【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】企業(yè)聘請代言人用意在于增加品牌關(guān)注度，以獲得消費者的認知。在這場增強品牌認知度的戰(zhàn)役中，品牌代言人的出現(xiàn)經(jīng)歷了怎樣的過程?企業(yè)需怎樣發(fā)揮品牌代言人的最大效用，規(guī)避代言期間的隱性風險?
柯震東涉毒事件曝光之后，演藝工作停擺，代言也都喊停。有微博博主評論說：“其實最傷悲的應該是選擇柯震東為代言人的品牌商。他們的后悔與懊惱根本停不下來�！�
據(jù)統(tǒng)計，柯震東先后為多達19家企業(yè)做廣告代言，服裝方面包括Levis服飾、阿迪達斯、以純等多家品牌。近日，有相關(guān)被代言的企業(yè)快速更換廣告，以降低柯震東負面形象對品牌造成的影響，還有企業(yè)欲遞交訴狀追回高昂的代言費用。近日更爆出代言商品海報應商家要求被撕掉。
企業(yè)聘請代言人用意在于增加品牌關(guān)注度，以獲得消費者的認知。在這場增強品牌認知度的戰(zhàn)役中，品牌代言人的出現(xiàn)經(jīng)歷了怎樣的過程?企業(yè)需怎樣發(fā)揮品牌代言人的最大效用，規(guī)避代言期間的隱性風險?
一瓶可樂開啟代言人先河
代言人，一個“代”字就突出了這類人群的基本屬性——代替他人或組織傳遞價值與理念。中國代言人時代的開端要從1979年3月上海電視臺轉(zhuǎn)播的一場國家隊女子籃球賽實況開始，我國著名男子籃球運動員張大維與其同伴暢飲“幸�？蓸贰钡漠嬅�，首開中國廣告之先河。此后，中國快速進入了品牌代言人時代。
1998年，報喜鳥簽下被評為香港十大杰出衣著男士的任達華為代言人，一句“我愛報喜鳥”為品牌打響了知名度;1999年，安踏以160萬元簽下孔令輝，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)“造牌運動”也由此開始.....同樣因代言打響知名度的品牌還包括美特斯邦威，2003年美邦選擇周杰倫代替郭富城為品牌代言人，其廣告語“不走尋常路”可謂是為周杰倫量身定做，一舉俘獲眾多杰迷芳心。
此后，國內(nèi)服裝市場的興起為代言人的發(fā)展提供了土壤。從萌芽向代言人國籍、地域、領(lǐng)域、代言方式多元化方向發(fā)展，品牌代言人形式逐步走向成熟。上世紀九十年代初，中國服裝協(xié)會曾提出在中國服裝行業(yè)實施名師名牌戰(zhàn)略。當時男裝行業(yè)的佼佼者羅蒙集團股份有限公司在行業(yè)內(nèi)率先聘請知名演員濮存昕為品牌代言人，時間正是1996年，之后，羅蒙又先后聘請劉德華、林志穎作為品牌代言人。
羅蒙集團股份有限公司總裁盛靜生曾表示，羅蒙品牌及代言人都希望給人以精神積極、健康、向上的形象。利用代言人為品牌集聚人氣的同時，更重要的是豐富羅蒙品牌的內(nèi)涵。羅蒙不僅僅意味著西服，更是有歷史積淀、有文化內(nèi)涵的品牌。
“我為自己代言”
人們對于品牌代言人的認識總是局限在文體明星身上，其實品牌代言人的可選范圍很廣，其身份也具有多樣性。
“花高薪聘請明星做代言，還不如自己為品牌代言�！备窳照{(diào)當家人董明珠用實際行動證明了企業(yè)家代言的號召力。無獨有偶，聚美優(yōu)品的掌舵人陳歐用勵志版代言，成功將品牌知名度打開，并掀起了“我為自己代言”熱潮。
企業(yè)家變身品牌代言人的案例不在少數(shù)。萬科企業(yè)股份有限公司創(chuàng)始人王石為戶外品牌探路者代言事件，開啟了服裝領(lǐng)域企業(yè)家跨界代言的先例。身為企業(yè)家的王石，其睿智形象和探險家的健康面貌，與探路者的品牌理念高度契合，兩者的合作成為行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。
“從消費者心理角度分析，企業(yè)家獨特的個人魅力、本身的成功對公眾具有極大的感召力，他們以成功者姿態(tài)傳遞著‘值得信賴、實在可靠’的符號信息�！北本┓b學院商學院副教授白玉苓表示。
著名品牌策劃人葉茂中曾談到，好的品牌代言人與品牌應該是一體的。代言人的形象氣質(zhì)要符合產(chǎn)品的定位，代言人的影響范圍也要和產(chǎn)品的目標消費群相吻合。
服裝與其他消費品最大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費者的一種自我表達，是個性的展現(xiàn)和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和社會形象，恰恰就是品牌形象和個性的最好詮釋。大部分消費者通過品牌代言人開始或加深了對品牌的認知。因而，在服裝領(lǐng)域中，親自出馬為服裝代言的企業(yè)家尚屬少數(shù)，更多的企業(yè)樂于借由明星效應發(fā)揮代言作用。
風險與機遇并存
聘請代言人也是把雙刃劍。企業(yè)聘請代言人多半是考慮到人們對明星愛屋及烏的心理。但事物都具有雙面性，明星若做出與平日給公眾的形象不一致的行為，很容易發(fā)生粉絲轉(zhuǎn)路人的情況，這對于被代言的品牌也是一種無形的傷害。
在關(guān)乎品牌聲譽的決策上，品牌方不容半點兒馬虎。近期柯震東吸毒事件引起的軒然大波，可算是代言人產(chǎn)生負面影響的典型案例了。由于代言人的行為不當，眾多被代言的商家不得不為這位“小天王”的墮落買單。
企業(yè)無法把控明星人氣的“晴雨表”，而明星老化問題也將影響到代言品牌。三十年河東，三十年河西，誰能預測選擇的代言人是一顆“閃亮恒星”，還是“短暫流星”?因而，企業(yè)選擇其為代言人期間，還要承擔明星人氣下滑的風險。
當年唱紅了“一把火”的大眾情人費翔可謂是20世紀80年代炙手可熱的明星，其與男裝品牌雅戈爾的合作也持續(xù)多年。但是這位大眾情人鮮少參與宣傳活動，曝光度逐年降低，代言效果收效甚微。
與明星關(guān)注度下滑相比，明星的道德品質(zhì)問題對于企業(yè)形象的影響更為惡劣。極品“小男人”文章曾攜手妻子馬伊為新銳戶外品牌HASKI產(chǎn)品代言。二人年輕、時尚的夫妻形象與品牌享受戶外運動、回歸自然的理念相契合。然而，文章出軌事件曝光后，徹底擊碎了之前樹立的顧家好男人形象。HASKI無辜躺槍，品牌宣傳活動擱淺。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
