【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】自有品牌這個(gè)說法由來己久，國(guó)外起步很早，較知名的有沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品、“家樂福”牌的特供豬肉、“華潤(rùn)萬家”牌的卷紙等，國(guó)內(nèi)引進(jìn)這個(gè)概念隨后效仿學(xué)習(xí)并付諸實(shí)踐，取得一定范圍內(nèi)成功的品牌有寧波“三江”牌系列餅干、上�！伴_開”牌襯衫、北京“燕莎”牌箱包等，還有前段時(shí)間銀泰百貨的自主黃金品牌“銀泰金”全國(guó)首家專柜在寧波銀泰東門店亮相。種種跡象表明，目前的零售企業(yè)發(fā)展自有品牌建設(shè)按我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展程度來看，己經(jīng)具備了一定的環(huán)境基礎(chǔ)，做大做強(qiáng)自有品牌，極有可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展新幾何級(jí)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
零售企業(yè)的自有品牌建設(shè)有它的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)、特色優(yōu)勢(shì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)的好處就不必多說了，大型的商超企業(yè)對(duì)自有品牌的建設(shè)鋪開得很快，可是國(guó)內(nèi)幾大連鎖百貨巨頭對(duì)自有品牌的建設(shè)總是一步一趨，望而前行。我想百貨對(duì)自有品牌建設(shè)不敢放手去干的原因大致有三：數(shù)量不會(huì)大，客層不一樣，能力不適應(yīng)，但這些通過努力，迎頭趕上，百貨也可以擁有非常好的自有品牌。
一、百貨自有品牌的銷售數(shù)量不會(huì)很大，百貨如何應(yīng)對(duì)突破。
目前商超、電商等大舉進(jìn)攻自有品牌都具備一個(gè)共同特點(diǎn)，即連鎖規(guī)�；�，就像凡客4年能賣出1億多件服裝，量上去了，成本自然就下來了，而且他們本身就有成熟的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，很容易向自有品牌的采購(gòu)上轉(zhuǎn)型。而這些優(yōu)勢(shì)是一直陷于聯(lián)營(yíng)模式中的百貨企業(yè)所不具備的。但是隨著商業(yè)的擴(kuò)張，百貨業(yè)態(tài)連鎖也漸成氣候。如銀泰系、萬達(dá)系、大商系、天虹系、百盛系等等，誰有勇氣堅(jiān)定的邁出百貨自有品牌建設(shè)這一步，誰將成為第一個(gè)吃螃蟹的人!
依我而言，今后商場(chǎng)里自有品牌的商品會(huì)越來越多，特別是像傘、帽子、手帕、襪子等商品，消費(fèi)者對(duì)其品牌要求相對(duì)較低，對(duì)款式、品質(zhì)和價(jià)格的要求相對(duì)較高。如目前在小百柜售200元的一把傘，如果改成商場(chǎng)自主品牌的產(chǎn)品，在品質(zhì)不變的前提下，售價(jià)可能降到70~100元，再依靠零售企業(yè)自身有足夠大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、足夠多的資源和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，數(shù)量自然不是問題。自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要較高的費(fèi)用，這些費(fèi)用只有在商品銷量足夠大時(shí)才能攤低成本，而解決這一問題的途徑就是大力發(fā)展連鎖規(guī)模，現(xiàn)有己形成商業(yè)企業(yè)集團(tuán)就會(huì)有優(yōu)勢(shì)。只有這樣，零售企業(yè)才能以大訂單吸引供應(yīng)商的合作、降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并利用自身強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢(shì)才能得到充分發(fā)揮。建立和供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提高行業(yè)價(jià)值鏈的整合效率。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)目前在資金實(shí)力、技術(shù)水平、管理水平等方面大多沒有足夠的條件自行生產(chǎn)自有品牌商品，即使并購(gòu)一些制造企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，自主開發(fā)的品種也只占其所經(jīng)營(yíng)商品總量的極小部分，因此，即使是采用自主開發(fā)方式的零售企業(yè)，大多仍與其他制造商保持合作，向其訂購(gòu)或聯(lián)合開發(fā)自有品牌商品。當(dāng)然自有品牌的產(chǎn)品也要注意中國(guó)地大物博，商品的地區(qū)差異和顧客的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)了解歐美的百貨巨頭們的自主品牌都要占到其店堂商品總量的45~60%。目前傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)只能對(duì)經(jīng)營(yíng)位置進(jìn)行招租，對(duì)商品的價(jià)格和品種沒有太大的把控權(quán)，增加自有品牌商品肯定是未來的一個(gè)趨勢(shì)。
二、百貨與商超、電商的自有品牌面對(duì)的客層不一樣，在商場(chǎng)品類整體布局上要有所創(chuàng)新的考慮。有人會(huì)說自有品牌之所以能在超市、電商等領(lǐng)域熱起，是因?yàn)榭蛯硬煌１热�，顧客可以在超市里買一個(gè)自有品牌包，但到了百貨公司里他希望買到的是LV包。理是這個(gè)理，可是大家有沒有想過，LV代表的是奢侈時(shí)尚我們百貨公司的品牌在消費(fèi)者心目中己得到足夠的認(rèn)可，但是它延伸出來的自由品牌包包也是由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師及著名制造商打造，那你是否也會(huì)怦然心動(dòng)，并且是您在逛商場(chǎng)時(shí)，它適時(shí)的會(huì)出現(xiàn)您觸手可及的位置，這點(diǎn)我想百貨連鎖巨頭們?cè)谕茝V自有品牌時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的。記得美國(guó)連鎖百貨巨頭梅西百貨與頂級(jí)設(shè)計(jì)師以及名人就曾合作簽署過獨(dú)家協(xié)議，強(qiáng)化自有品牌的實(shí)力，如梅西與設(shè)計(jì)師RachelRoy合作，當(dāng)Roy在OprahWinfreyShow(擁有超高收視率《奧普拉秀》)亮相后，她設(shè)計(jì)的高檔上衣贏得了顧客稱贊。但售價(jià)高達(dá)800美元的高檔上衣，并不是人人都買得起。所以梅西通過和服裝巨頭JonesNewYork與Roy合作，使用價(jià)格不太昂貴的面料來制造上衣，使得零售價(jià)大約在70美元，結(jié)果是“這些上衣賣火了”。所以說，客層不是問題，大家缺少的是發(fā)現(xiàn)自有品牌商機(jī)的眼光!要重視時(shí)尚與高檔次的個(gè)性需求，持續(xù)的創(chuàng)新。畢竟百貨代表著城市流行的前沿，是時(shí)尚和潮流的引領(lǐng)者，是個(gè)性生活方式的展現(xiàn)場(chǎng)所，也是精致和高品質(zhì)生活的象征，這種時(shí)尚與高檔的定位決定了百貨的自有品牌建設(shè)不可能停留在超市型的大眾化商品上，創(chuàng)新來規(guī)避市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象。
三、百貨自有品牌的建設(shè)對(duì)人才團(tuán)隊(duì)需求跟不上，人的能力上會(huì)有不適應(yīng)的質(zhì)疑。我認(rèn)為百貨企業(yè)可從發(fā)掘優(yōu)化與引進(jìn)合作二方面入手，彌補(bǔ)對(duì)百貨搞自有品牌建設(shè)時(shí)的人才短板問題。
以服飾為例，百貨自有品牌建設(shè)從以發(fā)掘優(yōu)化方面考慮，人才可從業(yè)務(wù)經(jīng)理、市場(chǎng)專員和導(dǎo)購(gòu)能手中尋找潛力股，結(jié)合企業(yè)自身需求進(jìn)行培養(yǎng)，僅就服飾類人才培訓(xùn)重點(diǎn)而言，可加強(qiáng)以下幾方的學(xué)習(xí)：設(shè)計(jì)知識(shí)的再培訓(xùn);對(duì)服飾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)技能;對(duì)服飾產(chǎn)品營(yíng)銷陳列與色彩;運(yùn)營(yíng)成本知識(shí);在市場(chǎng)當(dāng)中建立自己的信息采購(gòu)渠道能力;市場(chǎng)樣衣采購(gòu)與批量采購(gòu)的技能;店鋪運(yùn)營(yíng)溝通技能;對(duì)店鋪銷售分析能力;采購(gòu)與采購(gòu)、采購(gòu)與企業(yè)協(xié)調(diào)能力等等。
至于在自有品牌建設(shè)時(shí)人才引進(jìn)合作的方面，可直接從相關(guān)要打造的商品品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中挖人，有實(shí)力的零售企業(yè)甚至可以將與類似競(jìng)品的小微企業(yè)整體打包轉(zhuǎn)型，作為某一自有品牌的生產(chǎn)基地和商品供應(yīng)商。零售企業(yè)應(yīng)在盡可能大的范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，對(duì)其進(jìn)行全面考察，要求供貨商不僅要設(shè)備先進(jìn)、人員素質(zhì)高、技術(shù)能力強(qiáng)、交貨時(shí)間準(zhǔn)，而且要有良好的信譽(yù)。尊重供應(yīng)商，加強(qiáng)與供應(yīng)商的交流和溝通，建立與供應(yīng)商特別是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，穩(wěn)定貨源，確保產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
專業(yè)的人干專業(yè)的事。實(shí)踐證明，國(guó)內(nèi)外許多零售企業(yè)在運(yùn)作自有品牌中失敗的主要原因在于缺乏真正對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、流通等各種流程精通的專業(yè)人才隊(duì)伍。專業(yè)的人才隊(duì)伍不僅是自有品牌生命的制造者，還是其管理與創(chuàng)新者。人才問題還關(guān)系到產(chǎn)品的適銷對(duì)路、產(chǎn)品的成本利潤(rùn)、產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品系列整體的升級(jí)等問題。所以，百貨在自有品牌建設(shè)的人才問題上能邁過這個(gè)坎，堅(jiān)持住，不斷創(chuàng)新，離成功便不遠(yuǎn)了。
我還是緊接上篇，對(duì)有實(shí)力的百貨企業(yè)應(yīng)大力加快自有品牌建設(shè)，我來搖旗吶喊!以下是我對(duì)自有品牌的開放性、發(fā)散性的思維，講的不當(dāng)和不成熟之處，敬請(qǐng)大家諒解。
一、自有品牌會(huì)有高庫存的壓力。那我請(qǐng)問，哪個(gè)產(chǎn)品不會(huì)有庫存壓力?連綾致集團(tuán)都會(huì)有，旗下的品牌，市場(chǎng)口碑也都不錯(cuò)吧，庫存壓力也大。所以百貨做自有品牌時(shí)這個(gè)問題也會(huì)產(chǎn)生，事先也應(yīng)考慮到這個(gè)問題，庫存比，適銷率等，以某幾個(gè)品類做為樹立企業(yè)自有品牌的突破口，忌企業(yè)內(nèi)全線全品類，鋪開做自有品牌。讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或部門來運(yùn)作自有品牌，可積累經(jīng)驗(yàn)后再有針對(duì)性的擴(kuò)大，國(guó)外好多優(yōu)質(zhì)零售企業(yè)也是這么過來的，急不來。要正視不能回避這個(gè)問題。
二、自有品牌會(huì)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題。這里我要區(qū)別一個(gè)概念，自有品牌與自營(yíng)品牌的不同，自營(yíng)品牌是零售企業(yè)能直采或以買手的形式進(jìn)行，買來他人的品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是屬于制造商的，零售企業(yè)無非是少了一個(gè)代理或中間商的環(huán)節(jié)，而利潤(rùn)會(huì)取得相應(yīng)高點(diǎn)。而自有品牌我認(rèn)為是從生產(chǎn)源頭控制產(chǎn)品，與相關(guān)制造商進(jìn)行契約合作，加入零售企業(yè)自身的視覺識(shí)別、LOGO系統(tǒng)，就更不會(huì)出現(xiàn)問題了。
品牌是一個(gè)品稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、或這些因素的組合。品牌可用來辯識(shí)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品或勞務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌。自有品牌建設(shè)戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特點(diǎn)的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌的形式進(jìn)行銷售。
三、在目前浮躁的商業(yè)氛圍，搞百貨的自有品牌建設(shè)是瞎扯淡。
現(xiàn)在商品社會(huì)產(chǎn)品假冒偽劣，以次充好，企業(yè)能盡快賺錢抽身才是硬道理的時(shí)代，百貨的自有品牌會(huì)干得過人家嗎?對(duì)于這個(gè)問題，我的理解是：凡是總要有第一嘗試的人，可能這個(gè)成本會(huì)很高，但先知先覺的零售企業(yè)能擔(dān)起凈化市場(chǎng)，樹立消費(fèi)信心的責(zé)任，那大家對(duì)他的所作所為肯定會(huì)心懷敬意的。企業(yè)以此為契機(jī)殺出紅海，會(huì)闖出另一番天地也說不定。說實(shí)在的消費(fèi)者對(duì)目前的商品也充滿著許多問號(hào)，這個(gè)不放心那個(gè)不能吃，所以說有遠(yuǎn)見的企業(yè)家更要有眼光和魄力來做這件事，讓老百姓能買到物超所值心儀的商品。舉個(gè)例子，原紅塔山集團(tuán)的褚時(shí)健種起了橙子，取名“云冠”牌，聯(lián)想集團(tuán)的柳傳志種起了彌猴桃，由于嚴(yán)格的管理，精心的培育，“褚橙柳桃”一下子成為搶手貨，這種跨界的自有品牌建設(shè)難道說未來沒前景嗎?我還有一種大膽的設(shè)想，胖東來百貨由于在自身的區(qū)域有著良好的口碑，找個(gè)合作伙伴貼牌生產(chǎn)，搞個(gè)“東來家電系列”，當(dāng)然質(zhì)量是關(guān)鍵，價(jià)格可能會(huì)定高一些，我想大家沖著其在業(yè)界的良心，童叟無欺的品性，難道生意會(huì)很差嗎?我想答案是否定的吧!
四、自有品牌不見得是百貨自我救贖的良方?有聯(lián)商謝尚偉博主闡述過他的觀點(diǎn)，有些我不敢茍同。自有品牌比自營(yíng)品牌更寬泛些，涉及內(nèi)容更多一些，這條路能走通的話，比百貨其他所進(jìn)行過的革新的內(nèi)容、手段、方法、布局而言，自有品牌的建設(shè)一旦成型，成規(guī)模后，小微百貨們或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們學(xué)起來，跟風(fēng)做起，就會(huì)落下一大截�？偛恢劣谙癜儇浘�(xì)化管理、顧客體驗(yàn)式營(yíng)銷、降成本撤并轉(zhuǎn)等重置來得更容易，變得更易追趕嗎?世間上的變革，總會(huì)有阻力，總會(huì)有反對(duì)的聲音，關(guān)鍵是在百貨等死的情況下，與電商、綜合體抗衡就要有拿得出手的絕活，敢為天下先的這家百貨企業(yè)一旦擁有了經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的自有品牌的商品，完全可以借助于電商再擴(kuò)大銷量，完全可以在相關(guān)認(rèn)為與自身企業(yè)相匹配的綜合體內(nèi)，開品牌集合店，去引領(lǐng)時(shí)尚。難道在未來王府井廣場(chǎng)里就不能有銀泰自有品牌集合店嗎?我想這一天肯定會(huì)到來的。
五、自有品牌建設(shè)一定是未來百貨前進(jìn)的方向。(當(dāng)然，除此之外還有一種戰(zhàn)略，結(jié)合目前店商與電商交織在一起的情況，企業(yè)能夠大膽實(shí)踐也是可行的，另行成文)。但凡學(xué)過營(yíng)銷課程的人都知道，品牌有其生長(zhǎng)周期，有實(shí)力的百貨企業(yè)進(jìn)行自有品牌建設(shè)不能回避的有二點(diǎn)：1、捱得到品牌成熟期嗎?2、品牌在消費(fèi)者心目中的鮮度有多長(zhǎng)，會(huì)永葆青春，長(zhǎng)生不老嗎?當(dāng)然有人會(huì)說我先賺一票而己，那我就會(huì)勸你，自有品牌建設(shè)在你的企業(yè)就不要搞了，讓有實(shí)力經(jīng)得起砸錢的、有遠(yuǎn)見耐得住寂寞的百貨企業(yè)來干，玩票心態(tài)不行，呵，拿錢出氣啊，如干好了盈利的空間是很大的。打個(gè)比方，綠城的房子質(zhì)量在業(yè)界口碑很好，宋衛(wèi)平把他的影響力又帶到了綠城的物業(yè)，愛屋及烏，消費(fèi)也認(rèn)同了這個(gè)品牌。又比如，萬達(dá)國(guó)內(nèi)酒店連鎖不錯(cuò)，現(xiàn)在又進(jìn)軍國(guó)外酒店業(yè)，難道他不可以自創(chuàng)幾個(gè)刻著萬達(dá)烙印的自主品牌，產(chǎn)品線完全可以涵蓋酒店用品、家居建材、花草飾品等等，我想這也肯定有得做!有時(shí)消費(fèi)者也是盲目的，在商品質(zhì)量差不多的情況下，他會(huì)選擇來頭大背景響的，企業(yè)可以將工作重點(diǎn)落實(shí)在自有品牌的打造和提升上，要花心思將自有品牌的推廣工作與企業(yè)自身形象的完美切合，明白商品只是在建設(shè)自有品牌過程中一個(gè)重要手段而己。
結(jié)合上篇，通過我前面的分析大家可以看到，在現(xiàn)階段，并非所有的零售企業(yè)都適合開展自有品牌建設(shè)。零售企業(yè)要想實(shí)施自有品牌建設(shè)，必須具備以下前提條件：廣闊的市場(chǎng)規(guī)模和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、較高的零售企業(yè)聲譽(yù)、較強(qiáng)的自主研發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、強(qiáng)大的財(cái)力支持和有一批話語權(quán)并處劣勢(shì)地位的制造企業(yè)。自有品牌建設(shè)成功實(shí)施的基礎(chǔ)是營(yíng)銷組合策略。在不同的發(fā)展階段，零售百貨企業(yè)要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道促銷四個(gè)方面對(duì)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行分析，有針對(duì)性的制定具體的營(yíng)銷策略。
隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是兼并聯(lián)合手段的運(yùn)用，在中國(guó)以及各個(gè)區(qū)域必須形成幾個(gè)大型寡頭式零售企業(yè)，它們必將以開放的心態(tài)，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外零售企業(yè)成功的自有品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在自身企業(yè)里充分應(yīng)用自有品牌建設(shè)戰(zhàn)略作為它們差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，馳騁于商海之中，從而演繹出更加豐富的實(shí)踐畫卷。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
