【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】在深交所IPO重啟后首波上市潮中，廣東新寶電器股份有限公司(以下統(tǒng)稱新寶股份)的表現(xiàn)雖然十分搶眼，但深交所對(duì)投資者切實(shí)認(rèn)清新股上市初期炒作風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)真分析公司基本面，切忌盲目炒新的提示，對(duì)新寶股份同樣適用。從新寶股份此前由代工轉(zhuǎn)內(nèi)銷進(jìn)退兩難、主營收入負(fù)增長的基本面來看，這種擔(dān)心并非多余。股市中小企業(yè)板塊的設(shè)立固然有扶植中小企業(yè)發(fā)展的積極意義，但中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略如果離不開依托國內(nèi)政策扶植的慣性，那仍然很難形成核心競爭力。5月12日，新寶股份發(fā)布公告稱，控股股東東菱集團(tuán)將其所持有的新寶股份部分股票進(jìn)行了股票質(zhì)押式回購交易，開始了按照市場規(guī)則出牌的自救。
轉(zhuǎn)型不能在尋求依托中心存僥幸
新寶股份的確有一段值得稱傲的歷史，2007～2011年連續(xù)五年成為中國最大的電熱水壺、電熱咖啡機(jī)、攪拌機(jī)、多士爐的出口商;2012年小家電出口額位居行業(yè)第一，被譽(yù)為小家電出口的“西征冠軍”。在全球金融危機(jī)的沖擊下，其主營收入出現(xiàn)負(fù)增長，轉(zhuǎn)型成為必然。然而，從其代工轉(zhuǎn)內(nèi)銷的布局來看，更像是在尋求一種依托，有一種被全球化的“退回”之嫌�？梢钥隙ǖ氖�，真正的轉(zhuǎn)型必須適應(yīng)無依托作戰(zhàn)，不能繼續(xù)心存僥幸。
新寶股份能夠成為“西征冠軍”固然與郭建剛等創(chuàng)始人善于捕捉市場機(jī)會(huì)的能力有關(guān)，同時(shí)離不開國家政策的大力扶植。始創(chuàng)于1995年的新寶股份獲得了自營進(jìn)出口權(quán)，得以找到了一片“藍(lán)海”。雖然自營進(jìn)出口權(quán)的獲得與新寶股份的成立之間，究竟是先有雞還是先有蛋語焉不詳;不過可以肯定的是，自營進(jìn)出口權(quán)的獲批會(huì)將國內(nèi)眾多的競爭對(duì)手排除在外。在出口導(dǎo)向政策的鼓勵(lì)下，一方面可以依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力加工出口廉價(jià)小家電產(chǎn)品，另一方面又可以換取出口補(bǔ)貼滾動(dòng)發(fā)展。這在追求發(fā)展速度的背景下是必要的，問題在于，新寶股份把國內(nèi)的依托當(dāng)成了國際市場上的核心競爭力。直到其2007年首次沖關(guān)IPO，因缺乏核心競爭力等被證監(jiān)會(huì)否決，新寶股份似乎仍然覺得很冤。
新寶股份作為一家中國企業(yè)，面對(duì)中國小家電市場的潛力，當(dāng)然有權(quán)利也有義務(wù)發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。問題在于，新寶股份在“西征”受限，目光重新投向國內(nèi)市場之后，具有更多尋求政策扶植的色彩。換句話說，在新寶股份不到10%的國內(nèi)業(yè)績中，不乏政府扶植的影子。在東菱電器落戶滁州的所謂“天作之合”，其實(shí)就是當(dāng)?shù)卣鞣N優(yōu)惠條件對(duì)投資者的吸引。從新寶股份的招股說明書中可以看出，其2012年新增凈利潤1742.86萬元中，來源于專項(xiàng)資金和政府補(bǔ)貼等營業(yè)外收入1452.23萬元。這絕非孤立事件，國家產(chǎn)業(yè)政策補(bǔ)助家電企業(yè)發(fā)展，近幾年新增了家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼品種實(shí)施方案的法律法規(guī)，新寶電器的電壓力鍋就是國家“家電下鄉(xiāng)”政策的受益產(chǎn)品。新寶股份過分依賴行業(yè)政策，致使主營業(yè)務(wù)利潤額不斷下滑。
有意思的是，就在中國企業(yè)紛紛走向海外市場的時(shí)候，這個(gè)小家電出口“龍頭”卻花了七年時(shí)間爭取登陸A股市場。其間無疑反映了新寶股份的資金饑渴，力圖將代工轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成本交由IPO買單。僅東菱電器落子滁州一項(xiàng)，就涉及1100畝項(xiàng)目土地的盤整，2010-2018年計(jì)三期的投資規(guī)劃共超過10億元。加上2012年白家電、小家電全行業(yè)遭遇滑鐵盧。外銷不暢，內(nèi)需萎靡，新寶股份的確有進(jìn)退兩難之虞。而IPO擬募資7.4億元，固然可以在徹底陷入困局之前在股市上獲得一大“救命金”，后繼的缺口能否補(bǔ)上尚不得而知。不過可以肯定的是，假如新寶股份不能在無依托的情況下證明核心競爭力的提升，僅僅靠粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表難以完成代工轉(zhuǎn)內(nèi)銷的華美轉(zhuǎn)身。
警惕在新一輪產(chǎn)能擴(kuò)張中重陷紅海
在物資短缺的年代，代工轉(zhuǎn)內(nèi)銷叫做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，那往往是產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的象征;但是當(dāng)同質(zhì)化競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，那就成了重入紅海添熱鬧。一方面，新寶股份的代工業(yè)務(wù)添堵，原有的產(chǎn)能不能充分釋放;另一方面，新寶股份對(duì)本土市場的高調(diào)回歸又表現(xiàn)為另鋪攤子，比如2009年9月新成立的全資子公司廣東東菱電器有限公司專攻內(nèi)銷。這在公司內(nèi)部是否屬于重復(fù)建設(shè)姑且不說，本土市場產(chǎn)能飽和乃至過剩情況下可能會(huì)出現(xiàn)的種種弊端必須引起警惕。
代工轉(zhuǎn)內(nèi)銷助推新一輪產(chǎn)能擴(kuò)張。實(shí)際上，代工轉(zhuǎn)內(nèi)銷不應(yīng)當(dāng)排除對(duì)原有生產(chǎn)能力的挖潛、改造、升級(jí)，因?yàn)檫@可以提高資源使用的有效性。而代工企業(yè)對(duì)工廠的轉(zhuǎn)移主要出于對(duì)成本的考慮，與“內(nèi)銷”并無必然的對(duì)應(yīng)關(guān)系。而新寶股份為內(nèi)銷市場另外搭建運(yùn)作平臺(tái)，似乎忽視了國內(nèi)小家電產(chǎn)能的存在。全國小家電生產(chǎn)企業(yè)約1700家，整體生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品種類多。僅新寶股份所在的廣東省佛山市順德區(qū)，就素有“家電之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，聚集了包括美的集團(tuán)、海信科龍、萬和電氣、萬家樂等一批家電上市公司。新寶股份將本次募集資金擬投資于“小家電生產(chǎn)基地項(xiàng)目”、“蒸汽壓力型咖啡機(jī)技術(shù)改造項(xiàng)目”、“家用電動(dòng)類廚房電器技術(shù)改造項(xiàng)目”、“技術(shù)中心改造項(xiàng)目”等，固然可以擴(kuò)大自己經(jīng)營規(guī)模，但同時(shí)意味著全國范圍內(nèi)的新一輪產(chǎn)能擴(kuò)張。
營銷中的短促出擊加劇價(jià)格競爭的“血拼”。新寶股份作為生產(chǎn)性企業(yè)，與其說在營銷方面經(jīng)驗(yàn)不足，不如說在營銷渠道上同樣不愿進(jìn)行無依托作戰(zhàn)，在自建銷售渠道上沒有太多動(dòng)作。其內(nèi)銷產(chǎn)品目前主要走京東、天貓等電商銷售和電視購物等別家的渠道，其實(shí)是走捷徑或者短促出擊，缺乏戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)。雖然新寶股份在2001年就有打開國內(nèi)市場的意向，但直到上市前，自有品牌占總收入比例仍然沒有超過10%，意味著國內(nèi)市場的耕耘收效甚微。其自有品牌在國內(nèi)消費(fèi)者中認(rèn)可度較低，在美的、九陽、格蘭仕等大牌同行的擠壓下，往往只能在價(jià)格競爭中進(jìn)行“血拼”。使得新寶股份一度實(shí)施的有“選擇地接受附加值較高的產(chǎn)品訂單，提高產(chǎn)品售價(jià)”的策略難以持久，仍然面臨盈利能力可持續(xù)的考驗(yàn)。
培養(yǎng)本土品牌的“洋”背景靠不住。按照新寶股份的邏輯，新寶股份有十多年的出口經(jīng)驗(yàn)，很多方面都已經(jīng)達(dá)到國際水準(zhǔn)，把新寶股份一些引領(lǐng)國際時(shí)尚的產(chǎn)品，如咖啡壺、面包機(jī)等引進(jìn)國內(nèi)市場做大、做好，應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，似乎可以自然形成自己的“藍(lán)�！�。這其實(shí)是不愿意在國內(nèi)市場進(jìn)行無依托作戰(zhàn)的另一種表述。的確，新寶股份長期與要求嚴(yán)苛的國際家電巨頭合作，有相當(dāng)?shù)姆e累;但是不要忘了貼牌生產(chǎn)依托的多有國內(nèi)的人口紅利和國家鼓勵(lì)出口的政策扶持。即使“洋”背景有可依托之處，無奈國內(nèi)市場已經(jīng)告別了短缺時(shí)代，新寶股份對(duì)本土市場的回歸其實(shí)是退回了紅海，消費(fèi)者對(duì)于挾“洋”自重的產(chǎn)品并非必然看好。2011年，在同行德豪潤達(dá)、伊立浦保持了較高增長幅度(前者凈利潤翻番，后者凈利潤增幅近40%)之際，新寶股份同年凈利潤竟下降了18%。
走出微笑曲線更要走好自己的路
有研究者告訴我們，新寶股份沿著OEM(俗稱代工)—ODM(自主設(shè)計(jì)業(yè)務(wù))—OBM(自主品牌業(yè)務(wù))的發(fā)展軌跡一路走來，正在由貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新。這給人的印象是，新寶股份正在努力走出微笑曲線的底部。而新的實(shí)踐證明，面臨以美國為代表的發(fā)達(dá)國家制造業(yè)的回歸，做好微笑曲線底部的業(yè)務(wù)同樣需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。其實(shí)，新寶股份的領(lǐng)軍人物雖然認(rèn)識(shí)到只有擺脫單一的OEM業(yè)務(wù)模式才能扭轉(zhuǎn)在國際產(chǎn)業(yè)鏈中的被動(dòng)局面，但仍然表示不會(huì)丟棄代工業(yè)務(wù)。只是在代工業(yè)務(wù)與自主品牌之間如何取舍、平衡，考驗(yàn)著他們的智慧。
重新認(rèn)識(shí)微笑曲線，代工優(yōu)勢(shì)同樣不可小覷。據(jù)英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志報(bào)道，盡管純粹的代工企業(yè)富士康利潤率已經(jīng)從6%下降到2%，但這一數(shù)字扔遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微笑曲線的提出者宏碁0.4%的利潤率。即使是從宏碁分拆出去的專門從事代工的緯創(chuàng)，利潤率亦高于宏碁。由此導(dǎo)致宏碁集團(tuán)施振榮對(duì)走出微笑曲線有了新認(rèn)識(shí)：在產(chǎn)品不斷升級(jí)中，保持微笑曲線底部的優(yōu)勢(shì)，其意義并不亞于走向微笑曲線兩端的努力。況且，靠“貼牌出口”起家的新寶股份在產(chǎn)品加工質(zhì)量并非無懈可擊，據(jù)2009年第四季度上海電熨斗產(chǎn)品抽查報(bào)告顯示，新寶股份的一款電熨斗存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。時(shí)隔幾個(gè)月，在陜西質(zhì)監(jiān)局2010年第一季度的抽檢報(bào)告中，新寶股份的一款攪拌機(jī)因內(nèi)部布線問題再度登上“黑名單”。減少類似的“硬傷”、防止在微笑曲線中沉淪，比通過IPO圈錢鋪攤子更重要。
轉(zhuǎn)型升級(jí)并非放棄制造業(yè)，防止在走出微笑曲線底部時(shí)賠了夫人又折兵。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的外部環(huán)境，加上人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、人工成本上升，小家電出口企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。但是，這種轉(zhuǎn)型升級(jí)并非一定要退出制造業(yè)。完全可以像富士康那樣，把代工能力升級(jí)放大，鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)。具有諷刺意味的是，當(dāng)宏碁集中精力在微笑曲線的兩端產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)和營銷發(fā)力時(shí)，不僅僅在市場營銷上并未超越競爭對(duì)手，甚至連利潤率都遠(yuǎn)低于同業(yè)。新寶股份的領(lǐng)軍人物們也知道，國內(nèi)很多企業(yè)在由OEM往ODM、OBM的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中死掉了，可謂賠了夫人又折兵;而將制造業(yè)服務(wù)化，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等附加值打包在代工訂單中，一并輸出，不失為另一個(gè)升級(jí)方向。問題在于，那往往需要在破釜沉舟的無依托狀態(tài)中才能動(dòng)真格的。
鞏固走出去的陣地，在不斷打造核心競爭力中形成可靠的戰(zhàn)略依托。統(tǒng)計(jì)資料表明，中國已成為全球最大的小家電制造基地，占全球小家電產(chǎn)量的接近四成。另一方面，越來越多的國際大品牌開始將訂單轉(zhuǎn)移到東南亞等代工成本更為低廉的國家，中國代工產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在喪失，以代工模式為標(biāo)志的貼牌制造企業(yè)普遍面臨困境。在這種情況下，假如所有的代工企業(yè)都將重點(diǎn)由代工轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，那不僅是小家電生產(chǎn)在全球市場份額的萎縮，更意味著改革開放的成果在小家電領(lǐng)域前功盡棄。要想力挽這種頹勢(shì)，根本的問題是走出去的相當(dāng)一部分小家電企業(yè)需要真正掌握無依托作戰(zhàn)的核心競爭力，現(xiàn)在必須補(bǔ)上這一課。事實(shí)上，代工企業(yè)內(nèi)銷的大門從來沒有向他們關(guān)閉過，問題在于他們是否能夠認(rèn)清市場在資源配置中起決定作用的前景，不再心存尋求什么依托的僥幸心理。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
