【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)超乎想象的爆發(fā)式增長，讓營銷傳播有了更為豐富的渠道。社會化營銷、微博營銷、微信營銷等等也成了時髦的名詞。
很多企業(yè)都意識到這些新的營銷傳播手法，建個微博，開個微信，隔三差五的宣傳自己的企業(yè)品牌或者產(chǎn)品。但是運營一段時間，效果卻和想象中一呼百應的“輿論領(lǐng)袖”形象相去甚遠，粉絲寥寥無幾，“微”渠道變成自娛自樂的場所，更別提能實現(xiàn)營銷目標。
我們運用網(wǎng)絡做整合傳播，目的是什么?我認為目標就是，“讓受眾相信你所要讓他相信的”。通過一系列運作，潛在客戶疑慮消失，對你的差異化深入了解，對你的品牌或者產(chǎn)品或者形象由好感進而產(chǎn)生信賴，激發(fā)購買愿望。
“被信賴”，是傳播成功的關(guān)鍵。如何取得受眾的信賴?內(nèi)容策劃就是關(guān)鍵。
傳播有兩個要素——傳播內(nèi)容和傳播渠道。
關(guān)于傳播渠道有機會另文討論，可以這么說，只要資源投入足夠，加上懂傳播渠道的人來進行操作，傳播的覆蓋面是很容易達到的。
假設(shè)我們傳播渠道暢通，目標受眾準確的進入我們設(shè)定的傳播“包圍圈”。觸目可及是我們的信息。但是他卻視而不見，甚至關(guān)閉頁面，心在說：騙人的吧，或者說，真煩，怎么到處是你?那么這個傳播就是失敗了。
因此，在網(wǎng)絡整合傳播中，內(nèi)容策劃是非常重要的。當然了，在任何形式的傳播中，不管是戶外、紙媒、電視等、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是很重要的，原理也都是相通的。只是網(wǎng)絡新媒體傳播的特點，讓內(nèi)容策劃尤其需要得到重視。
網(wǎng)絡新媒體，不再是傳統(tǒng)媒介那種我說你聽的單向傳遞。由于其社會化屬性，具有非常強的互動性和反饋功能，也有很強的二次傳播功能。內(nèi)容好，就容易一傳十、十傳百，內(nèi)容不好，可能當即就會挨罵。
我曾經(jīng)服務過一客戶，去黑頭產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，可以有兩種的內(nèi)容策劃，方案1是把夸張的布滿黑頭的鼻子展現(xiàn)出來，放個使用前后對比圖，直截了當，意思是大家看咱這效果。方案2是以故事形式進行傳播，一個個日常的經(jīng)歷或者日記式的短文，不經(jīng)意的夾帶這個品牌信息，并且不直接展示那個布滿黑體的鼻子圖片，而是用一些趣味性的語言表達。
哪種效果好?其實大家可以自行判斷，也不一定會有標準答案。方案1的特點，是一目了然，有需要去黑頭的人，會直接就知道這是咋回事。但是有沒考慮過廣大沒有去黑頭需求人士感受?甚至，就是要去黑頭的人士，也有相當一部分人被圖片內(nèi)容惡心到了，可能對品牌失去好感。
所以我們操作的時候，就會推薦方案2來執(zhí)行。因為我覺得這種方式的內(nèi)容策劃，雖然相對方案1更加“含蓄”，但不會引起反感，而且更具備傳播力。
傳播不僅僅是提高知名度的問題，還需要有美譽度。
品牌有美譽度，就好辦了。比如說這個去黑頭的產(chǎn)品，如果是以一種很美感很有趣的內(nèi)容形式，出現(xiàn)在你面前，就算你自己不需要，也不排除推薦給需要的親友吧。
現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，每天充斥著大量資訊，人們生活節(jié)奏快，時間被切割成很多碎片。信息過剩是絕對的。
在這種情況下，人們在網(wǎng)絡獲取信息主要兩種方式：
一是在主動有選擇的去看自己要找的信息，例如搜索引擎，關(guān)注自己喜歡的自媒體等。
二是，被動的接受自己沒想到的信息。例如在瀏覽網(wǎng)頁時出現(xiàn)的廣告，或者微信朋友圈里出現(xiàn)的信息等，包括主動搜索時候出現(xiàn)的非目標信息。
主動搜索的還好說。被動出現(xiàn)的信息，本來的匹配度就是非常泛的，如果內(nèi)容不佳或者說不對胃口，是很難引起興趣。如果頻繁出現(xiàn)自己不喜歡的信息，估計就要罵人了。
傳播內(nèi)容做的不好，還會得罪消費者，你信嗎?
在社會化媒體上進行營銷傳播，很多企業(yè)的誤區(qū)是急于求成。因為新媒體現(xiàn)在很火嘛，而且到處充斥各種通過微博微信營銷的超級成功案例。所以恨不得立竿見影，帳號一建立起來，很頻繁的推送自己的品牌或者產(chǎn)品信息、促銷信息、打折、贈品都上來。殊不知，這樣的做法只會讓好不容易得來的粉絲，取消對你的關(guān)注。
做社會化營銷，有一個“養(yǎng)號”的概念，用非廣告的內(nèi)容聚集粉絲，等到一定程度再發(fā)揮這個號的商業(yè)價值。當然了，養(yǎng)號的概念很廣，這里說的只是其中在內(nèi)容營銷的方面。但是側(cè)重點就在于“養(yǎng)”字，粉絲也需要培養(yǎng)、養(yǎng)護。
正如一個電視臺，它能生存主要是靠廣告，但是沒有幾個觀眾，會喜歡一個全是廣告的電視臺。人們看一個臺，是因為喜歡它的內(nèi)容，也就是要看電視節(jié)目。電視臺通過內(nèi)容吸引“粉絲(觀眾)”，然后因為他有這么多粉絲，所以他能獲取廣告收入等商業(yè)利益。可見，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，粉絲經(jīng)濟早就有了，其吸引粉絲的核心也是內(nèi)容。
因此，內(nèi)容策劃，對于網(wǎng)絡口碑傳播，是關(guān)鍵的一環(huán)。我看過有些網(wǎng)絡傳播的文案，要么寫的平鋪直敘，像個說明書，要么就是很直白的廣告內(nèi)容。這樣的內(nèi)容，只有在封閉式的環(huán)境里面，比如在公交車上，或者如廁時看的雜志小報，可能會有些效果，因為沒得選擇。在信息流巨大的網(wǎng)絡上，連被人多看一眼的機會都很難有。
要站在受眾的角度，去寫東西。分析眾要看什么。只有觸動到受眾的興趣點，才會具有吸引力。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會影響你對品牌的看法。
舉個例子，我最近喜歡看一檔脫口秀節(jié)目《曉說》。主講人是高曉松。
說實在的，以前對于高曉松，并無太多了解，也沒興趣去了解。只知道這是個長頭發(fā)的胖子、長的不好看、是個著名音樂人、擔任過某些綜藝節(jié)目評委、曾經(jīng)醉駕被抓關(guān)了半年。僅此而已，談不上好感。
但是在無意中看到這節(jié)目，就被其中的內(nèi)容吸引了，符合我的興趣，符合我的歷史觀。
所以我從喜歡節(jié)目內(nèi)容，進而，對主講的高曉松也產(chǎn)生新的認識，認可其才華、贊賞他的知識面。
我想，在這個累計點擊量超5億的節(jié)目面前，也許有不少觀眾，同樣是原來對這個胖胖的長得不好看的主講人不感興趣、甚至不太喜歡的，因為喜歡他講述的內(nèi)容，對他的好感度也上升。
人還是那個人，長相還是那副長相，但是，就能夠憑借他講述的內(nèi)容，讓更多的人認可他，他的“品牌價值”也大幅度上升。
假如他的內(nèi)容很糟糕，就算同樣能被看5億次，那只能是被人罵幾億次，打噴嚏都把鼻子打掉了。
這，就是內(nèi)容營銷對于背后品牌的正面提升效果。
說回我們微博、微信的“養(yǎng)號”。天天發(fā)廣告發(fā)促銷，是不可取的了。那么我每天發(fā)點笑話、心靈雞湯，這些好不好?這些內(nèi)容，確實在社會化媒體上，非常受歡迎。段子或者心靈雞湯式的語錄，在微博上、微信朋友圈里，是最容易被人贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的。做這類內(nèi)容的號，聚人氣也是比較容易。
然而，是否對這些內(nèi)容感興趣的，就是我們品牌的目標受眾呢?
不排除有、但是比例應該是很小的。
而且，從受眾的角度來說，如果你每天都對他講冷笑話、每天都對他講人生哲理，突然有一天你跟他說我這有家具賣、我這有電腦賣。。。他是否會認可你的專業(yè)程度?
所以，在社會化媒體的內(nèi)容策劃方面，相關(guān)性、知識性、實用性，這些原則是一定要有的，圍繞這幾點去建設(shè)內(nèi)容。
除非你是做脫口秀的或者是做心理輔導的，否則請不要把品牌的官微或者微信公共號變成一個笑話大王或者心靈導師。
樹立起所在領(lǐng)域權(quán)威的形象，專業(yè)的形象，在你運營社會化媒體進行的營銷傳播中，才會為你加分。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
