【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】自打李寧品牌換標(biāo)之后，李寧公司就攤上大事了，李寧的白發(fā)也越來(lái)越多了，李寧品牌力正在逐漸弱化，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何讓李寧品牌壯起來(lái)?有人豪言，既然市場(chǎng)先生這個(gè)終極裁判，證明李寧換標(biāo)不行，那么李寧不如學(xué)可口可樂，放棄新可樂，回歸經(jīng)典老可樂，干脆直接把“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”。為何要改回去?他給的理由是把三四十歲的老顧客給撿回來(lái)!
其實(shí)，老顧客根本就沒掉，只需李寧下個(gè)口令，立刻召之即來(lái);崔濤就是現(xiàn)成的一例，在李寧換標(biāo)清倉(cāng)之際，我趁火打劫，一氣買了三套純黑全黑運(yùn)動(dòng)套裝(無(wú)任何條紋，唯一不黑的地方是商標(biāo))，如今，幾年過(guò)去了，穿舊了，想買新的，李寧店里沒有，其他耐克、阿迪、喬丹、361品牌店里有嗎?也沒有!
讓李寧回頭走老路，這絕對(duì)是行不通的，單從維護(hù)體操王子價(jià)值這一點(diǎn)，就可完完全全、徹徹底底否定掉，那不是丟面子的小事，那叫“掉價(jià)”。年輕一代，李寧絕對(duì)會(huì)拼死爭(zhēng)取，老顧客呢?李寧自然也不忍割舍，只是苦于無(wú)計(jì)可施，那么，是否有魚和熊掌兼得的“秘法”呢?
三四十歲的人基本上都是家長(zhǎng)了，可統(tǒng)歸為“一切為了孩子”這一大類了。湊巧的是，這些家長(zhǎng)的“小孩子和大孩子”，不正是李寧現(xiàn)在和將來(lái)想拼死爭(zhēng)取的“年輕一代”嗎?這群孩子在忙什么?忙著打游戲，為啥打游戲?享受贏的快感!忙著中高考、忙著求職、忙著創(chuàng)業(yè)、忙著談戀愛等等，這所有的忙都指向了同一個(gè)目標(biāo)和結(jié)果——“贏”。有位朋友曾拷問(wèn)過(guò)我：“贏的感覺，真有那么好嗎?”，我含糊其辭：“親自品嘗過(guò)，才知贏的滋味有多么誘人!”
李寧的廣告語(yǔ)自然而來(lái)：“一切為了贏”(英文：ANYTHINGTOWIN)，這句廣告語(yǔ)與老廣告語(yǔ)“一切皆有可能”起步兩字都是“一切”，自然過(guò)渡，不像“讓改變發(fā)生”那樣突兀、陌生，能預(yù)人似曾相識(shí)之感;更重要的是“一切為了”四個(gè)字，容易讓家長(zhǎng)慣性聯(lián)想到“一切為了孩子”，跑步健身，有了好身體，可為孩子賺下更多家業(yè)，陪孩子走更長(zhǎng)的路。
我上網(wǎng)搜了一下，有一首軍歌名稱剛好叫“一切為打贏”，可見，“一切為了贏”也不算是我硬造出來(lái)的，而是有源頭可查的�！耙磺袨榇蜈A”這句話，如能轉(zhuǎn)用于推廣李寧的籃球運(yùn)動(dòng)裝備，應(yīng)該比“主宰這一秒”的青春期更長(zhǎng)些吧。
那么，“一切為了贏”的“贏”字從何而來(lái)?想想看，如果李寧不是多年連續(xù)贏得世界冠軍，而是像劉翔一樣，中途意外輸了，而且輸?shù)帽M人皆知，李寧品牌還有那么強(qiáng)大的號(hào)召力嗎?“贏”的英文是“WIN”，李寧拼音縮寫“LN”，藝術(shù)化，拼一塊，恰好是“W”;寧字的韻母是“ING”，與“W”拼一起，就是“WING”(翅膀的英文)，發(fā)音與“WIN”基本一樣。如果你像繞口令一樣，自言自語(yǔ)自聽，“李寧、李寧”多說(shuō)多聽?zhēng)妆椋愀惺芤幌�，是不是與“贏”的發(fā)音非常貼近?崔濤自以為，“神意”可解釋為“巧合”，巧合之處越多呢，說(shuō)明“自有天意”|、“天意如此”吧!
“WING”這個(gè)英文單詞的中文意思是“翅膀”，這翅膀是啥鳥的翅膀呢?鷹(發(fā)音與“贏”基本相同)的翅膀!如果你看過(guò)李寧的體操視頻，你不覺得他就像一只上下盤旋、時(shí)而俯沖、時(shí)而翱翔的雄鷹嗎?電視廣告畫面出來(lái)了，體操王子在鞍馬上上下翻飛，漸漸從人形變成了雄鷹。
既然李寧已經(jīng)成了雄鷹的化身，那么，李寧的商標(biāo)圖案就可改換成“雄鷹展翅”的樣子，最好加一個(gè)抽象化的鷹頭�，F(xiàn)在李寧的電視廣告畫面中經(jīng)常用動(dòng)物來(lái)代言，用狗用貓，肯定比不上百鳥之王——“雄鷹”的平衡力、操控力、沖擊力!李寧的商標(biāo)圖案無(wú)論是老圖、新圖，還是我新造的新新鷹圖，簡(jiǎn)化后都是一個(gè)“V”形，英文“VICTORY”的縮寫，中文“勝利、贏了”的意思，與“WIN”(贏)心互聯(lián)，區(qū)別在一靜一動(dòng)，“贏”是動(dòng)詞，“勝利”是靜詞。一句話總結(jié)，如果李寧本人是人們心中一只不可戰(zhàn)勝的雄“鷹”，那么，李寧品牌的使命，李寧品牌存在的價(jià)值，就是幫大家“贏”得一切，“贏得夢(mèng)想”、“贏得中國(guó)夢(mèng)，恰如習(xí)大大給大家描繪的，“讓人人都有出彩的機(jī)會(huì)”。
其實(shí)，李寧品牌早就對(duì)“WIN”有感覺了，我在李寧專賣店的墻上看到一條標(biāo)語(yǔ)：“人人皆是英雄，1984年，李寧成為一代英雄”，重心落在了“英”字上，“英”字與“鷹”和“贏”同音;李寧官網(wǎng)上有關(guān)李寧公司簡(jiǎn)介一欄，最后一句是：我們秉持“贏得夢(mèng)想”、“誠(chéng)信守諾”、“我們文化”、“卓越績(jī)效”、“消費(fèi)者導(dǎo)向”與“突破”的公司理念，力求將李寧公司打造成為全球領(lǐng)先的體育用品公司，公司理念第一句就是“贏得夢(mèng)想”�？梢�，李寧這只雄“鷹”，與“贏”早有前緣注定，并非捆綁夫妻!
如果李寧這位一代“英”雄，化身為“鷹”，化神為“贏”，那么，李寧本人的“形和神”就都被轉(zhuǎn)化到“李寧品牌”上去了，李寧本人一直想在駕鶴西去之前完成的“去李寧化”偉業(yè)，不就自然而然、完美收官了嗎?
如果李寧品牌只是想變動(dòng)一下廣告語(yǔ)，暫時(shí)還不想或者無(wú)力改動(dòng)商標(biāo)圖案，畢竟，動(dòng)圖案牽一發(fā)動(dòng)全身，需要下很大的決心，也需要費(fèi)很多的成本。我想，用“愛拼才能贏”這句廣告語(yǔ)過(guò)渡一下，也未嘗不可。李寧品牌新商標(biāo)的“交叉動(dòng)作”，不就是“拼”的映像嗎?
我愛將“品牌塑造”喻為“畫龍”，龍是現(xiàn)實(shí)中不存在的，卻成了中華民族的圖騰，讓世人頂禮膜拜，包括很多外國(guó)人;龍形是馬、鹿、蛇、鷹等諸多動(dòng)物形體的組合體，卻自有其神韻，威風(fēng)凜凜、攝人心魄;畫龍水平之高低，關(guān)鍵看是否有“畫龍點(diǎn)睛”之筆，畫龍不點(diǎn)睛，等同一死龍。我常將“品牌塑造的最佳境界”描繪成“一氣呵成、渾然天成”，用陸游的詩(shī)來(lái)說(shuō)就是“文章本天成、妙手偶得之”。
本策劃案屬于公開策劃，估價(jià)兩百萬(wàn)，侵權(quán)必究，有關(guān)聲明和細(xì)則，請(qǐng)百度搜索《統(tǒng)一海之言：心中暗藏“龍卷風(fēng)”》一文查閱。這里我想再加一條公開聲明，除了付給網(wǎng)站的兩成回報(bào)外，我愿再拿出兩成，回報(bào)能把信送給加西亞的高才，可以是公司員工，可以是談判能手，也可以是剛畢業(yè)的大學(xué)生。有的行外人可能覺得這價(jià)碼太離譜了，我相信，李寧本人看完本策劃案，會(huì)懂的，這是根據(jù)李寧公司的財(cái)務(wù)狀況，打了兩折的良心價(jià)，一指禪之功，自然出一指。如果你對(duì)這價(jià)碼還有想吐的不適感，請(qǐng)百度我的品牌導(dǎo)師翁向東老師發(fā)表的《杭州的城市品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)是“美麗之都”》一文,請(qǐng)?zhí)貏e注意看清發(fā)表時(shí)間，在習(xí)大大的“美麗中國(guó)”說(shuō)之前，該策劃案至少價(jià)值倆大拇指，你覺得貴嗎?
其實(shí)，有關(guān)公開策劃是否標(biāo)價(jià)的問(wèn)題，我是左右為難、斟酌再三，最后才決定開出價(jià)碼的!為何?還是講個(gè)小故事吧。有一聰明老板曾冒充我的朋友到杰信請(qǐng)翁向東老師做策劃，并說(shuō)我正忙著給海爾做品牌策劃，一時(shí)抽不開身，翁老師很重視，幫其做了系統(tǒng)診斷，并熱情大餐款待，那人走后，翁老師覺得不對(duì)頭，我再忙發(fā)個(gè)短信打個(gè)招呼的時(shí)間還是有的吧，于是，讓秘書打來(lái)電話一問(wèn)，才知是遇到江湖高手了，一氣之下，翁老師在公司網(wǎng)站上發(fā)了個(gè)通告“杰信：寶馬7系的品質(zhì)、5系的收費(fèi)”，并定了個(gè)60萬(wàn)的底價(jià)。
阻礙策劃業(yè)遠(yuǎn)行的，有兩粒沙子，一粒是客戶“不知葫蘆里賣的什么藥”，一粒是客戶“不知這藥值多少錢”。我覺得“公開策劃模式”基本可除掉這兩粒沙子，葫蘆里賣的什么藥，大白于天下，盡人皆知、人所共知了;這藥值多少錢，有上限了，剩下的就是雙方商定一個(gè)良心價(jià)。有次，我去市場(chǎng)買一位老太太賣的自種青菜，她稱完菜，說(shuō)是五塊，我有點(diǎn)急，給她錢，抓起菜就走，走不多遠(yuǎn)，老太太邊喊邊追上來(lái)，硬是又塞給我一把菜：“剛才稱低了點(diǎn)，再給你補(bǔ)一些;少人稱，是要傷天理的”。崔濤一直追求的是“皆大歡喜”和“全贏”，獨(dú)樂樂是小樂，同樂樂才是極樂;你贏、我贏、大家贏，全贏才是真的贏。
崔濤提出“公開策劃”的真正目的并非單純是想發(fā)大財(cái)，而是真想讓我心愛的策劃業(yè)成為價(jià)值連城的白金產(chǎn)業(yè)，更想讓策劃人成為受人尊敬、腰桿筆挺的白金;有很多朋友信任我，將他們的絕妙策劃案發(fā)給我，讓我?guī)兔D(zhuǎn)賣給企業(yè)，我常常束手無(wú)策、無(wú)計(jì)可施，不僅愧對(duì)這些精英，更為財(cái)智無(wú)法高效轉(zhuǎn)換的巨大價(jià)值浪費(fèi)深深嘆息!
如果財(cái)智不能高效轉(zhuǎn)換，所謂的“財(cái)智時(shí)代”宏論，不過(guò)是豬八戒念經(jīng)而已;“中國(guó)創(chuàng)意”將被壓在“中國(guó)制造”之下，無(wú)法翻身，“中國(guó)智造”不過(guò)是五行山下的孫悟空而已�？梢詳嘌�，沒有“中國(guó)智庫(kù)”的指引，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的“金光大道”將被咕嘟咕嘟冒起的迷彩大泡泡淹沒!
在此，我代表策劃界和有志于策劃的精英們對(duì)堪稱“中國(guó)智庫(kù)”的各大網(wǎng)站的大力支持，致以誠(chéng)摯的謝意;也替習(xí)大大謝謝你們，因?yàn)槟銈兘o了更多精英出彩的機(jī)會(huì)，為中國(guó)轉(zhuǎn)型大業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)!
熊熊烈火從來(lái)都源自星星之火!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
