【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】一提起電視購(gòu)物，我們的大腦就直接開(kāi)啟一些負(fù)面的聯(lián)想：沒(méi)完沒(méi)了的叫賣(mài)，神醫(yī)神藥的夸張，還有黃金賣(mài)成白菜價(jià)的商品……
于是，一度堅(jiān)信，這么“腦殘”的廣告哪里會(huì)有市場(chǎng)?然而，當(dāng)看到2012年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到700億元時(shí)，頓時(shí)“碉堡”了，原來(lái)真的有那么多人是電視購(gòu)物的“粉絲”。
事實(shí)上，在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，電視購(gòu)物都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一個(gè)重要渠道，并且有著不錯(cuò)的口碑。目前，中國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)總產(chǎn)值僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.3%，而這個(gè)比例在上述幾個(gè)國(guó)家為8%~10%。不難判斷，電視購(gòu)物，有市場(chǎng)。
去除偏激，重新關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。原來(lái)這是一個(gè)良莠不齊的市場(chǎng)，一些專(zhuān)業(yè)的電視購(gòu)物頻道正大踏步前進(jìn)，而一些小作坊式的企業(yè)試圖以此發(fā)家致富，并買(mǎi)來(lái)一些電視臺(tái)的便宜時(shí)段開(kāi)始“吆喝”。
可怕的是，后者混淆了行業(yè)的脈絡(luò)，也違背了行業(yè)興起時(shí)的初衷——足不出戶就能買(mǎi)到價(jià)廉物美的商品。于是，電視購(gòu)物到了拐角處，改變乃至改革，動(dòng)刀乃至大刀闊斧。
和電視購(gòu)物叫賣(mài)產(chǎn)品時(shí)的大嗓門(mén)相比，整個(gè)行業(yè)近幾年的發(fā)展顯得底氣不足。
中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文稱(chēng)，“近兩年電視購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)不容樂(lè)觀，疲態(tài)明顯�！彼J(rèn)為，一方面，電視購(gòu)物市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，虛假?gòu)V告泛濫，難以取得市場(chǎng)的普遍信任;另一方面，以淘寶、京東等為代表的電商，憑借性價(jià)比較高的產(chǎn)品、便捷的物流服務(wù)以及良性的反饋機(jī)制，在市場(chǎng)上形成了廣泛影響力，對(duì)電視購(gòu)物造成了巨大沖擊。
在這個(gè)環(huán)節(jié)上，來(lái)自產(chǎn)業(yè)一線的數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題。
橡果國(guó)際是一家在紐交所上市的中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)，處于行業(yè)龍頭位置，但這幾年它的日子也不太好過(guò)。財(cái)報(bào)顯示，橡果國(guó)際2011年和2012年的營(yíng)收分別為3.62億美元、2.42億美元，凈利潤(rùn)分別為0.05億美元、-0.17億美元。根據(jù)橡果國(guó)際2013年三季報(bào)，2013年前三季度橡果國(guó)際營(yíng)收為0.11億美元，同比下降24.01%;凈利潤(rùn)為-0.26億美元，同比下降202.27%。中研普華研究員陳浩在接受記者采訪時(shí)也談到了這組數(shù)據(jù)。他說(shuō)：“近年來(lái)各大電視臺(tái)看到電視購(gòu)物這塊蛋糕后，紛紛自己做電視購(gòu)物，加上國(guó)家不斷加強(qiáng)對(duì)電視購(gòu)物的整治力度，電視臺(tái)為了控制風(fēng)險(xiǎn)也更傾向于自己做電視購(gòu)物，在諸多因素影響下，獨(dú)立電視購(gòu)物公司生存空間越來(lái)越小�！标惡品治稣J(rèn)為，和電視臺(tái)自己做電視購(gòu)物相比，橡果國(guó)際這類(lèi)獨(dú)立的電視購(gòu)物公司發(fā)展更為艱難。
那么，電視購(gòu)物下一步真的會(huì)被電商取代嗎?兩位分析人士給出的答案卻很一致：不會(huì)!
薛勝文認(rèn)為，雖然電視購(gòu)物現(xiàn)階段在走下坡路，但是依然難以被電商取代，原因有二：其一，電視購(gòu)物的市場(chǎng)群體仍然存在，例如不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的人群;其二，隨著智能電視的發(fā)展，電視購(gòu)物將成為繼電商之后的第二大購(gòu)物爆發(fā)點(diǎn)，屆時(shí)電視購(gòu)物的生態(tài)環(huán)境將出現(xiàn)較大改變。
陳浩則認(rèn)為，相較于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，電視購(gòu)物有其天然的優(yōu)勢(shì)。首先，電視頻道在中國(guó)的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。其次，電視購(gòu)物頻道賣(mài)場(chǎng)直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購(gòu)物所不具有的。最為重要的一點(diǎn)是因?yàn)椤半娨曨l道可以開(kāi)辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過(guò)電視+電話(短信)+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購(gòu)買(mǎi)需求，但網(wǎng)站則不能開(kāi)辦電視頻道”。
當(dāng)然，對(duì)于電視購(gòu)物而言，“活著”不是目的，“活好”才是目標(biāo)。那么，電視購(gòu)物的下一步究竟該怎么走呢?陳浩認(rèn)為應(yīng)該從重新“下定義”這個(gè)環(huán)節(jié)做起。目前電視是我國(guó)普及率最高的媒體，達(dá)到98%以上，電視購(gòu)物一旦建立了高信任度的消費(fèi)模式和消費(fèi)機(jī)制，就是讓中國(guó)每一個(gè)家庭的客廳都成了消費(fèi)場(chǎng)所，成了購(gòu)買(mǎi)所需的終端賣(mài)場(chǎng)，這正是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的理想局面。
“電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一樣，它更應(yīng)該作為一種新的消費(fèi)模式而不是廣告模式而存在。所以，電視購(gòu)物的根本屬性和定位，應(yīng)該是強(qiáng)大的銷(xiāo)售終端，而不是電視廣告。這個(gè)定位決定著電視購(gòu)物的發(fā)展與未來(lái)�！标惡品治稣f(shuō)。
探訪國(guó)外電視購(gòu)物
電視購(gòu)物起源于美國(guó)，在亞洲的韓國(guó)等國(guó)家也保持著旺盛的勢(shì)頭，那么，國(guó)外的電視購(gòu)物有著怎樣的特點(diǎn)呢?日前，《人民日?qǐng)?bào)》多名駐外記者就這一問(wèn)題進(jìn)行了采訪。
韓國(guó)在亞洲是電視購(gòu)物頻道發(fā)展最為成功的國(guó)家之一。為了吸引觀眾，韓國(guó)電視購(gòu)物頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上做足了功課。韓國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目已經(jīng)完全擺脫了主持人夸張叫賣(mài)的推銷(xiāo)方式，發(fā)展成為帶有娛樂(lè)節(jié)目色彩的韓國(guó)式購(gòu)物節(jié)目模式。主持人不是一動(dòng)不動(dòng)地站在那里進(jìn)行枯燥的講解，而是在一個(gè)十分寬敞的錄影棚中用聊天和對(duì)話的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，并現(xiàn)場(chǎng)演示其功能。
美國(guó)對(duì)電視購(gòu)物或電視廣告的監(jiān)管由四方組成：首先是聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)對(duì)電視網(wǎng)和信號(hào)傳輸進(jìn)行監(jiān)管，包括電視購(gòu)物在內(nèi)的所有電視廣告必須確�！安煌其N(xiāo)非法物品，使用污穢語(yǔ)言并且存在暴利傾向等”;其次是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)對(duì)商品流通、交易和質(zhì)量的監(jiān)管;第三是食品藥品監(jiān)督局等機(jī)構(gòu)實(shí)施對(duì)特殊商品安全的監(jiān)管;第四則是消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)管，它可以為消費(fèi)者提供法律咨詢和消費(fèi)指南的信息服務(wù)，并向政府機(jī)構(gòu)提出意見(jiàn)和建議。
印尼的電視購(gòu)物廣告的概念還相對(duì)較新，只有大約7年的歷史。因?yàn)橛∧嵴姑赓M(fèi)電視頻道播放電視購(gòu)物廣告，生產(chǎn)商大多選擇付費(fèi)電視頻道。目前印尼擁有一個(gè)24小時(shí)購(gòu)物頻道，擁有方便的支付系統(tǒng)，并24小時(shí)送貨到20個(gè)主要城市。
在印尼，通常一則電視購(gòu)物廣告在一天內(nèi)的播放時(shí)間從15分鐘到半小時(shí)不等。印尼電視購(gòu)物廣告和普通廣告差別不大，沒(méi)有主持人介紹，配音也不是“叫賣(mài)式”的夸張語(yǔ)調(diào)，更注重于對(duì)產(chǎn)品功效、使用方法的解說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
