【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】?jī)?yōu)管電子董事局顧問(wèn) 朱嘉華：我做傳播業(yè)已經(jīng)二十多年了，2009年到2012年在奧美工作，這3年的經(jīng)歷讓我覺(jué)得現(xiàn)在廣告業(yè)越來(lái)越無(wú)趣了，所以就離開(kāi)了廣告業(yè)，但最近有可能重新回到奧美系統(tǒng)�？煽诳蓸�(lè)在全球很多區(qū)域都是奧美的客戶，在中國(guó)也是，雖然這個(gè)案例不是我做的。奧美的后臺(tái)有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以讓我看到可口可樂(lè)案例的來(lái)龍去脈，所以這個(gè)案例我是了解的，我分享一下可口可樂(lè)案例的背景。
此次沙龍的主題是“性感營(yíng)銷”，雖然性感這個(gè)詞讓我特別感興趣，但我覺(jué)得性感是很嚴(yán)肅的，因?yàn)榛貧w到營(yíng)銷層面，性感就是一個(gè)非常嚴(yán)肅的東西。在營(yíng)銷領(lǐng)域，性感跟性不是一個(gè)同類的概念，性感代表一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)讓你沒(méi)有理由地愛(ài)上它。我一直思考什么東西會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品性感呢?我認(rèn)為是產(chǎn)品本身、品牌本身。我和梁豐交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他做了一件很偉大的事，他做了很多房地產(chǎn)傳播，都是從前端進(jìn)入的。廣告公司如何從前端進(jìn)入?原來(lái)他是在發(fā)展商拿地的時(shí)候就介入營(yíng)銷，讓一個(gè)產(chǎn)品在出生之前就擁有一些性感的元素，讓產(chǎn)品本身性感，我覺(jué)得是最重要的。
我覺(jué)得營(yíng)銷在最近十年進(jìn)入了一個(gè)非常不好的階段，變成了忽悠的代名詞。但是不要忘記，最老的營(yíng)銷理論還是最有效的。最老的營(yíng)銷理論說(shuō)的是4P，第一個(gè)P就是產(chǎn)品。所以，我認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)該回歸到產(chǎn)品為王。
但僅僅有產(chǎn)品是不夠的，奧格威說(shuō)品牌是產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、包裝、推廣等的總和給消費(fèi)者的體驗(yàn)。我在奧美的時(shí)候把這個(gè)觀點(diǎn)翻譯了一下：“品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營(yíng)觀念�！北热缣O(píng)果，基本上是喬布斯一言堂，因?yàn)樗翘O(píng)果品牌的擁有者，所以蘋(píng)果才會(huì)有那樣的產(chǎn)品，才會(huì)有那樣的售價(jià)，才會(huì)通過(guò)那樣的方式售賣，然后才會(huì)做出那樣的廣告做推廣。這些總和的體驗(yàn)給消費(fèi)者形成了一個(gè)總體的印象，消費(fèi)者才會(huì)用“性感”形容蘋(píng)果。
大家可以深深地感受到，可口可樂(lè)營(yíng)銷的每個(gè)動(dòng)作都能讓你開(kāi)心。這和可口可樂(lè)背后的品牌主張密切相關(guān)。奧美認(rèn)為，如果一個(gè)品牌要成為一個(gè)百年品牌，它必須有品牌理想，這個(gè)品牌理想會(huì)讓所有人都覺(jué)得它是性感的。大概在十年前奧美把可口可樂(lè)品牌重新做了一些加工，現(xiàn)在奧美是這么形容可口可樂(lè)背后的品牌理想的：如果你有半杯水，可口可樂(lè)讓你看到的是半滿，而不是半空。一個(gè)偉大的品牌，要對(duì)社會(huì)輸出一個(gè)偉大的觀念，讓消費(fèi)者覺(jué)得世界會(huì)變得更美好。奧美做的每個(gè)品牌都向社會(huì)輸出一種價(jià)值，讓你仔細(xì)一想，都會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的所有營(yíng)銷都是圍繞品牌理想展開(kāi)的。
我提到了一個(gè)概念，品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營(yíng)觀念。既然如此，還要廣告公司干什么?實(shí)際上廣告公司最重要的功能是把品牌擁有者的運(yùn)營(yíng)觀念收窄，變成一種消費(fèi)者非常容易理解的單一的體驗(yàn)�？煽诳蓸�(lè)的大品牌理想，奧美把它收窄成“open happiness”，很快就被可口可樂(lè)認(rèn)可了，不是因?yàn)檫@個(gè)廣告語(yǔ)寫(xiě)得好，而是它的背后有著整套的體系在支撐。加多寶模仿了可口可樂(lè)的很多廣告，但它沒(méi)有弄清可口可樂(lè)背后的品牌理想，只是在學(xué)形，而沒(méi)有學(xué)到神�？煽诳蓸�(lè)的所有營(yíng)銷都能讓你感受到開(kāi)心，而加多寶模仿可口可樂(lè)，輸出了什么理念?反映了什么品牌核心?什么都沒(méi)有。這是很多國(guó)內(nèi)品牌的營(yíng)銷狀況。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
