【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】上一講我講了第一個(gè)觀點(diǎn)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種思維模式。這一講說說第二個(gè)觀點(diǎn)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種系統(tǒng)分析工具。
最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國(guó)第二大的超市塔吉特百貨(Target)。孕婦對(duì)于零售商來說是個(gè)含金量很高的顧客群體。但是他們一般會(huì)去專門的孕婦商店而不是在Target購(gòu)買孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。那么Target有什么辦法可以把這部分細(xì)分顧客從孕婦產(chǎn)品專賣店的手里截留下來呢?
為此，Target的市場(chǎng)營(yíng)銷人員求助于Target的顧客數(shù)據(jù)分析部高級(jí)經(jīng)理Andrew Pole，要求他建立一個(gè)模型，在孕婦第2個(gè)妊娠期就把她們給確認(rèn)出來。在美國(guó)出生記錄是公開的，等孩子出生了，新生兒母親就會(huì)被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時(shí)候Target再行動(dòng)就晚了，因此必須趕在孕婦第2個(gè)妊娠期行動(dòng)起來。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場(chǎng)營(yíng)銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。
可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢?Andrew Pole想到了Target有一個(gè)迎嬰聚會(huì)(baby shower)的登記表。Andrew Pole開始對(duì)這些登記表里的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期的開始會(huì)買許多大包裝的無香味護(hù)手霜;在懷孕的最初20周大量購(gòu)買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后Andrew Pole選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，通過這個(gè)指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。
那么，顧客收到這樣的廣告會(huì)不會(huì)嚇壞了呢?Target很聰明地避免了這種情況，它把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中，這樣顧客就不知道Target知道她懷孕了。百密一疏的是，Target的這種優(yōu)惠廣告間接地令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外發(fā)現(xiàn)他高中生的女兒懷孕了，此事甚至被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了，結(jié)果Target大數(shù)據(jù)的巨大威力轟動(dòng)了全美。
根據(jù)Andrew Pole的大數(shù)據(jù)模型,Target制訂了全新的廣告營(yíng)銷方案，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。Andrew Pole的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從孕婦這個(gè)細(xì)分顧客群開始向其他各種細(xì)分客戶群推廣，從Andrew Pole加入Target的2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長(zhǎng)到了670億美元。
我們可以想象的是，許多孕婦在渾然不覺的情況下成了Target常年的忠實(shí)擁泵，許多孕婦產(chǎn)品專賣店也在渾然不知的情況下破產(chǎn)。渾然不覺的背景里，大數(shù)據(jù)正在推動(dòng)一股強(qiáng)勁的商業(yè)革命暗涌。
由此可以看出，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷根本上說是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤和分析的工具系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)或者追蹤消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行聚合、運(yùn)算和挖掘，然后根據(jù)挖掘的結(jié)果發(fā)現(xiàn)結(jié)論并做出營(yíng)銷判斷。
“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”是一套工具，在這個(gè)系統(tǒng)工具的強(qiáng)大作用下，消費(fèi)者的“行蹤”變得越來越容易被把握，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的眼球、行為軌跡、談?wù)�、喜好、�?gòu)物經(jīng)歷等等都可能被捕捉到，對(duì)于消費(fèi)者來說，這是一個(gè)“透明”的時(shí)代，記得在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，有句話很流行：“在網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗�！钡�，在十多年后的今天，這句話早已成為歷史。
大數(shù)據(jù)時(shí)代給未來帶來的變化不可預(yù)知，但可以預(yù)見的是，大數(shù)據(jù)帶來的營(yíng)銷變革不可避免，企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)問題是：在先知先覺中崛起，還是在不知不覺中滅亡。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
