【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】品牌名能影響你的購買嗎?
有些企業(yè)家會(huì)認(rèn)為品牌名無關(guān)緊要，最重要的是產(chǎn)品的表現(xiàn)：質(zhì)量如何、口感如何、服務(wù)如何�，F(xiàn)實(shí)真的如此嗎?
一瓶叫“龍之養(yǎng)”的核桃乳和一瓶叫“六個(gè)核桃”的核桃乳，哪一個(gè)會(huì)更受歡迎?
一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飄飄”奶茶，你會(huì)喝哪一杯?
同樣是日本品牌，一個(gè)叫“京瓷”的復(fù)印機(jī)和一個(gè)叫“佳能”的復(fù)印機(jī)，你會(huì)選擇哪一臺(tái)?
兩者給到消費(fèi)者第一印象的差別并不在于產(chǎn)品，也不在于消費(fèi)者的口腔里、舌尖上，甚至使用經(jīng)驗(yàn)上。而在于品牌命名對(duì)心智的影響力。產(chǎn)品在終端貨架上，消費(fèi)者評(píng)價(jià)它的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)，來自消費(fèi)者對(duì)品牌名的認(rèn)知和解讀。一個(gè)不恰當(dāng)?shù)钠放泼谝欢ǔ潭壬献璧K了產(chǎn)品信息的傳達(dá)，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間筑起了一堵看不見的墻。
一個(gè)普通的消費(fèi)者，走到終端，站在超市琳瑯滿目的貨架前，大部分并不能回憶起你在廣告中所傳達(dá)的定位口號(hào)、或品牌訴求。也許有些零碎的信息被他接受過，但此時(shí)此刻，由于眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、包裝的干擾影響，他的大腦中的關(guān)于選擇的區(qū)域變得很無助，很茫然。在這種情況下，所有影響消費(fèi)者購買決策的因素都濃縮進(jìn)了品牌名中，品牌名就像一粒強(qiáng)效的膠囊，它是否能在顧客心智里釋放出影響購買決策的力量，將決定企業(yè)關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗。
消費(fèi)者無法通過試用目前市面上的近40個(gè)牙膏品牌，來最終確定自己的偏好。消費(fèi)者是根據(jù)認(rèn)知，尤其是對(duì)品牌名的認(rèn)知、感覺來進(jìn)行選擇購買。
以上這些例子，是真實(shí)存在的案例。叫“六個(gè)核桃”的核桃乳，成為了國內(nèi)核桃乳第一品牌，年銷量將超過了露露和椰樹的總和還要多。品牌名叫“香飄飄”的奶茶，成為了這個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿品牌，品類領(lǐng)導(dǎo)者，也成為了中小型食品飲料企業(yè)打造品牌的典范。
沒有好的品牌名，就投入大量的資金做廣告宣傳，就如同沒有打好基礎(chǔ)就蓋摩天大樓一樣，建的越高，風(fēng)險(xiǎn)越大。不認(rèn)可這個(gè)觀念的企業(yè)家通常會(huì)說，真正關(guān)鍵的是在產(chǎn)品、渠道和服務(wù)上，而不是品牌名。那為什么不好的產(chǎn)品、服務(wù)，總發(fā)生在名字起的不好的企業(yè)里呢?不合適和平凡的名字將只能在競(jìng)爭(zhēng)很少或沒有競(jìng)爭(zhēng)的品類里起作用。
品牌命名在定位理論中的重要地位
在里斯先生和特勞特先生的22本定位理論的書系中，多次重點(diǎn)論述品牌命名在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要地位——
第一本、也是最重要的《定位》提到品牌命名的重要性有3個(gè)章節(jié)，分別是：名字的威力、無名陷阱和搭便車陷阱。在書中強(qiáng)調(diào)“在定位時(shí)代，你所能做的一個(gè)最重要的營(yíng)銷決定就是給你的產(chǎn)品取什么名字”。
《新定位》中有關(guān)命名的章節(jié)有：獲取好名稱的秘訣、避免蹩腳的名稱、給產(chǎn)品類別命名3個(gè)章節(jié)。
《營(yíng)銷十要》中的品牌戰(zhàn)略是什么章節(jié)中，有一個(gè)篇章“論品牌名稱”。
在《打造品牌的22條法則》中有：命名法則、通用法則、副品牌法則、同胞法則四條法則在論述品牌命名的重要性和方法。
《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》中有：通用名稱法則、獨(dú)特名稱法則兩條重要的法則。
《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》中在第二章中的最后一節(jié)專門談?wù)摗罢務(wù)劽帧薄?
在繼里斯先生《定位》之后最重要的作品《品牌的起源》中，不僅構(gòu)建出了品類戰(zhàn)略，還指出構(gòu)建新品類的過程中，最重要的戰(zhàn)略決策就是兩個(gè)命名：品類名、品牌名，而不是定位口號(hào)的輸出。大師用了整整一個(gè)章節(jié)來談?wù)撨@個(gè)問題。
在《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》中，里斯先生又不厭其煩地強(qiáng)調(diào)——你所能做的最重要的營(yíng)銷決定是：品牌命名。用了一個(gè)大章節(jié)來再次論述品牌命名的重要性。這和他們研究、實(shí)戰(zhàn)、論證25年前的《定位》中提到的觀點(diǎn)前后呼應(yīng)。
在60年的實(shí)踐里，定位大師最終都將制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的終極高度鎖定在了：品牌命名。從這些論述中，我發(fā)現(xiàn)：定位并非僅僅是一條廣告口號(hào)的輸出，其實(shí)更重要的是品牌名和品類名如何確定，這應(yīng)該是定位理論體系的最高級(jí)應(yīng)用、殺手級(jí)應(yīng)用。從品牌命名受到兩位大師的重視程度來看，它是定位和品類戰(zhàn)略理論體系里不可或缺的一個(gè)章節(jié)。
彌補(bǔ)定位理論中國實(shí)踐的空缺
定位理論的本源，里斯先生、特勞特先生所實(shí)踐的案例都是在英語環(huán)境下的，影響心智最直接的文字是拼音文字——英語，這和我們中國漢字有極大的不同。定位的精髓，就是利用傳播的信息去影響潛在顧客的大腦，從而影響它對(duì)品牌的認(rèn)知，最終左右他的購買決策。而，品牌名，就是影響的主要因素，即所謂的名正言順，名字適合定位，才能有足夠的影響力。
而被中國企業(yè)家重視的“定位口號(hào)”僅僅是影響心智的一個(gè)方面，定位理論最終極的應(yīng)用是：品牌命名。如果定位理論在中國實(shí)踐，沒有相應(yīng)的關(guān)于漢字品牌命名的理論，并且是從實(shí)踐一線、和大量品類內(nèi)優(yōu)秀的、失敗的品牌命名的分析而提煉出的理論、方法，始終是定位理論在中國實(shí)踐的一個(gè)遺憾。
我發(fā)現(xiàn)以上這個(gè)問題是在5年前。起初，我認(rèn)為我們中國人是個(gè)很重視命名的，比如對(duì)自己的名字就十分的謹(jǐn)慎，要看寓意、諧音、吉兇，甚至生辰八字。企業(yè)家對(duì)自己所從事的事業(yè)的命名，也同樣會(huì)這么謹(jǐn)慎小心。但，在多年咨詢服務(wù)客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)家，接受了定位理論，卻忽略掉了最影響定位效果的品牌命名。
品牌命名的基礎(chǔ)是：識(shí)字
經(jīng)過我的觀察，很多中國人并不認(rèn)識(shí)字，不知道每個(gè)漢字的真正意義。而單個(gè)的漢字是構(gòu)成品牌命名的，我突然間意識(shí)到，漢字學(xué)是品牌命名的基礎(chǔ)，漢字的最初原意是品牌命名必須要研究的。利用漢字象形文字的優(yōu)勢(shì)，通過研究品牌名中漢字的意義來匹配定位，就會(huì)是一個(gè)推動(dòng)定位理論在中文環(huán)境下實(shí)踐的一次進(jìn)步。
《說文解字》里有很多誤解，原因是在許慎的年代，并沒有像現(xiàn)在出土有大量原始社會(huì)的甲骨文和銘文，僅僅是根據(jù)當(dāng)時(shí)人的臆想而斷定的。在漢字學(xué)上，我認(rèn)同“漢字追源”、“解構(gòu)漢字密碼——字根”的方式，來拆解品牌名，了解它從字形上的含義，探究漢字字形、字義對(duì)顧客心智接受定位的影響�，F(xiàn)在使用的漢字的有些字意也許和漢字產(chǎn)生的最初意義有極大的差距，但漢字里所蘊(yùn)含的意義密碼始終會(huì)影響到人看到、聽到這個(gè)字所產(chǎn)生的心理反應(yīng)。畢竟，中國的漢字是原始中華民族的共性生活經(jīng)驗(yàn)里提煉出的符號(hào)，五、六千年過去了，這些符號(hào)同樣具備傳播信息的力量。實(shí)踐影響心智的定位理論，是非常有必要考慮這個(gè)因素的。
英文品牌與漢字品牌的區(qū)別
里斯和特勞特先生在定位體系中，提到的關(guān)于品牌命名的方法，都是針對(duì)英語環(huán)境下的技巧和要求。這是定位理論在中國指導(dǎo)中文品牌命名不吻合的地方。
英文品牌命名更注重發(fā)音，原因是英文屬拼音文字，只能重視發(fā)音，而沒有字形上的考慮。漢字則恰恰相反，中國漢字多數(shù)是象形文字或由象形字根組成會(huì)意文字，在表達(dá)意義和傳遞信息方面，漢字的字形要重要于發(fā)音。由于文字的不同，定位理論關(guān)于命名的方法在中國實(shí)踐，遇到了文字種類不同的障礙，需要針對(duì)中文語境下做較大的調(diào)整。
中國的漢字并不是是記錄聲音語言的符號(hào)。漢字是一種記錄思想或者展示思維過程的“書寫視覺符號(hào)”。日本有一位研究中國漢字的專家，曾這樣說過，中國的漢字好比是集成電路，它儲(chǔ)存了較多的信息。
在用中文為品牌命名的時(shí)候，一定要充分解讀漢字所包含的信息是什么?每個(gè)漢字的音、形、義、源對(duì)品牌命名有什么重要影響?另外，還要重視民族文化因素的綜合影響，要做到名副其實(shí)、名正言順!
漢字是有靈的�！耙晃飶膩碛幸簧�，一生自有一乾坤”。中華名族歷史悠久，地大物博，人口眾多，文化燦爛。中華漢字源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。古人為了適應(yīng)生產(chǎn)、生活和社會(huì)發(fā)展的需要，為了總結(jié)交流、儲(chǔ)存生產(chǎn)生存經(jīng)驗(yàn)，從最初運(yùn)用簡(jiǎn)單的畫圖與線條，經(jīng)過長(zhǎng)期的演變以及進(jìn)化才發(fā)展成今天的漢字。每一個(gè)漢字都有其獨(dú)特的密碼，儲(chǔ)存著豐富的信息，好的密碼可能激活產(chǎn)品的定位，壞的密碼可能毀掉這個(gè)定位。
漢字是觸發(fā)器，它們能觸發(fā)埋藏在顧客心智中的含義。心智能自動(dòng)使現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品去配套名字的含義。所以，顧客在心智上認(rèn)為正確的名字的威力會(huì)很強(qiáng)大。消費(fèi)者用詞匯和文字思考，選擇正確的文字，能影響思維過程本身。
漢字品牌命名首先要做到的就是字義要好。每個(gè)漢字的結(jié)構(gòu)里都有蘊(yùn)含著一定的信息。在為品牌起名字之前一定要先了解這個(gè)字的含義，先得“認(rèn)字”，才能起名。
其次，是發(fā)音。品牌名最后是放到電視臺(tái)的電視廣告中大量重復(fù)喊出來的，也被終端消費(fèi)者千呼萬喚的，所以品牌的發(fā)音就極為重要。最簡(jiǎn)單的要求是要做到?jīng)]有不好的諧音，品牌名的最后一個(gè)字要是開口音，這樣的名字叫起來才響亮。
研究中文品牌命名，漢字是基礎(chǔ)性研究。漢字學(xué)包括漢語音韻學(xué)、漢字構(gòu)建學(xué)、詞態(tài)學(xué)、語義學(xué)、語源學(xué)。音韻學(xué)是研究漢字的發(fā)音。漢字的構(gòu)建學(xué)，是把漢字分解成不能再分解的字根，就是漢字里最小的一個(gè)有含義的單位。詞態(tài)學(xué)研究的是漢字的結(jié)構(gòu)和形式，以及它是怎樣從其它詞匯發(fā)展而來的。語義學(xué)就是研究詞的含義的學(xué)問。語源學(xué)是研究詞匯的形成和含義是如何產(chǎn)生和進(jìn)化。
在中國商業(yè)歷史上，最原始的品牌命名的方法有三種：
一、以創(chuàng)始人的姓名命名。比如：王老吉、謝瑞麟、張仲景
二、以生產(chǎn)產(chǎn)品所在地點(diǎn)位置命名。比如：涪陵榨菜、茅臺(tái)酒、九江雙蒸
三、直接描述產(chǎn)品的特性。比如：五糧液
以上漢字的特征所影響到的品牌命名的方法，和英文命名方法有極大的差異。英文品牌命名普遍使用的方法有兩種：
一、通常采用的是用一個(gè)現(xiàn)成的單詞，加減字母來獲得一個(gè)別具一格的品牌名。比如：豐田利用“l(fā)uxury(豪華)”這個(gè)單詞，去掉、換了少數(shù)幾個(gè)字母，發(fā)展出了“LEXUS(雷克薩斯)”。
二、通過把一句話里的關(guān)鍵字母提煉、縮減在一起，而創(chuàng)建品牌名，這種方式能使品牌名更短小、與眾不同、容易記住。比如：全球芯片第一品牌“Intel(英特爾)”，其實(shí)就是“Intelligent Chip Company(智能芯片公司)”的組合縮寫。
相對(duì)于中文品牌命名，英文品牌命名的方式方法較為簡(jiǎn)單，品牌儲(chǔ)存的傳播信息單一、淺白，遠(yuǎn)不及漢字品牌的聯(lián)想度和意義深遠(yuǎn)。
傳統(tǒng)姓名學(xué)與品牌命名的區(qū)別
中國方塊漢字和漢語言文化博大精深，漢字在各個(gè)層面上的運(yùn)用都登峰造極，尤其是在姓名學(xué)上。自古有“名，自命也。從口從夕，夕者冥也。冥不相見，故以為命。”中國人傳統(tǒng)取名也往往會(huì)參考五行八卦、風(fēng)水運(yùn)勢(shì)。傳統(tǒng)姓名學(xué)成為玄之又玄的一門學(xué)問。
中國文化中就存在“名不正則言不順，名不正則事不成”的認(rèn)知，認(rèn)為名字是一個(gè)人做成大事的基礎(chǔ)條件。還有“實(shí)至名歸”、“名實(shí)相符”等關(guān)于名字學(xué)問的睿智觀點(diǎn)。
傳統(tǒng)姓名學(xué)與定位命名法的差異比較
現(xiàn)在的企業(yè)家為了符合風(fēng)水大師和算命先生的要求，對(duì)自己的名字是百般重視，卻對(duì)自己所從事的事業(yè)品牌命名不那么看重。隨便、隨意性的品牌命名到處可見。
塞飛洛，飛賽樂，兩個(gè)相近的名字，都是近期通過廣告塑造的新產(chǎn)品，你可能很難想象，塞飛洛請(qǐng)的是湖南衛(wèi)視的汪涵代言的一款皮具品牌。“好皮具，就選塞飛洛”，通過衛(wèi)視來宣傳自己的品牌。而，飛賽樂，是軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所研制、北京華素制藥股份有限公司生產(chǎn)的的新一代暈車藥，通過城市公交宣傳自己的品牌。相近的名字，卻屬于兩個(gè)八竿子打不著的行業(yè)，不得不說這兩家企業(yè)確實(shí)對(duì)品牌命名不怎么講究。根據(jù)匹配定位的命名方式，這兩個(gè)命名應(yīng)該有極大的差異才對(duì)，為什么這么接近呢?
曾有姓名學(xué)專家說過，名字中的字形相當(dāng)于佛教、道教中的“符”。字音，相當(dāng)于“咒”。字義，相當(dāng)于氣功界所說的“意念”。寫名字的時(shí)候等于是在畫符，叫名字的時(shí)候等于是在念咒，同時(shí)又在自覺或不自覺地結(jié)合名字加入進(jìn)去了意念。品牌命名沒有這么神奇的力量，它只要求能影響的消費(fèi)者購買，它不牽扯到生辰八字和什么命數(shù)，它要求的是能在競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確傳達(dá)定位信息，影響消費(fèi)者的購買決策。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
