【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】 廣告能夠發(fā)揮營銷傳播作用，除了營銷傳播渠道之外，最為重要就是廣告腳本的創(chuàng)意。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，廣告腳本作為營銷傳播的用途，無論創(chuàng)意多么天馬行空，其根本都不能脫離創(chuàng)造力和吸引眼球，隨著80后90后00后新生代消費群的迅速崛起，面對新生代消費群的營銷傳播的廣告腳本創(chuàng)意，將更加具有時代性和現(xiàn)代性，它要求創(chuàng)意者必須遵循如下五大標準。
標準一：好的廣告腳本是創(chuàng)造內(nèi)容而不是吶喊口號。
內(nèi)容營銷越來越不可或缺，廣告就是其中一項最為重要的內(nèi)容。過去，我們會看到很多通過口號的魅力來實現(xiàn)營銷傳播的目標，也有一些成功的廣告腳本主要是通過強烈而有針對性的文案表達來實現(xiàn)廣告目的。然而，隨著市場營銷進入到營銷革命3.0時代，廣告腳本創(chuàng)意風格和模式也已發(fā)生了根本性的變化，它要求廣告能夠適應新生代消費群的欣賞品味和溝通體驗。
這里邊，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，營銷革命3.0時代，廣告腳本創(chuàng)意的核心是通過短暫的時間創(chuàng)造出抓住消費者心理的內(nèi)容，這個內(nèi)容，可以是一個故事，可以是一段情感表達，它要求用最短的時間把故事推向高潮、把情感推到極致。這就要求，廣告腳本創(chuàng)意者在闡述故事和情感表達時精煉且“筆不留塵”。
標準二：好的廣告腳本創(chuàng)意要注重節(jié)奏感。
廣告片是通過短暫的內(nèi)容表達而呈現(xiàn)出來的藝術性精品。實踐當中，品牌策劃專家任立軍指出，廣告腳本的創(chuàng)意類似于歌曲的創(chuàng)作一樣，它需要創(chuàng)作者利用極短的篇幅完成一個系統(tǒng)性的藝術內(nèi)容，尤其是二者之間的段落和節(jié)奏感更是極為相似。有些廣告腳本創(chuàng)意平淡簡單，只能通過大量的營銷傳播，才能夠達到預期營銷傳播效果�，F(xiàn)在，精彩的廣告腳本創(chuàng)意過程中，廣告策劃專家往往會把短暫的時間分成至少兩個段落，并將整個廣告片形成極具創(chuàng)意的節(jié)奏感，這就使得廣告更具欣賞性，并能夠與消費者產(chǎn)生足夠的互動。
通常，專業(yè)的廣告策劃專家會在廣告腳本創(chuàng)作過程中，自然而然地依據(jù)廣告內(nèi)容主題聯(lián)想到相應的廣告節(jié)奏，這時候，他需要試聽大量的具有代表性節(jié)奏感的音樂，以此而尋找符合廣告腳本內(nèi)容的節(jié)奏和音樂表達形式。這樣拍攝出來的廣告片才能更具藝術性和節(jié)奏感。
標準三：好的廣告腳本創(chuàng)意元素與品牌元素保持理念一致。
廣告腳本的創(chuàng)意元素要具有鮮明的特征，這需要廣告腳本創(chuàng)作者擁有大量的廣告素材的積累。所謂的廣告素材，是指那些能夠應用于廣告創(chuàng)意的素材，它之所以能夠稱為素材，是指它能夠通過廣告策劃者將這些素材轉化為廣告語言表現(xiàn)在廣告腳本創(chuàng)意當中。對于一個廣告策劃專家來說，他的頭腦里需要積累大量的廣告素材和創(chuàng)意元素，很多聰明的廣告人會收集收看大量的能夠應用于廣告創(chuàng)意的素材和元素，以便能夠在廣告創(chuàng)意過程中，迅速地調(diào)取出來，有效地應用。
在廣告腳本創(chuàng)作實踐當中，廣告腳本創(chuàng)意元素要與品牌元素保持理念上的一致。這樣，才能夠使品牌理念得以通過廣告?zhèn)鞑ミ_到品牌傳播的目的。
標準四：好的廣告腳本創(chuàng)意要抓住產(chǎn)品賣點。
廣告片的創(chuàng)作不同于電影電視劇，它本身具有商業(yè)營銷性質(zhì)，因此，在廣告腳本創(chuàng)意時，一定要抓住產(chǎn)品賣點。無論創(chuàng)意多么天馬行空，都要圍繞著產(chǎn)品賣點而服務。在寫作廣告腳本之前，一定吃透產(chǎn)品身上的所有信息，理清哪些特征能作為產(chǎn)品賣點，吸引消費者購買。一旦確定了賣點，在寫作廣告腳本時就要不遺余力的釘住這些重要的點進行闡述表達發(fā)揮，就像掛在墻上的畫，需要若干個圖釘來固定。產(chǎn)品要在腳本中立起來，就需要這些賣點的有力支撐。所以，咬死賣點是廣告腳本寫作的核心與關鍵。
其實，營銷實踐當中，越來越多的廣告策劃專家把注意力集中于產(chǎn)品買點，從消費者的角度來做創(chuàng)意，增加消費者購買產(chǎn)品的買點，這比過去單純突出產(chǎn)品賣點的強硬傳播方式更加有效。
標準五：好的廣告腳本創(chuàng)意一定要大膽創(chuàng)新。
廣告腳本創(chuàng)意一定要拒絕模仿。很多企業(yè)在廣告創(chuàng)意上忽視創(chuàng)新，而是隨意地模仿，一些廣告策劃專家也利用常用套路幫助企業(yè)制作廣告腳本創(chuàng)意。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，好的廣告腳本創(chuàng)意一定要大膽創(chuàng)新，創(chuàng)新永遠是廣告腳本創(chuàng)意的靈魂。
真正優(yōu)秀的廣告腳本是套不出來的，因為它不留死角，所有的元素都與產(chǎn)品完美契合，文字也配合的嚴絲合縫。所以，在創(chuàng)作廣告腳本時，一定要琢磨透每一處文字，不給跟風者留尾巴，讓文字緊緊地包裹住產(chǎn)品，融合、統(tǒng)一、堅固。只有這樣，創(chuàng)作出的廣告才能實現(xiàn)產(chǎn)品笑傲市場、無可匹敵。
品牌策劃專家任立軍認為廣告腳本創(chuàng)意的創(chuàng)新來源于生活，廣告策劃專家一定要經(jīng)常有針對性地走訪消費者，與消費者多溝通多互動，從消費者當中尋找廣告腳本創(chuàng)新的亮點，這樣的廣告創(chuàng)新才能夠吸引消費者。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
