【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】長期從事品牌咨詢和培訓，接觸很多中小企業(yè)主，被問到最多的兩個問題是中小企業(yè)到底能不能建設強勢品牌以及該如何以最小的投入建設品牌。
為什么會有這兩個問題?筆者認為主要是有三個誤區(qū)。1)品牌是奢侈品而非必需品，因為建設品牌需要大投入，這不是中小企業(yè)財力所能夠支持的;2)品牌是個系統(tǒng)工程，它對技術層面有較高要求，而中小企業(yè)缺乏足夠的人才支持;3)品牌打造需要時間和歷史積累，絕非短期能夠卓有成效的�；谶@三個誤區(qū)，很多企業(yè)得出結論：我們還沒有到品牌建設階段，這事可以將來再說。殊不知，這個將注定不會到來，因為沒有品牌就沒有將來。
針對這兩個問題和三個誤區(qū)，筆者結合長期品牌咨詢實踐，給中小企業(yè)提出一個“一二三模式”。“一”是指一個本質，企業(yè)必須要了解品牌的本質，才能更好的建設品牌;“二”是指兩大抓手，品類和聚焦，這是中小企業(yè)建設品牌最關鍵的切入點;“三”是指三個體系：品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系，這是品牌建設的根本保障。下面我們來詳細探究這一二三模式。
一個本質：品牌是烙印
要想開展品牌建設，企業(yè)必須理解到底什么是品牌以及品牌的本質是什么?因為不理解品牌，何談建設品牌。所以企業(yè)必須先了解品牌的定義，這就需要從品牌的起源進行挖掘。品牌一詞來源于古挪威文字，意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用，用以區(qū)分不同生產者的產品和服務。
既然是識別和證明，品牌的領域實際存在于一個六英寸的神秘空間，即大腦里。一個產品，是我們想要賣什么，一個品牌是客戶想要買些什么。
為此，關于品牌定義，筆者總結一個關鍵詞：烙印。品牌就是產品或服務在客戶心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個“形象標簽”。從這個角度講，我們自然可以看到，品牌的擁有者不是企業(yè)，而是顧客。品牌就是顧客對產品或服務在頭腦中印象的總和，它屬于認知和心智范疇。
兩大抓手：品類和聚焦
既然是品牌的所有者是顧客，它是心智和認知范疇層面的烙印。我們就必須要找到關鍵的切入點。顧客是如何了解品牌的或者如何把產品或服務上升到認知層面的。仔細研究，我們發(fā)現(xiàn)一個關鍵。顧客是以品類進行思考，以品牌進行表達的。假如你口渴了，你會先來思考是喝水還是飲料來解決你的需求，水和飲料是品類，如果你選擇水，接下來你會選擇是喝農夫山泉、樂百氏、娃哈哈、依云還是其他，這些就是水這個品類中的品牌。
了解這個認知過程，企業(yè)做品牌就必須從品類出發(fā)，要形成與品牌的緊密關聯(lián)和深度捆綁。以真功夫為例，他們在很小的時候就要做中式快餐的領導品牌。當時中式快餐已經有了很多品牌，但大家對快餐的最根深蒂固認知仍然是麥當勞、肯德基這些西式快餐。他們意識到，要做中式快餐的品類捆綁，最有效的招法是借樓登高和關聯(lián)制勝。
真功夫鎖定在中國發(fā)展得比較快的肯德基，并把店面開在肯德基的邊上，強化同樣是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中國品牌。這樣就快速形成對品類的關聯(lián)認知。
品類明確后，下一步就要聚焦。中小企業(yè)在市場上求生存、謀發(fā)展，一定會面對激烈的競爭。如果分散兵力和精力，形成多個焦點，最終企業(yè)毫無長板，根本無助于實現(xiàn)品牌本質的把握——在顧客頭腦中形成烙印。所以，中小企業(yè)想要突破，必須聚焦自身的特點，然后形成排他性或獨特性的優(yōu)勢，否則只能淹沒在同質化的競爭紅海中。換言之，在品類中要通過聚焦凸顯特色，形成品牌個性。我們還以真功夫為例。它在中式快餐中聚焦一個字，“蒸”，然后通過為數(shù)不多的幾個套餐把蒸品做深做透，從專注做到杰出，一句“營養(yǎng)還是蒸的好”為其建立了排他性品牌特色，強化了顧客的心智烙印。
三大體系：理念、傳播和管理
鎖定了品類，并且已經進行戰(zhàn)略性聚焦，接下來的品牌建設就需要通過體系來構建和管理，為品牌建設和打造保駕護航。這里面包括三大體系。
首先是品牌理念體系，其主要包括品牌愿景、品牌核心價值、品牌定位、品牌口號等。好的品牌一定有清晰的品牌理念體系。
其次是品牌的傳播體系，傳播體系包括兩塊大內容，一個是傳播的內容，一個是傳播的渠道。傳播內容是可以進行傳播的素材、理念、文案、活動、話題等等，傳播的渠道分為線上和線下，線上主要是網(wǎng)站、博客、微博、播客、微信、論壇等等，線下是雜志、報紙、戶外媒體、展會、沙龍等等。有了內容和渠道，要建立內容與渠道的適配性，然后進行整體的編排，設計好傳播計劃，整齊劃一地開展品牌推廣。
最后是品牌的管理體系。這里面包括品牌組織、品牌管理制度和品牌執(zhí)行。組織是誰來開展品牌工作，管理制度是在哪些環(huán)節(jié)設計規(guī)則，讓品牌行為有整體一致表現(xiàn)力;執(zhí)行是通過目標、策略、計劃和預算四層面控制，讓品牌任務有效達成。
案例：小米手機如何打造強勢品牌
我們以小米手機為例。這家公司從零起步，三年時間估值100億美金，僅今年上半年就營收132.7億，這絕對是以火箭速度上升的品牌。小米手機打破了筆者開篇提到的三個誤區(qū)。第一，小米手機短短三年成為知名品牌，打破了品牌難以在短期突破的誤區(qū);第二，小米手機在廣告投入極其有限，打破了品牌需要大規(guī)模投入的怪圈;第三，小米手機通過以工程師為主要的團隊，通過一群技術達人做成了中國上升速度最快的品牌，突破了品牌需要強大專業(yè)支持的藩籬。
小米手機是如何做到的?其關鍵就在于“一二三模式”。
一、本質層——烙印。
在小米手機沒有出現(xiàn)之前，小米不過是一種谷物的代名詞。正如在07年之前，提到蘋果更多是一種水果，當蘋果公司推出iphone之后，蘋果逐漸成為手機的代名詞。在結果層面，小米已經成功改變了人們對于小米的原有烙印，在手機的認知中建立了強有力的地位。這也得益于他們對品牌本質的理解。品牌最關鍵就是烙印。烙印第一點就要求好記。與蘋果有異曲同工之處在于，“小米”這個名稱起的非常好。基本上屬于看到、聽到就能記住這種，所以很容易轉化為烙印。
二、戰(zhàn)略層——品類聚焦
小米手機出生那年，正是蘋果風頭正勁、三星奮起直追、諾基亞節(jié)節(jié)敗退、其他品牌摩拳擦掌的時機。手機領域絕對是不折不扣的紅海，光一線品牌就有數(shù)十個，小米手機憑什么能夠脫穎而出?關鍵第一個切入點就是品類。當時，智能手機已經完成了初步普及，成為人們熟知的手機品類。作為后進入品牌，小米開創(chuàng)了新品類，其重點強調了“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個概念。
小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
第二個切入點——聚焦。小米為了強化其“互聯(lián)網(wǎng)手機”的定位和不同，他們開展深度聚焦。首先，借鑒蘋果的成功，小米同樣聚焦單一產品，只做一款手機。而且是不計成本地做最好產品。小米基本上都采用蘋果的供應商。譬如他們是第一個采用高通4核1.5G芯片的手機。只做單一手機，用雷軍的話講，“互聯(lián)網(wǎng)就是一種觀念”，“少就是多，大道至簡”。其實，用品牌定位的角度，當你越聚焦、越簡單，你的品牌越容易進入顧客的心智，成為某一品類的代名詞。其次，小米把營銷和渠道都放在互聯(lián)網(wǎng)上，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機惜售模式，通過模式的創(chuàng)新來改變傳統(tǒng)手機的成本結構，達成最高的性價比。小米也成為互聯(lián)網(wǎng)手機的代名詞，小米科技也成為典型的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
三、戰(zhàn)術層——三大體系
小米的品牌理念體系非常簡單，“為發(fā)燒而生”是小米的產品理念，也是小米的品牌理念。小米公司對外宣稱其首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式，并強調自己是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。這進一步強化了其互聯(lián)網(wǎng)手機的定位。此外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心，進一步強化了情感價值和訴求�！盀榘l(fā)燒而生”這一理念即是品牌核心價值又是品牌口號，如此簡單，乃至于小米手機與發(fā)燒友建立了緊密的關聯(lián)認知。
小米的品牌傳播體系以創(chuàng)意見長。在公司介紹中，他們如是表述：“小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意�！痹谄放苽鞑ブ�，我們確實看到了這種創(chuàng)意。線上從MIUI開始，小米就鼓勵公眾(尤其是發(fā)燒友)參與開發(fā)，他們每周五發(fā)布新版本供用戶使用，開發(fā)團隊根據(jù)反饋的意見不斷改進，此后的米聊和小米手機皆如此，這就形成了以以發(fā)燒友為原點而帶動的口碑營銷。線下小米借鑒了車友會的模式，舉辦各地小米粉絲的同城聚會，把他們的消費方式變成聚會娛樂方式，營造了一種新的發(fā)燒友生活方式，這樣即增加了群體的粘性，在聚會過程中提供各種手機配件和相關禮物，通過大家的互動交流，也使米粉變得很抱團。
小米的品牌管理體系是一種全員驅動的品牌管理。作為小米的創(chuàng)始人，雷軍時刻不忘利用自己的影響力來推廣小米，成為小米名副其實的代言人。除了雷軍外，還有雷軍系的朋友們成為小米的鐵桿粉絲群。記得小米發(fā)布前夕，雷軍作為天使投資人投資過的一幫創(chuàng)業(yè)公司的朋友，為了支持這位老哥，錄制了一段視頻，集體摔掉各自的手機，換成了小米。后來，雷軍甚至利用其投資的凡客來出售小米。雷軍、以及雷軍的朋友們用實際行動為小米的傳播推波助瀾。除了外圍這些名人，小米形成了一種以用戶反饋為驅動的參與研發(fā)機制，從用戶得到的反饋，會驅動小米整個組織快速改進，這樣小米的產品就衍變成一種顧客導向并不斷進化升級的有機體。所以，我們看到小米有一個獨特的策略是賣工程機。目的就是要讓消費者參與其中，有任何的意見都可以反饋，小米會迅速給以回應，這樣進一步加強顧客的參與感和擁有感，讓整個品牌管理變成了一種顧客驅動的組織管理。
總之，透過小米品牌的快速崛起，我們來反思中小企業(yè)的品牌建設。關鍵是要抓住本質，找到突破，建立體系。筆者堅持認為，當我們深刻理解了品牌本質是產品或服務在顧客頭腦中的烙印，然后通過品類占位和聚焦突破來爭取品類地位，形成品牌特色，最后再通過三個體系保障品牌建設，短期樹立強勢品牌一定不再是一件不可企及的夢想。而此時，只要擁有品牌之夢，敢于重新想象，夢想也許就會近在咫尺。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
