【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】渠道讓企業(yè)“賠了夫人又折兵”
有企業(yè)老板對(duì)我說(shuō)韓老師現(xiàn)在的市場(chǎng)太難做了，我說(shuō)怎么難做了，她說(shuō)這個(gè)渠道費(fèi)用太高，想招商太難了，我們讓利都不掙錢了還不行，還得給他派人，不但給他派 人還要幫他推廣到代理商推廣到零售店;我們不但給他壓貨還要幫助零售店促銷，到最后折騰的我們一點(diǎn)錢也不掙，我們?cè)詾樽鍪袌?chǎng)的頭一年我們賠點(diǎn)錢把市場(chǎng)做 起來(lái)，第二年不做推廣自然銷售，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不是這回事，到了第二年，只要我們不做活動(dòng)產(chǎn)品就不賣貨，只要我們促銷力度差一點(diǎn)代理商就不進(jìn)貨，折騰到最后 我們是賠了夫人又折兵折騰死了!
大家說(shuō)這樣折騰有問(wèn)題嗎?很多人相信渠道為王，通過(guò)各種優(yōu)惠建渠道;還有人相信終端為王，用各種手段刺激終端，等到渠道有了，終端有了，結(jié)果怎么樣?代理商有奶便是娘，只要你投入降低或產(chǎn)品價(jià)格稍高，代理商立即轉(zhuǎn)向你的對(duì)手，不和你合作了!
根源在哪里?
記住，你能靠錢把市場(chǎng)砸開，別人就能用錢把那個(gè)市場(chǎng)撬回來(lái)!
先從終端說(shuō)起，如果你的產(chǎn)品是核桃露，代理商說(shuō)：你這產(chǎn)品牌子不響不好賣啊。業(yè)務(wù)員說(shuō)，你進(jìn)我十箱貨我送你一個(gè)鍋!代理商一琢磨，進(jìn)十箱貨五百塊送一個(gè)鍋五六十挺合適，我就是平價(jià)賣出去還賺個(gè)鍋呢!那就進(jìn)十箱吧!
消費(fèi)者來(lái)了，代理商就說(shuō)這個(gè)核桃露挺好，因?yàn)樗昧藰I(yè)務(wù)員的鍋嘛!消費(fèi)者買著走了，什么牌子沒記住，什么利益好處沒在意，因?yàn)榈曛髡f(shuō)好，所以就買了嘛。
很快你的對(duì)手也找到代理商，說(shuō)，你進(jìn)我十箱，我送你一個(gè)更大的鍋!把你的渠道撬走了。為什么?對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，進(jìn)誰(shuí)的貨取決于誰(shuí)送的鍋大!這種情況下你永 遠(yuǎn)是被動(dòng)的，靠送大鍋大盆靠?jī)?yōu)惠讓利爭(zhēng)取渠道，這種靠打雞血來(lái)維持的活動(dòng)早晚會(huì)讓你的體質(zhì)越來(lái)越弱，解決不了根本的問(wèn)題!
渠道和終端推廣的目的，不是簡(jiǎn)單地賣貨，而是讓消費(fèi)者認(rèn)知到你的價(jià)值你的品牌，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售。
繼續(xù)前面的案例，業(yè)務(wù)員給代理商送鍋送碗都可以，但同時(shí)要告訴他你的核桃露有一個(gè)別人都沒有的優(yōu)勢(shì)，或賣點(diǎn)，那就是：這是某某品牌的核桃露，是最新鮮核桃 露，全部用當(dāng)季的核桃制作，叫當(dāng)季核桃露。你必須對(duì)購(gòu)買的消費(fèi)者說(shuō)清楚這一點(diǎn)，告知每一個(gè)來(lái)購(gòu)買的消費(fèi)者，不論賣多賣少，不論老人小孩;讓購(gòu)買者明白，他 之所以購(gòu)買某某牌當(dāng)季核桃露，就是沖著它新鮮好喝!
這樣的結(jié)果是什么?
有一百個(gè)買了這個(gè)核桃露的消費(fèi)者，回去一喝果然是新鮮的，味道就是不一樣，不久后回來(lái)十個(gè)，說(shuō)，還買那個(gè)新鮮當(dāng)季核桃!店主說(shuō)沒有了，推薦別的，人家不 要，到別的店里去找了。店主慌了，找到業(yè)務(wù)員再進(jìn)二十箱，業(yè)務(wù)員說(shuō)，貨倒是有，但鍋沒了。店主說(shuō)，沒鍋也進(jìn)，顧客等著要呢!
顧客有了忠誠(chéng)度，渠道就不會(huì)輕易放棄你的品牌。所以，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到你的價(jià)值，沖著你的價(jià)值去的，你的渠道就有了價(jià)值，不是對(duì)手用大鍋可以輕易撬動(dòng)的了。
渠道和終端，不是商品流通和陳列的通道，而是企業(yè)和消費(fèi)者之間互通情愫的“鵲橋”
你的產(chǎn)品、品牌經(jīng)過(guò)流通渠道，包括網(wǎng)絡(luò)渠道，和消費(fèi)者連接起來(lái)，就且可以“互通情愫”，把產(chǎn)品賣點(diǎn)、特點(diǎn)，品牌定位、價(jià)值、形象，通過(guò)各種方式告知消費(fèi)者，同時(shí)把消費(fèi)者的特點(diǎn)、愛好、期待采集回來(lái)。消費(fèi)者認(rèn)可你的價(jià)值，你的投入產(chǎn)出就變成了這樣：
頭一個(gè)月賣出100箱投入1000元，第二個(gè)月一樣，第三個(gè)月也一樣，到第四個(gè)月有了回頭客，賣出100箱只投入600元……越往后的投入成本取決于前面 的顧客有多少主動(dòng)回來(lái)了!回頭的顧客越多，投入的越少，直到形成持續(xù)的購(gòu)買，有了消費(fèi)者忠誠(chéng)，有了顧客口碑，有了重復(fù)購(gòu)買，即使短期內(nèi)沒有投入，一樣賣 貨，當(dāng)然渠道需要長(zhǎng)期的維護(hù)，再好的產(chǎn)品和品牌，也需要持續(xù)不斷的投入。
還是那句話：企業(yè)能夠獲得的附加值取決于你能提供的價(jià)值，價(jià)值決定一切!把你的價(jià)值滲透到渠道，渠道便能夠帶來(lái)附加值，而不僅僅是持續(xù)的高投入。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
