【中國鞋網-品牌管理】何為粉絲經濟?用最通俗的話就是把你的粉絲群體培育好，再通過粉絲掙到錢。無處不談商業(yè)化價值的當下，掙不到錢都是耍流氓。然而，印象里最早的粉絲經濟來自于“那些年我們追的超女”，超女粉絲們都有充滿食欲的名稱：玉米、涼粉、盒飯，粉絲團長們振臂一揮，粉絲們奔走相告，由這些粉絲群體的聚集和行為就催生出粉絲經濟的雛形。
如超女冠軍李宇春又讓粉絲興奮了一回，在新浪微博上售賣新歌彩鈴，粉絲奔走相告，讓粉絲在享受音樂的同時也掙了錢，玩活了粉絲經濟。隨著社會經濟的發(fā)展，粉絲經濟搖身一變，粉絲群體成為明星們吸金的重要方式，形成了一種嶄新的商業(yè)形態(tài)。當然，明星要掙錢，粉絲舍得花錢，兩廂情愿。超女已經過去十余年了，粉絲經濟的現象依然存在。然而，就目前而言，不僅僅是明星們玩，產品制造商也開始懂得玩。
“為自己代言”的聚美優(yōu)品CEO陳歐，實際上是為自己省錢，通過明星式企業(yè)家的身份，陳歐團隊自拍廣告、參演網絡電影、參加綜藝節(jié)目，賺取銷量、成本低廉、效率超高、獲得大批忠實粉絲。雷軍、任志強、潘石屹、馬云等一眾企業(yè)家，都是通過自我營銷手段，經營粉絲經濟。
小米玩得最好
如果說粉絲經濟玩得最好的是小米手機的話，估計沒有異議。
2012年9月28日，小米公司通過微博向外界宣布，小米手機的銷量已達到400萬臺。在此前9月20日的第三輪購買中，30萬小米手機1S在4分12秒之內售罄，刷新了此前的記錄，令業(yè)界瞠目結舌;小米2代工程機也已于9月22日限量發(fā)售，正式版于10月中下旬發(fā)布。相較于其他手機廠商的舉步維艱，小米公司以近乎“衛(wèi)星”的速度在發(fā)展。
在不到三年的時間里，小米手機成就了一個神話。先是，2012年夏天，以一場估值達40億美元的融資，創(chuàng)下了當年全年中國企業(yè)的融資之最;接著，小米科技對外宣布，2012財年出貨量為719萬臺，銷售額(含稅)達126億元。一家成立不到三年，產品賣了只有一年多的創(chuàng)業(yè)公司竟然躋身百億元俱樂部，這樣的成績在全球創(chuàng)業(yè)公司中絕無僅有。
曾有很多人把小米的成功解讀為饑餓營銷的成果;有人則更直接地將其稱為變相的期貨模式，即鎖定用戶的預付款而推遲發(fā)貨，然而產品發(fā)布之際的超高性價比，隨著時間的流逝逐漸成就了產品銷售的超高利潤。小米不過是用一個相對于現在的低價賺取了未來幾個月以后的實際利潤。
但實際上，低價、高配還難以讓小米迅速成為神話。比700多萬臺手機銷售成績更為傳奇的，是500多萬忠誠的小米粉絲——“米粉”。
小米的銷售歸功于“粉絲經濟學”的勝利，雷軍曾表示，“90%的小米用戶都在使用米聊”，這牽扯出另外一個問題，就是米聊前期積累的優(yōu)勢被消費殆盡，還有多少用戶愿意為其買單?
事實上，“米粉”依然瘋狂。雷軍坦承，小米手機成功的要訣有三，創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)新和粉絲經濟，而粉絲經濟是其中最為重要的因素。小米手機創(chuàng)辦伊始，雷軍就描繪了一張前進方向的藍圖。通過互聯網培養(yǎng)粉絲;通過手機頂級配置并強調性價比的方式吸引用戶;手機銷售只通過互聯網銷售;在商業(yè)模式上，不以手機盈利為目的，以互聯網的商業(yè)模式，先積累口碑建立品牌，繼而把手機變成渠道。
據統(tǒng)計，截止2014年4月，新浪微博上“小米公司”粉絲已達268萬，“小米手機”粉絲達878萬。借鑒了蘋果的“天才吧”，小米在全國設立了數十家“小米之家”，成為新媒體營銷很好的線下延伸。在“小米之家”，用戶可以自取手機，可以完成手機的售后維修，并且不定期地為當地米粉舉辦一些活動。小米借鑒了車友會的模式，把米粉的消費方式變成聚會娛樂方式，使米粉變得很抱團。在創(chuàng)業(yè)初期，小米手機不被認可，米粉有壓力，但“打壓”使得他們更加抱團來捍衛(wèi)這個品牌。
數碼控發(fā)燒友李帥莆對《執(zhí)行官》透露，小米在做手機前操作系統(tǒng)MIU都已經有3000多萬用戶，還包括幾百萬海外用戶，小米首先贏在系統(tǒng)的口碑，積累了大量粉絲，這是技術優(yōu)勢。成本優(yōu)勢更大，千萬級的單品銷售能找到最低成本的代工廠，這是生產原理。
《管理智慧》自媒體張興旺認為，小米的人全部在用小米，他們內部對小米很狂熱，小米的成功，雷軍并沒有說出全部，他們只是說了做法上的招數，而背后的真正道理，小米并沒有系統(tǒng)地復盤總結。然而，在總結小米的成功時有人還歸結在于成本優(yōu)勢，來自基于粉絲的產品生產和供應管理，產品在粉絲中試錯，近乎零庫存的方式，還是削減了很大一部分成本。
無品牌就無粉絲好
八十年代的商業(yè)生態(tài)較為直接，很多商家認為僅僅用“價格戰(zhàn)”就能贏得粉絲們的各種需求，格蘭仕是很好的印證。但隨著互聯網社會化，再依靠這一招恐怕難以招架數以萬計的粉絲容量，也難以“堵住”他們在貼吧、微博、微信等四處“灌水”的嘴。
業(yè)內人士認為，那些通過低價打造出來的粉絲不算真正意義上的粉絲，依靠性價比獲得的品牌成本在業(yè)界一直被質疑，基于價值觀認同的品牌就具有一定的排他性和偏好性。
粉絲需要不斷被刺激才能被吸引和激活，新品牌和新信息的出現，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費人群，既有的“粉絲”可能很快就被競爭對手吸引走了，原有的“粉絲”實際上已經變成了“死粉”。
在信息大爆炸的時代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動和吸引既有消費人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對品牌的認知，就像將鯰魚放進沙丁魚的船艙，不斷刺激沙丁魚不停地游動，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體。特別是當某一品牌在硬件方面沒有新事件和新亮點時，更需要在傳播或營銷方面制造事件或者話題，形成新的鯰動力，激活“粉絲”。
“品牌無所謂高低貴賤，偏好也不一定是要有了絕對消費話語權后的選擇，在評價性價比品牌是否具有粉絲效應時，可看消費者購買后是否愿意分享跟推薦，有價值觀認同，有偏好，能用品牌來代言和標榜自己的就自然會被分享推薦，這就是粉絲經濟。”廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)幸燕萍對《執(zhí)行官》說。
她還不認同“粉絲經濟”這一說法�！盎ヂ摼W時代的崇拜感被大大削弱了，大家追求的是平等的對話權，跟品牌是朋友，而粉絲經濟最牛的地方不是品牌去吸引粉絲，而是品牌搭建的平臺，粉絲跟粉絲之間相互取暖、交流以及共建共贏，也就是互聯網時代的部落經濟，個人比較偏好‘部落經濟’。”
那企業(yè)品牌如何在粉絲之間靈活貫通，既能維護好粉絲又能不斷擴大戰(zhàn)果?第一，品牌要從神壇走下來，把自己當人，跟消費者一樣的人。粉絲不是管理出來的，是“相互吸引”、“相互關注”出來的。在這核心觀念上，可以邀請消費者參與產品設計，產品內測，品牌可以自嘲，粉絲可以批評，也可以有粉絲見面會。第二，從單向品牌對粉絲模式轉變成網狀交互模式。
“品牌是粉絲的心靈情感歸宿，換句話來說無品牌就無粉絲，用戶體驗思維即是品牌心智關注，深度營銷核心是人性，兩者互為推動，粉絲云推動品牌價值的快速傳遞，品牌給粉絲云注入內涵，粉絲經濟本質是互聯網趨勢下的品牌經濟�！睂Ψ劢z經濟有研究的江水坦言，“無品牌就無粉絲�！�(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
