【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】大商產(chǎn)品多元化這兩年來有點(diǎn)火，原來的專銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)大行業(yè)圈，例如毛巾、內(nèi)衣的專銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)針織品行業(yè)，成功的比較多。渠道是一樣的，增加的是產(chǎn)品，公司內(nèi)部協(xié)調(diào)好相關(guān)資源，運(yùn)作好了，可以是新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，也有利于做大運(yùn)作的盤子。好的產(chǎn)品組合，本身也是減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一個(gè)手段。
也有的經(jīng)銷商原來是做紙品專銷商的，是地區(qū)的紙品經(jīng)銷商一姐，壟斷了一線品牌紙品，后來拓展到衛(wèi)生用品，做得也不錯(cuò)，再后來做起來調(diào)味品、酒水，有點(diǎn)不溫不火，更狠的是又投資小家電，聽說輸?shù)糜悬c(diǎn)慘。
筆者刊發(fā)于本刊2014年1期的《經(jīng)銷商渠道擴(kuò)張悠著點(diǎn)》一文中，有類似的情況，就是經(jīng)銷商還是想做大而全的生意，想在區(qū)域樹立牛叉的形象，成就神話和傳說“哥不僅做紙品牛，做食品牛，做化妝品也�！� 。
“唯渠道為王”的病癥
大商是有理由相信“我的渠道足夠健全，做什么產(chǎn)品都是在填補(bǔ)，通吃!”但那只是有理由，不是結(jié)果，要分人分地方分事情。真有這樣牛的經(jīng)銷商嗎?還真有，行業(yè)中也有很多大商，將總經(jīng)銷的產(chǎn)品分為：酒水事業(yè)部、飲料事業(yè)部、保健品事業(yè)部、團(tuán)購事業(yè)部等，但渠道差不多，人家公司的團(tuán)隊(duì)夠牛，一個(gè)部門的經(jīng)理都是業(yè)內(nèi)精英。好渠道、好團(tuán)隊(duì)、加之不差錢，成功概率自然高很多!
案例：浙江的一個(gè)大商，是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商圈一姐。創(chuàng)業(yè)10余年，從一個(gè)小零售商做到了現(xiàn)在擁有年銷售額1個(gè)多億的銷售規(guī)模的紙品經(jīng)銷商，手上擁有一線、二線品牌紙品及衛(wèi)護(hù)用品等品牌20個(gè)，幾乎壟斷了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要渠道和最優(yōu)陳列位置。員工近百人，有完善的管理體制和晉升平臺(tái)。當(dāng)做此類產(chǎn)品感覺到增長(zhǎng)緩慢的時(shí)候，她將眼光投向了利潤(rùn)更高的酒水行業(yè)。當(dāng)時(shí)開會(huì)商議，主要團(tuán)隊(duì)不是很同意，感覺渠道雖然差不多，但酒水畢竟沒運(yùn)作過，隔行如隔山。但老板深信可以做好，也有同行涉獵其中。最終力排眾議，聲稱為了公司二次輝煌，一定要敢于冒險(xiǎn)，最后還是合作了一個(gè)酒水品牌。在產(chǎn)品鋪市階段通過賒銷鋪底，利用之前的客情關(guān)系，還是鋪下去部分貨。但因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)酒水有很強(qiáng)的品牌忠誠度，一個(gè)新品牌雖然能鋪下去貨，也能有一定的陳列，但一時(shí)市場(chǎng)動(dòng)銷很艱難。幾十萬的錢砸進(jìn)去了，團(tuán)隊(duì)人員用的是之前別的部門調(diào)過來的人，大家一看這種情況，本來不大愿意銷售酒水，提成也賺不到什么錢，更加劇了叛逆情緒，戰(zhàn)斗力低下。競(jìng)品熟悉酒水游戲規(guī)則，促銷活動(dòng)一上，她的酒水就更艱難了。老板硬著頭皮還要堅(jiān)持，但還是因?yàn)橄木^大，慢慢地停掉了這個(gè)新品拓展的項(xiàng)目。
上述案例中就是“唯渠道為王”的病癥，認(rèn)為有渠道一切都不是問題，準(zhǔn)備不充分，藐視市場(chǎng)難度，最終內(nèi)部和外部的問題都出現(xiàn)。
大商產(chǎn)品多元化拓展，悠著點(diǎn)
那么，怎么操作能盡量控制風(fēng)險(xiǎn)，提高新品拓展的成功率呢?
選擇的產(chǎn)品，老板要有眼光，團(tuán)隊(duì)要認(rèn)可。選產(chǎn)品這塊，很多大商很聰明，以前招商上項(xiàng)目，憑感覺，感覺好了說干就干�，F(xiàn)在行業(yè)中的新品招商經(jīng)常遇到的大商回復(fù)是：“我感覺產(chǎn)品還不錯(cuò)，您先留下點(diǎn)樣品，我等團(tuán)隊(duì)下午來了，開會(huì)，大家看看能不能做”、“您先把產(chǎn)品留下來，明天要他們帶出去調(diào)研下市場(chǎng)，看能不能做，再給您答復(fù)”，還有“您先把樣品留下來，明天我要業(yè)務(wù)經(jīng)理去超市找采購先談?wù)劊茨懿荒茏觥钡取?
大商上新品和項(xiàng)目，第一要老板有眼光;第二，團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，感覺適合市場(chǎng)，這樣的產(chǎn)品才好去操作�；揪褪琴|(zhì)量、企業(yè)實(shí)力、長(zhǎng)線短線、持續(xù)性、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適應(yīng)度等。老板別自己來獨(dú)斷就好!
產(chǎn)品多元化擴(kuò)張，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)越好。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，例如我公司，以前是做餅干，現(xiàn)在是做小面包，增加了休閑食品，賣場(chǎng)的采購科是一個(gè)人，客情不需要再重新建立，談判和合作門檻不高，運(yùn)作模式一樣，這樣的成功率高。依仗產(chǎn)品多元化擴(kuò)張關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)越好的原則。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品運(yùn)作差不多，原有的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)掌握了產(chǎn)品知識(shí)就可以來做了。反之，原來做紙品的去做酒水，原來做尿不濕的做起了豆?jié){機(jī)，跨度大了，難度就大了。
別太自負(fù)!產(chǎn)品真的適合你的地盤嗎?有的經(jīng)銷商很自信，隔壁的王小五做的什么產(chǎn)品做得很好啦，其他城市的張小三做的什么產(chǎn)品賺了120萬，比我差的人都能做好!我還有什么問題?其實(shí)有時(shí)候并不是單純是經(jīng)銷商的運(yùn)作能力，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)特征、經(jīng)營(yíng)模式、廠商合作的對(duì)接等因素都可能會(huì)造成“好產(chǎn)品”可能不一定適合您。同樣別人做得不好的“壞產(chǎn)品”也不一定你做不好!主要還是對(duì)合作企業(yè)、企業(yè)新品的特征和市場(chǎng)適應(yīng)度進(jìn)行全方位認(rèn)證。 如果廠家的操作模式你足夠認(rèn)可、風(fēng)險(xiǎn)也不是很高、產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體需求等，那就可以辦!相反，僅憑感覺還是有點(diǎn)不合適的。例如，一個(gè)經(jīng)銷商看上了一家老字號(hào)產(chǎn)品的醬菜，質(zhì)量行業(yè)公認(rèn)的好，但是口感偏咸，當(dāng)?shù)厝擞悬c(diǎn)接受不了，這個(gè)市場(chǎng)的鋪市、陳列、動(dòng)銷各方面都不是問題，但是產(chǎn)品本身的特性和配方?jīng)Q定了在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不適應(yīng)性，就做不起來，投入再多也是徒勞。改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并不是一個(gè)本地大商隨便可以完成的。
新品引進(jìn)對(duì)產(chǎn)品組合的意義大嗎?如果新增加的產(chǎn)品，對(duì)于整個(gè)經(jīng)銷商公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有利，那就很有意義。例如，一個(gè)經(jīng)銷商手上已經(jīng)有5個(gè)品牌的紙品涵蓋高中低檔，足已應(yīng)付消費(fèi)群體訴求，那么有差異性不強(qiáng)的新品紙品來談合作，如果沒有特殊的對(duì)產(chǎn)品組合和公司的貢獻(xiàn)，貪多就是負(fù)累。浪費(fèi)太多的精力去推這個(gè)新品?你代理的新品對(duì)你自己的現(xiàn)有產(chǎn)品不存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嗎?經(jīng)銷太多的品牌，其他廠家良好的客情會(huì)不會(huì)有影響?會(huì)不會(huì)造成其他品牌對(duì)您的不信任?有必要為了一個(gè)歪脖子樹，得罪整片森林嗎?想一想就明白，別指望在同行面前吹噓：“哥又接了個(gè)品牌，已經(jīng)玩8個(gè)了�！庇幸饬x嗎?沒有貢獻(xiàn)力的品牌就是垃圾，占庫存、增加運(yùn)營(yíng)流程，做不好還丟面子!何苦呢?
別只為了快感!快感過后可能是疲倦。有的大商財(cái)大氣粗，因?yàn)槭桥笥衙孀踊蛘吒吖雷约旱哪芰�，投個(gè)30萬玩玩新產(chǎn)品，抑或是看競(jìng)品的經(jīng)銷商不爽，純屬為了抵御對(duì)手的快感。但是你這樣快感和風(fēng)險(xiǎn)需要自己能足夠承擔(dān)才行�？赡苣悴徊铄X但潛在的失敗影響是抹不掉的污點(diǎn)。當(dāng)你做失敗了以后，團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)你的判斷力和選擇產(chǎn)品的眼光產(chǎn)生質(zhì)疑。小則影響你的面子、領(lǐng)導(dǎo)魅力，大則在業(yè)內(nèi)影響不好，也可能不溫不火地玩，讓下游客戶對(duì)你們的經(jīng)營(yíng)不專業(yè)產(chǎn)生反感�？旄惺且粫r(shí)的還會(huì)有疲倦，還是謹(jǐn)慎折騰為妙，要做就好好地進(jìn)行產(chǎn)品拓展，雖然你不差錢，把錢花在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和渠道建設(shè)上總比玩玩要強(qiáng)得多!
新品新里程，忘記自己是大商。因?yàn)橥卣沽诵碌钠奉愊盗校m然渠道上的變化不是很大，現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)都可以直接參與其中的運(yùn)營(yíng)中來，經(jīng)銷商老板并不是很費(fèi)心，但畢竟快消品玩的是細(xì)節(jié)!可能一個(gè)新的品類，規(guī)則小的變化，就會(huì)決定輸贏。因而經(jīng)銷商老板經(jīng)營(yíng)新品類還是要放下身段，到市場(chǎng)中去，學(xué)習(xí)人家那個(gè)品類的經(jīng)銷商是怎么玩的?捋一捋規(guī)則有何差異?我的短板在哪里?我怎么改進(jìn)?用做紙品的玩法能做好化妝品嗎?能做好牙膏嗎?能做好牛奶嗎?答案應(yīng)該是很明顯的：不一定。例如牙刷類的經(jīng)銷商在很多中小型終端操作包場(chǎng)、買斷等，因?yàn)楦哳~的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商代理3～5個(gè)高中低端的牙刷品牌可以滿足零售店多條碼的需求，加之消費(fèi)者品牌忠誠度低，品牌偏好不強(qiáng)，渠道可以這樣操作，一般很多門店很高興合作。但如果你是寶潔很牛B的經(jīng)銷商，通過代理個(gè)新的牙刷品牌就能靠渠道優(yōu)勢(shì)干倒對(duì)手嗎?你有你的客情，人家也有人家的客情，你有你的貨架資源，對(duì)方也有!所以這個(gè)時(shí)候一個(gè)基礎(chǔ)規(guī)則可能就會(huì)讓你使盡渾身解數(shù)但卻很難在短期內(nèi)取得很大的市場(chǎng)進(jìn)展。忘記自己是大商，既然接觸了新的品類，那就放下身價(jià)，熟悉新的規(guī)則。
老板別迷信自己，新品做了要多盯。經(jīng)銷商老板在看好一個(gè)潛力新品對(duì)公司發(fā)展的作用時(shí)，那就很有必要去做，但要做好和團(tuán)隊(duì)的對(duì)接。我們常說，經(jīng)銷商老板是進(jìn)貨的，業(yè)務(wù)人員是賣貨的。業(yè)務(wù)人員在激勵(lì)差異不大的情況下會(huì)力推新品嗎?我見過河北的一個(gè)經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)匾菜闶莻�(gè)大商，接了一個(gè)新品后，給團(tuán)隊(duì)做的激勵(lì)是：每天銷售任務(wù)總回款幾千元，完成了就提點(diǎn)，新品也參與考核，無獨(dú)立的細(xì)分考核機(jī)制。如果新品這樣操作，賣得好那才奇怪。如果是好推的還可以，要是需要費(fèi)口舌的八成沒人去推，都賣老品趕緊完成任務(wù)回家抱孩子去。老板要是追問新品的銷量，業(yè)務(wù)人員能說出這個(gè)新品不好賣的幾十種理由，如門店不認(rèn)可、沒地方陳列、包裝不夠精美等。其實(shí)最重要的是經(jīng)銷商老板沒重視，沒有獨(dú)立的考核體系和盯的精神。結(jié)果一個(gè)很好的新品，由于經(jīng)銷商老板沒好好重視激勵(lì)政策的設(shè)置，而很可能夭折。一般新品推廣前3個(gè)月應(yīng)比老品有很高的提成點(diǎn)，另外有新店開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)、專項(xiàng)經(jīng)理走訪、協(xié)同檢查等配合。最好的是廠商共同策劃一個(gè)適合當(dāng)?shù)氐男缕飞鲜写黉N方案，在新品上市的時(shí)候帶著贈(zèng)品下去鋪中小型終端的貨物。必要的時(shí)候老板要親臨一線折騰幾個(gè)月。每天晚上回來重點(diǎn)關(guān)注新品的進(jìn)度，多追蹤，多考核!這樣做了才可能做好。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
