【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】品牌化經(jīng)營是市場營銷真諦。從2006年晉城銀行掛牌之日起就提出"小銀行、大品牌"思維，圍繞做草根銀行、做富有社會責(zé)任感的銀行付出了扎扎實實的努力，取得一定成效。但總體而言，品牌建設(shè)還存在不成體系、不專業(yè)、缺乏審慎客觀的評價、資源利用率低等方面的不足，需要有一個大的突破和進展，真正把品牌的力量釋放出來。本文結(jié)合晉城銀行實際，運用市場營銷和品牌化運營的基本原理，就品牌化經(jīng)營的體系和抓手問題做一些粗淺探討。
一、什么是品牌化經(jīng)營?
品牌化經(jīng)營重在一個"化"字，一肩挑兩頭，鏈接著經(jīng)營工作和品牌工作。從品牌工作思路而言，要以品牌化經(jīng)營為主線，以專業(yè)化運作和精細化鏈接為抓手，以各子品牌為著力點，樹立長遠的眼光，傳播優(yōu)秀的文化，將銀行的品牌抓實做優(yōu)，為業(yè)務(wù)經(jīng)營插上奮飛的翅膀，推動草根銀行戰(zhàn)略有效落地。從經(jīng)營工作思路而言，要有品牌化思維，注重靠品牌的力量點石成金，化甬為蝶，達到倍加效應(yīng)和幾何級成長。中國品牌戰(zhàn)略倡導(dǎo)者艾豐說：“企業(yè)不能等做大后再實施品牌戰(zhàn)略，而一開始就要以品牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大”。所謂“品牌化經(jīng)營”，簡單來說就是用品牌化的思維做經(jīng)營，不是就事說事，而是要有長遠的眼光，要面向未來思考現(xiàn)在。品牌是為了經(jīng)營，只有與經(jīng)營結(jié)合才有意義。我們經(jīng)常講營銷和銷售的差別，所謂營銷就包含有品牌的含義在里邊，真正的營銷就約等于品牌化經(jīng)營。經(jīng)營靠專業(yè)業(yè)務(wù)部門的人來思考和一線市場人員的執(zhí)行來實現(xiàn)，品牌靠專業(yè)的人來指導(dǎo)、策劃、設(shè)計。品牌化經(jīng)營體現(xiàn)的是專業(yè)和專業(yè)之間的鏈接，體現(xiàn)的是品牌與市場的鏈接，體現(xiàn)的是服務(wù)資源和客戶之間的鏈接，就是要把專職經(jīng)營的人和專職做品牌的人鏈接起來，讓做經(jīng)營的人有品牌的意識，更加巧妙，更加善于借力，讓做品牌的人和業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，更接地氣，更加能夠落地。品牌接了地氣才不至于虛化，經(jīng)營謀了長遠才更加可持續(xù)。
二、品牌誰來做?
品牌的重要性每年都會強調(diào)，各級管理者也常常掛在嘴邊，但卻總是落不了地，歸根結(jié)底是因為職責(zé)不清，互相之間都在思量品牌是不是由我做，做了有什么實際好處。針對這一問題，應(yīng)當(dāng)建立縱向到底、橫向到邊的品牌工作體系，靠制度化推動品牌落地。組建品牌化經(jīng)營指導(dǎo)委員會，董事長是品牌工作的第一責(zé)任人，品牌管理部為委員會下設(shè)辦公室。品牌管理部和行長辦公室都要設(shè)立相應(yīng)的品牌管理崗。從全行來講，品牌誰來做，體現(xiàn)為“四制”：
一是區(qū)域總監(jiān)制。各分行由行長或副行長任區(qū)域總監(jiān)分管品牌工作，同時各村鎮(zhèn)銀行、直屬支行和縣域支行設(shè)品牌策劃崗，就近接受區(qū)域品牌總監(jiān)的管理。各區(qū)域品牌總監(jiān)不僅負責(zé)本分行的品牌工作，而且負責(zé)轄區(qū)內(nèi)村鎮(zhèn)銀行、直屬支行的品牌工作，所服務(wù)的對象為全行客戶，不以分行劃分邊界。主要職責(zé)是推動品牌在本區(qū)域落地。
二是品牌專員制。各業(yè)務(wù)條線內(nèi)嵌式品牌要設(shè)品牌專員，思考品牌如何嵌入業(yè)務(wù)，如何助力業(yè)務(wù)發(fā)展。暫時沒有內(nèi)嵌式品牌的業(yè)務(wù)條線要設(shè)品牌聯(lián)系崗。
三是品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理負責(zé)品牌化超值非金融服務(wù)平臺，要從專業(yè)的角度思考如何將自己的平臺做得更有吸引力，讓平臺用起來。品牌經(jīng)理下設(shè)品牌助理，協(xié)助品牌經(jīng)理工作。具體模式是委托式管理，也就是一個平臺交由一個品牌經(jīng)理負責(zé)，他可以再去整合他所需要的資源。
四是全員負責(zé)制。即“全員做品牌，人人有責(zé)任”的理念。品牌需要每一位員工的細心呵護，每個人具體的行為方式都代表著整個銀行。因此，仍然需要強調(diào)“因為我，晉行的客戶更好更多”、“我的一言一行代表著晉行的形象，我的一字一句代表著晉行的承諾”等理念，通過每一次和客戶的合作，將快捷、方便、靈活的形象傳遞出去。
除"四制"打造一個大的生態(tài)圈外，核心圈層更要做實，發(fā)揮統(tǒng)馭力。堅持行報、刊物、信息簡報、官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等各類載體做實和創(chuàng)新，多媒聯(lián)動，方向協(xié)同，內(nèi)容一致，形式豐富，不斷增強在客戶心中的影響力。品牌化經(jīng)營指導(dǎo)委員會還要定期召開例會，不定期召開專項會議。例會對每季的品牌情況作總結(jié)，找亮點和不足，作評價。專項會議要對品牌工作中出現(xiàn)的難題進行解決，對好的建議從專業(yè)的角度進行分析，給予答復(fù)。探索品牌專業(yè)序列人員晉升方案，開展以輪訓(xùn)和深度匯談為主的專業(yè)化培訓(xùn)，試行品牌監(jiān)測和評價報告制，定期召開多媒聯(lián)動會議，深化與外部品牌化中介的合作層次并借力提升自身專業(yè)化水平，多措并舉，持續(xù)優(yōu)化，不斷提升專業(yè)化經(jīng)營的成效。
三、品牌怎么做?
品牌工作專業(yè)化很強，在微觀層面有許多工作要持續(xù)深化優(yōu)化，僅從宏觀維度看，以下方面是整個品牌化經(jīng)營運作格局當(dāng)中十分重要的。
(一)牢記三條原則——靠專業(yè)的力量、靠精準的鏈接、靠長期的堅持，推動品牌落地。
靠專業(yè)的力量，就是說品牌是一個專業(yè)，要有力，要借這個力。外圍式經(jīng)理的職責(zé)是做價值，要發(fā)揮出專業(yè)的力量，以專業(yè)促品牌，以品牌促戰(zhàn)略。全行上下都要尊重品牌經(jīng)理的專業(yè)性。內(nèi)嵌式專員的職責(zé)是做融合，他們在業(yè)務(wù)發(fā)展上具備專業(yè)性，同時要在做工作時帶上品牌的思維，以品牌帶動專業(yè)能力的提升。
靠精準的鏈接，這是個軟肋，也是成敗之要害。鏈接主要是指做品牌的人(品牌線)、服務(wù)客戶的人(市場線)和籌劃業(yè)務(wù)的人(業(yè)務(wù)線)三者之間的鏈接。業(yè)務(wù)線要將發(fā)展業(yè)務(wù)和品牌思維結(jié)合起來。品牌線要理解銀行的要求，圍繞目標客戶出方案，做策劃。而市場線要將品牌落實在客戶上。也就是說業(yè)務(wù)線在安排工作上要有品牌化的思維，市場線要充分利用各類品牌平臺、品牌渠道和品牌資源，品牌線要把自身的平臺做得有吸引力，讓市場線愿意來。
靠長期的堅持，就是要立足于點點滴滴，要放眼長遠。做品牌絕不是一蹴而就的事，不能急于求成。在互聯(lián)網(wǎng)時代，做品牌就是做互聯(lián)網(wǎng)替代不了的事，可能短期出不了效應(yīng)，但品牌是我們的生命線，堅持下去才有豐碩回報。當(dāng)然，也要盡量借力互聯(lián)網(wǎng)�？傊�，打品牌過程中要以初級求質(zhì)量、中級求特色、高級求口碑為出發(fā)點，圍繞這三個元素,讓客戶離不開我們。
(二)借助兩個工具——“積分制”和“普惠制”，精準鏈接客戶。
積分制主要服務(wù)于我行現(xiàn)有的達到一定程度的客戶，這些客戶經(jīng)過多次和我行打交道，已經(jīng)有一定的積分，他們可在我行的品牌化服務(wù)平臺上享受非金融性超值服務(wù)，消費積分。積分制的目的在于提升品牌忠誠度，促進中高端客戶消費積分，并持續(xù)增長積分。當(dāng)有些客戶不愿意通過這些平臺消費積分時，要通過兌換禮品、組織活動、優(yōu)惠利率及手續(xù)費等豐富多彩的回饋方式，激活客戶對我行的品牌記憶，并持續(xù)關(guān)注我行。
普惠制就是全行的現(xiàn)有客戶和潛在客戶，不分高低貴賤，都可以享受公益性的品牌資源帶來的超值服務(wù)，主要是為了提升并普及我行形象，拓展新客戶等。
(三)依托一項支撐——費用支撐，激發(fā)做品牌的動力。
在品牌費用支撐上，堅持三個原則：充分放權(quán)，誰發(fā)起誰買單、�？顚Ｓ��？傂袑θ凶銎放频馁M用做一個總體預(yù)算，分為基礎(chǔ)維護、重點出擊、創(chuàng)新優(yōu)化三部分�；A(chǔ)維護，也就是支撐鞏固現(xiàn)有品牌形象的費用，包括全行現(xiàn)有的大型廣告、宣傳費用，本年度新增必須要做的形象廣告，分行替總行做了的品牌維護方面的事等等。重點出擊，主要是總行業(yè)務(wù)部門和條線在做策劃的基礎(chǔ)上核算出來的費用，按事情列支。創(chuàng)新優(yōu)化，就是鼓勵各分行積極創(chuàng)新，從質(zhì)量、特色、聲譽等方面提升我行的品牌。
四、品牌做什么?
從理論上講，做品牌的著力點和抓手可做如下概括：
1做戰(zhàn)略。在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌已經(jīng)逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)演變成為企業(yè)適應(yīng)市場競爭而精心創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，是最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)來參與市場競爭的一種手段。歸根結(jié)底做品牌就是做未來，需要全行上下長期堅持，精心打磨。
2做唯一。著名營銷專家路長全提出了品牌的兩級法則，高度導(dǎo)致仰望，角度突破競爭。營銷就是要創(chuàng)造“第一”的高度，構(gòu)建“唯一”的角度，如果做不了“第一”就做“唯一”，只有“第一”和“唯一”才具有絕對競爭力，如果不是“第一”或“唯一”，將隨時被別人復(fù)制或取代。以我們現(xiàn)在的水平，可能還無法成為“第一”，但是要尋求“唯一”，也就是說我們可能暫時還做不到將產(chǎn)品做出特色，但一定要將產(chǎn)品賣出特色，甚至變?nèi)觞c為賣點，這就是“唯一”的內(nèi)涵。此點對我們的終端和一線具有極大的指導(dǎo)意義，可以積極嘗試。
3做細節(jié)。品牌是什么，眾口不一。但是對于客戶而言很簡單，品牌在他眼里有直觀的體現(xiàn)�？梢允且粋�符號，可以是一次服務(wù)，可以是一項業(yè)務(wù)，可以是一個產(chǎn)品，也可以是一種文化，也許僅僅是一種感覺。消費者對我們品牌的認知從何而來，我想是細節(jié)，是區(qū)別于其他銀行的差別之處，他們一直在用腳做出投票。目前我行的服務(wù)質(zhì)量有所下降，甚至出現(xiàn)了一些客戶投訴事件，這些看上去很小、不容易被發(fā)現(xiàn)的投訴，卻在點點滴滴蠶食著我們辛苦創(chuàng)下的品牌。
4做乘法。長期以來我們的業(yè)務(wù)和品牌一直處于兩張皮的狀態(tài)，也就是說做業(yè)務(wù)不帶品牌思維，做品牌時又忘記了和業(yè)務(wù)聯(lián)系。實際上，品牌形象地比喻就是出巧勁，是一種倍加效應(yīng)。短期做了可能出不來效果，但長期堅持肯定會讓營銷變得輕松，讓業(yè)績攀升。舉個熟悉的例子，大家都知道腦白金的廣告，客戶聽了第一反應(yīng)是很傻，聽得多了在腦海里自然而然就留下了印記，不用再費大功夫去解釋產(chǎn)品怎么優(yōu)質(zhì)，功效怎么明顯，一切變得水到渠成。
5做粘度。消費行為是一種帶有情緒的選擇過程，忠實的客戶會對品牌的里里外外都很了解，對品牌有很強的粘性。我們講大愛精神、釘子精神、螺絲釘精神，對內(nèi)稱為企業(yè)文化，對外就是通過文化樹立品牌。我們的目的就是要將產(chǎn)品和服務(wù)帶上情感的因素，一同傳遞給客戶，逐漸培養(yǎng)出忠誠客戶，并讓他們成為我們的品牌代言人。在實際工作中，我們必須時刻注重培養(yǎng)自己的忠實客戶，通過微信、微博、行報、客服熱線等渠道，鼓勵客戶說出與晉城銀行打交道的過程，將客戶的疑問和吐槽耐心解決，將客戶的贊許自動轉(zhuǎn)發(fā)，表達感謝，以此增強與客戶的粘度，逐漸把客戶的評價變成最好的品牌營銷。
6做整合。品牌要想叫響叫亮，需要舉全行之力去做。就像一根指頭伸出去，力單勢薄，通過整合，一個拳頭伸出去，力量就不可小覷。整合，包括行內(nèi)之間的整合，業(yè)務(wù)條線和品牌條線的整合，品牌條線和市場條線的整合，品牌條線和外部資源的整合，只要敢于協(xié)同，敢于提需求、出課題，就一定能讓品牌做起來不那么費勁，還效果顯著。
最近我們提出晉城銀行的品牌價值觀，就是"改變的力量"。簡單來說，就是要讓晉城銀行成為改變無數(shù)草根性客戶企業(yè)命運和人生命運的積極力量，要在廣大目標客戶心目中留下“晉城銀行是改變的力量”這樣的強烈印記。這就需要在以下方面重點打磨品牌：
一是“小銀行、大品牌”的品牌印記。從2006年我們就提出了這一理念，在今天這個草根可以翻身、屌絲可以逆襲的互聯(lián)網(wǎng)時代，一切皆有可能，小銀行可以成就大品牌，小銀行可以成就大事業(yè)。每一個員工都要更加自信，更加有底氣，牢記“我可能不行，但我們一定行”的理念，以“辦成事”的思維傳播我行的品牌。
二是“零距離”的品牌印記�；ヂ�(lián)網(wǎng)最突出的特征就是消滅了距離，今年我們對戰(zhàn)略做了升級，“零距離”就是“做社區(qū)型草根銀行”的核心意義所在�！傲憔嚯x”不僅指的是網(wǎng)點前移，更包括人員前移，讓客戶能夠觸手可及。零距離還在于要及時捕捉客戶的需求和反饋的信息，要深層次地與客戶進行常態(tài)化互動，將客戶納入我們的整個經(jīng)營過程。
三是“更好、更快”的品牌印記。我們的企業(yè)愿景是“品質(zhì)企業(yè)，便捷銀行”，品質(zhì)指的是有文化，便捷指的是流程順暢。簡單來說，就是要用更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品，讓客戶有更好的體驗感。
四是“尊貴服務(wù)”的品牌印記。客戶的尊貴感來自于我們的專業(yè)，來自于我們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和專屬的產(chǎn)品。只有“用心服務(wù)每一天”，客戶才會覺得被尊重，有尊嚴感。只有能夠提供個性化的產(chǎn)品，滿足客戶各類的需求，客戶才會覺得被重視，有尊貴感。
五是“無所不能”的品牌印記。品牌化經(jīng)營的思維就是要將業(yè)務(wù)和品牌擰成一股繩，不僅滿足客戶的金融需求，更能讓客戶通過各類品牌化非金融超值服務(wù)平臺，得到更多非金融的服務(wù)，以此不斷增強與客戶的粘度。
六是“改變的力量”的印記。對外強調(diào)“改變的力量”品牌價值觀，對內(nèi)發(fā)出“改變，從我開始，從心開始”的號召，每個員工都要回答，你希望通過你，讓客戶對你留下什么樣的印象，對晉城銀行留下一個什么樣的品牌印記，你是否讓客戶感受到改變的力量，是否給客戶帶來改變的力量。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
