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熱風(fēng)品牌加盟
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央企打造世界一流品牌的困境

http://xibolg.cn 中國鞋網(wǎng) 更新日期:2014-03-11 14:00:56 瀏覽:4133 【大字體  中字體  小字體】 【打印

  【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】2014年新年伊始,國資委頒發(fā)了一個通知,內(nèi)容是讓央企認(rèn)真貫徹落實《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,打造世界一流品牌。到2020年末,培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

  這與以往有所不同。過去,我們的央企都是沖刺世界500強(qiáng)、實際是世界500大的主力軍。事實上,這些年央企進(jìn)入世界500強(qiáng)的數(shù)量,也是以驚人的速度增長,2013年高達(dá)45家。

  為什么央企正在向“世界500大企業(yè)”高歌猛進(jìn)的時候,國資委卻發(fā)出了一個做世界一流品牌的聲音呢?

  兩個排行榜的警示

  這個世界上有兩個排行榜,總是讓中國企業(yè)家魂牽夢繞、心馳神往。一個是世界500強(qiáng)排行榜,一個是全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜。前者由美國三大財經(jīng)雜志之一——《財富》(Fortune)發(fā)布,這個榜單始于1995年,每年發(fā)布一次;后者由宏盟集團(tuán)旗下企業(yè)形象及品牌顧問公司Interbrand協(xié)同美國《商業(yè)周刊》發(fā)布,始于2000年,也是每年發(fā)布一次。這兩個排行榜有相當(dāng)大的影響力,被認(rèn)為是衡量全球企業(yè)和品牌價值走向的風(fēng)向標(biāo)。

  1995年,在《財富》雜志首屆世界500強(qiáng)排行榜上,中國只有3家企業(yè)上榜。上榜企業(yè)雖少,但這卻讓中國企業(yè)家突然發(fā)現(xiàn),原來那些不可一世的跨國公司是可以追趕的,甚至也是能夠超越的。于是,進(jìn)入世界500強(qiáng)就成了一大批中國企業(yè)家的奮斗目標(biāo)。同時,政府也為之推波助瀾,大力扶持國有企業(yè)沖刺500強(qiáng),“進(jìn)入世界500強(qiáng)”一度上升為國家戰(zhàn)略。

  在政府和企業(yè)的共同努力下,中國企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)排行榜的數(shù)量以驚人的速度增長。2013年,不到20年的時間,世界500強(qiáng)榜單中的中國企業(yè)已經(jīng)從最初的3家激增到95家。其中內(nèi)地企業(yè)85家,港臺企業(yè)10家。前10名已有3家央企入圍。民營企業(yè)也有5家進(jìn)入了榜單。有人預(yù)測,中國如果保持現(xiàn)在的速度,上榜公司每年增長20%,到2015年,中國或?qū)②s超美國(美國2013年有132家企業(yè)入圍榜單),成為世界500強(qiáng)排行榜上的第一大國。

  中國進(jìn)入世界500強(qiáng)排行榜的企業(yè)越來越多,一直讓我們十分驕傲。但當(dāng)我們在沖刺世界500強(qiáng)的路上狂熱了10多年后突然發(fā)現(xiàn):世界500強(qiáng)第一大國的殊榮雖然指日可待,然而,中國內(nèi)地卻從來沒有任何一家企業(yè)與全球最佳品牌100強(qiáng)榜單有緣。這是為什么?

  原來兩個榜單的排名方法有較大差別。世界500強(qiáng)是按規(guī)模(收入)排序,全球最佳品牌100強(qiáng)是按品牌價值排行。也就是說,一個企業(yè)想進(jìn)入世界500強(qiáng),只要把規(guī)模做上去就可以了,虧損也能進(jìn),但全球最佳品牌100強(qiáng),規(guī)模大的企業(yè)也不一定能進(jìn)去,虧損就更進(jìn)不去。央企是中國沖擊世界500強(qiáng)的主力軍,做規(guī)模應(yīng)該說是它們一貫的強(qiáng)項。自世界500強(qiáng)榜單發(fā)布以來,央企憑借著在中國市場的壟斷地位,再加上政府推動的企業(yè)間聯(lián)合重組(2003年國資委成立時央企有196家,2014年減至113家),規(guī)模迅速做大,以至于2013年央企入圍世界500強(qiáng)的企業(yè)高達(dá)45家,占85家中國內(nèi)地企業(yè)的一半以上。

  上榜企業(yè)連年增長,當(dāng)然非常鼓舞人心。然而,值得注意的是,如果我們認(rèn)真分析中國大陸上榜企業(yè)的具體情況,形勢并非一片大好。

  有分析認(rèn)為,“就已經(jīng)上榜的中國大陸公司看,存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡。上榜公司主要分布在鋼鐵、汽車、資源、化工、金融等領(lǐng)域;上榜的9家商業(yè)銀行占據(jù)了所有89家公司利潤總額的55.2%;上榜公司的主體是國有控股企業(yè),其中的多數(shù)處于受管制行業(yè),而完全市場化經(jīng)營的民營企業(yè)則較少�!�

  2013年“世界500強(qiáng)的總杠桿率為8.35倍(以總資產(chǎn)除以總股東權(quán)益),美國企業(yè)總體為6.65倍,中國大陸企業(yè)總體為8.67倍。剔除掉金融企業(yè),中國的非金融上榜企業(yè)的杠桿率為4.42倍,而美國同行則僅2.79倍�?磥�2008年金融危機(jī)之后,美國公司確實在去杠桿化,而中國大陸公司則仍然保持著高杠桿率。”

  這個分析與央行的看法一致。央行的《中國貨幣政策執(zhí)行報告》(2013年第4季度)認(rèn)為,“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固,增長對投資和債務(wù)的依賴仍在上升。”

  與此同時,中國政府和企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了一味追求沖刺世界500強(qiáng)的弊端。他們共同認(rèn)識到,世界500強(qiáng)實則世界500大。中國企業(yè)雖然已是世界500強(qiáng)的第二大國,假以時日將成為第一大國,但我們整體上依然是“大而不強(qiáng)”。從“微笑曲線”來看,我們偏重于加工制造,忽視了研發(fā)設(shè)計、品牌營銷。結(jié)果是:我們的企業(yè)規(guī)模做得很大,甚至很多成了世界500大企業(yè),但是,高端和品牌卻離我們越來越遠(yuǎn)。

  為了扭轉(zhuǎn)這種大而不強(qiáng)的局面,把央企做強(qiáng)做優(yōu),2014年伊始,國資委頒布了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。國資委在文件中強(qiáng)調(diào),“中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多,但‘大而不強(qiáng)’的問題一直存在,尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實現(xiàn)‘做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流’的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌�!�

  什么是品牌?品牌價值如何評估?央企能做出世界一流品牌嗎?

  品牌價值是怎樣評出來的

  做品牌和做規(guī)模不同。做世界500大企業(yè),在中國特色下可以做,因為評價標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)模,不管你是怎么把規(guī)模做上去的,人家都認(rèn)可。但做品牌則不同,品牌價值不是你規(guī)模大品牌價值就一定大,品牌價值有品牌價值的評價標(biāo)準(zhǔn)。所以,央企想打造世界一流品牌,就要首先清楚什么是品牌、品牌價值的源泉是什么。

  對品牌的正確理解,是做成世界一流品牌的起點。

  很多品牌專家認(rèn)為,品牌是一個名字、名詞、符號或設(shè)計,或是這些元素的組合,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。依據(jù)這樣的理解,只要創(chuàng)造了一個新的名稱、標(biāo)識,或者新的產(chǎn)品符號,也就創(chuàng)造了一個品牌。然而,人們在實踐中發(fā)現(xiàn),品牌并不僅僅指市場認(rèn)知、聲譽、知名度等,更是消費者對產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和,包括品牌名聲的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。

  科特勒在《B2B品牌管理》一書中說:“品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡單,而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播,以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程。”

  凱文·萊恩·凱勒在被譽為品牌“圣經(jīng)”的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中,針對品牌定位問題也明確指出,只有在顧客心中占有一定的位置,品牌名稱、標(biāo)識等才有意義。他說:“品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置(相對于競爭對手在顧客印象中的位置),以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。”

  可見,品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品效用和利益等的載體,它會滲透人心,因而形成寶貴的無形資產(chǎn)。對品牌資產(chǎn)的有效管理和妥善運用,會使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的超額利潤,給企業(yè)帶來巨大的財富。以至于約翰·斯圖亞特在桂格燕麥公司任CEO期間曾說:“如果公司拆分,我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn),而我只需要品牌和商標(biāo),但相信我一定比你經(jīng)營得更好�!�

  品牌是一種無形資產(chǎn),且可以量化,但其價值評估卻是一項比較復(fù)雜的工作。目前,品牌資產(chǎn)價值評估的主要方法可分為三大類,即成本法、市場法和收益法(又稱收益現(xiàn)值法)。

  基于這三種方法,產(chǎn)生了各種品牌價值評價模型。其中最著名的是Interbrand評價法,實際上它是一種改進(jìn)的收益現(xiàn)值法。

  Interbrand品牌評價模型如下:

  V=P×S

  其中:V—品牌價值

  P—品牌純利

  S—品牌強(qiáng)度

  Interbrand評價模型強(qiáng)調(diào)三個核心內(nèi)容:

  一是品牌的未來收益是品牌評價的核心指標(biāo)。Interbrand評價法認(rèn)為,品牌之所以有價值,不在于創(chuàng)造品牌時付出了成本,也不在于較無品牌產(chǎn)品可以獲得溢價,而在于品牌可以使其所有者在未來獲得穩(wěn)定的收益。

  二是財務(wù)分析、市場分析和品牌分析相結(jié)合。財務(wù)分析是為測定某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。市場分析是為了揭示并確定無形資產(chǎn)收益中應(yīng)歸屬于品牌的部分。品牌分析是指品牌強(qiáng)度分析。

  三是將貼現(xiàn)率與品牌強(qiáng)度聯(lián)系起來,從而對品牌未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益的風(fēng)險做出估計。

  從Interbrand品牌評價模型的要素來看,央企做品牌還有許多不足。例如,提升品牌價值需要有比較大的投入,這些投入包括研發(fā)、設(shè)計、廣告、公關(guān)、展覽會、研討會、論壇、促銷、履行社會責(zé)任支出等。但許多企業(yè)認(rèn)為,這些投入是負(fù)擔(dān),形不成資產(chǎn)。所以,通常缺少品牌投入意識。再如,品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和日常保護(hù),很多企業(yè)缺乏法律意識,日常保護(hù)也很疏忽,常常對突如其來的危機(jī)事件無所適從。

  從某種角度看,Interbrand品牌評價模型揭示了品牌價值的源泉。如果一個企業(yè)把模型中的元素都做好了,品牌價值一定會提升。問題是我們能做到嗎?

  央企做世界一流品牌的困境

  從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,因品牌而獲得的超額利潤是對市場一定程度壟斷的結(jié)果。市場分為完全競爭和不完全競爭。不完全競爭又分為壟斷競爭、寡頭競爭、壟斷三種情況。

  在現(xiàn)實世界中,完全競爭和壟斷是兩個極端,很少見,而不完全競爭是常態(tài)。在不完全競爭中,更多的情況是壟斷競爭,就是壟斷+競爭。壟斷競爭不是價格接受者,但它也沒有完全左右價格的能力,它與許多自由進(jìn)出的競爭者共處于市場之中。

  企業(yè)做品牌主要就是在壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下才有必要,也才有可能。在壟斷情況下,價格不是由競爭形成的,所以,沒必要做品牌。在完全競爭情況下,企業(yè)基本同質(zhì)化,誰都無法左右價格,沒法做品牌。

  壟斷競爭則不同。這種企業(yè)有一個很大的特點,就是“差異性”。比如,都是汽車,奔馳強(qiáng)調(diào)“尊貴”、富豪強(qiáng)調(diào)“安全”,寶馬等汽車廠商也各有品牌定位,這就是“差異性”,用以滿足消費者的不同需求。這種品牌差異性,需要投入廣告向消費者傳播,也需要公關(guān)溝通、設(shè)計創(chuàng)新、品牌保護(hù)等方法提升品牌價值。

  央企不是壟斷競爭企業(yè),因此,很難做品牌。

  首先,央企通常都有行政性壟斷特點,如軍工、石油、石化、電信、電力、煤炭、金融等都有行政規(guī)定,企業(yè)不能自由進(jìn)入。這種壟斷性企業(yè)不是價格的接受者,缺少競爭性,做品牌的動力不足。即使有的企業(yè)有寡頭競爭的特點,也完全不同于市場競爭,或許可以稱作寡頭企業(yè)之間的對抗。央企要做品牌,首先要破除行政性壟斷。

  從產(chǎn)權(quán)來看,央企都是國企。我國《憲法》規(guī)定,國有企業(yè)的本質(zhì)屬性是“全民所有”,國有資本(生產(chǎn)要素之一)是屬于全體人民共同占有的資本。因此,每位中國公民都應(yīng)該是國有資本的天然合伙人,并平等地占有全部國有資本。這樣一種企業(yè)為什么要在市場競爭中,以高于邊際成本的價格,向它的“股東”銷售產(chǎn)品獲取壟斷利潤呢?為什么要把消費者剩余向生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)移呢?如果這樣做的理由不充分,國企要想做品牌,首先就要進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革,然后還要從競爭性領(lǐng)域退出。

  央企想打造世界一流品牌與自己的定位也有沖突。央企有三大責(zé)任:政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任。如果央企繼續(xù)堅守三大責(zé)任,“走出去”做世界一流品牌就不太可能。想想看,如果我們的央企到世界各國去講自己的政治責(zé)任,世界一流品牌能做起來嗎?如果國內(nèi)講政治責(zé)任,國外不講,這樣分裂的做法似乎也不行。

  做規(guī)模,央企沒問題,而且還有優(yōu)勢。做品牌則不同,品牌的競爭是如何占領(lǐng)顧客心智高地的競爭。如果說做《財富》世界500強(qiáng)是把企業(yè)做大,那么,做Interbrand全球品牌價值100強(qiáng)就是把企業(yè)做強(qiáng)。但愿央企在由大變強(qiáng)的路上一路走好。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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