【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】仔細(xì)觀察一下當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，情感訴求成為了主流。無(wú)論是國(guó)際品牌，還是國(guó)內(nèi)品牌，都在煽情;不管是品牌廣告，還是應(yīng)景廣告，甚至是平面廣告，都是在說(shuō)情，微電影就更不用說(shuō)了。除此之外，2014年的央視推出的春節(jié)公益廣告，更是將情感表現(xiàn)的淋漓盡致，看的人潸然淚下。似乎商業(yè)廣告和公益廣告在訴求上實(shí)現(xiàn)了高度并軌，這就不禁令人產(chǎn)生疑問(wèn)。時(shí)下，為何品牌廣告都采用情感訴求呢?
而在這個(gè)情感訴求的潮流中，夢(mèng)想是一個(gè)要元素，傳遞積極向上的精神是一個(gè)主旨，且廣告片中給予普通人的角色越來(lái)越多。甚至就算是明星代言的品牌TVC，都集中轉(zhuǎn)向了采用一種劇情式的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)情感訴求。換而言之，眼下國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)，但凡是品牌廣告基本都是在談情，但凡遇到時(shí)勢(shì)，所有品牌基本爭(zhēng)先恐后出來(lái)調(diào)侃或支持。廣告主對(duì)情感訴求廣告的喜好是越來(lái)越熱衷，而廣告公司對(duì)這種手法運(yùn)用的也是越加?jì)故�。為什么�?huì)出現(xiàn)這種情況，為什么大家都來(lái)談“情”，筆者認(rèn)為原因主要有一下三個(gè)：
人口遷徙效應(yīng)，受眾易為“情”所動(dòng)
中國(guó)主流儒家思想，講究的是一種君君、臣臣、父父、子子，從小到大一種尊師敬長(zhǎng)的情節(jié)就深深烙在國(guó)人心里。而中國(guó)傳統(tǒng)文化，講究的是出人頭地，錦衣夜行，這是一種難以磨滅的故鄉(xiāng)情。時(shí)至今日，盡管在西方文化思想的沖擊下，讓國(guó)人改變了不少，但是身處在內(nèi)心的情感卻總也是存在的。簡(jiǎn)而言之，國(guó)人自古以來(lái)就比較重情。那么為什么在這個(gè)時(shí)候，情感的殺傷力會(huì)變得如此有威力呢?一是2000年后，國(guó)內(nèi)人口遷徙到達(dá)了最頂峰，大部分人長(zhǎng)期漂泊在外。時(shí)至今日，隨著社會(huì)對(duì)外來(lái)務(wù)工者的關(guān)注，這個(gè)龐大的群體背后的故事感染了更多人，而他們長(zhǎng)期背井離鄉(xiāng)，內(nèi)心沒(méi)有歸屬感，他們更容易被情感所感染。二是改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直處于上升趨勢(shì)，這也帶動(dòng)了中國(guó)人的淘金熱。甚至一直到2000年，國(guó)人還一直想著怎么發(fā)財(cái)，忙著掙錢(qián)，根本顧不上什么情感交流。眼下，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不好。錢(qián)難賺了，大家閑下來(lái)了，深知要抱團(tuán)取暖，知道親戚朋友的重要，往日被疏忽的情感交流也就逐漸回歸。
中國(guó)鐵路總公司統(tǒng)計(jì)，自2014年1月16日起至1月27日春運(yùn)12天，全國(guó)鐵路已經(jīng)累計(jì)發(fā)送旅客7098.9萬(wàn)人次，同比增加1058.3萬(wàn)人次，增長(zhǎng)17.5%，增幅超過(guò)預(yù)期。1月26日鐵路客流依然高位運(yùn)行，全國(guó)發(fā)售車(chē)票579萬(wàn)張，開(kāi)行旅客列車(chē)5012列，其中加開(kāi)臨客641列。1月27日全國(guó)計(jì)劃加開(kāi)臨客666列，預(yù)計(jì)發(fā)送旅客677.9萬(wàn)人次。從這組數(shù)據(jù)中，可以明顯的看出，國(guó)內(nèi)外出務(wù)工人員是數(shù)量是有多么的龐大，而春運(yùn)自然而然就是名符其實(shí)的國(guó)人遷徙運(yùn)動(dòng)會(huì)。更值得注意的是，這部分人文化水平雖然高低不同，但各類(lèi)人群都囊括其中，也是真正的社會(huì)主流消費(fèi)群體，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也有消費(fèi)能力。他們?cè)趭^斗，在追求，容易受情感感染，容易產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。那么，廣告主自然是投其所好，抓住核心引爆點(diǎn)。
國(guó)情現(xiàn)狀束縛，名利社會(huì)“情”更差異
當(dāng)前國(guó)內(nèi)，不論你想要托人去辦一件什么事情，或大或小，最講究的是關(guān)系，但這只跟名利有關(guān)，與情感無(wú)關(guān)。相比以往，在國(guó)民收入不算增加的當(dāng)今，國(guó)人最講究的是排場(chǎng)，但這只跟虛榮與面子有關(guān)，與道德無(wú)關(guān)。這都是當(dāng)前我國(guó)的基本現(xiàn)狀，除此之外，國(guó)人對(duì)任何事的冷漠更加嚴(yán)峻。要問(wèn)當(dāng)前我們處在一個(gè)什么樣的社會(huì)環(huán)境下，最恰當(dāng)、最貼切的就是名利社會(huì)。國(guó)人對(duì)任何事情都才保持中庸態(tài)度，唯獨(dú)對(duì)名和利表現(xiàn)的相對(duì)活躍。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)老人摔倒該不該扶這一問(wèn)題，7.2%的民眾認(rèn)為不扶的主要原因是事不關(guān)己，因而冷漠置之;而高達(dá)87.4%的民眾認(rèn)為不能扶老人是因?yàn)榕氯堑溕仙�，這其實(shí)是社會(huì)信任危機(jī)的最根本體現(xiàn);還有5.3%的受訪者認(rèn)為醫(yī)療知識(shí)不足、怕給老人帶來(lái)更大傷害是不扶老人的主要原因�？梢�(jiàn)，社會(huì)是有多么的冷漠，國(guó)人又是多么的無(wú)奈。
對(duì)于廣告而言，大眾接觸的信息越來(lái)越多，對(duì)廣告也就越來(lái)越冷漠，甚至抵觸，創(chuàng)意的魅力也大不如前。而80年代廣告進(jìn)入國(guó)內(nèi)起，廣告行業(yè)內(nèi)講究創(chuàng)意、突出產(chǎn)品、突出賣(mài)點(diǎn)等形式的廣告一講就是30年，受眾自然看的視覺(jué)疲勞。而眼下，拜金、浪費(fèi)、惡搞等都不能成為主流影響廣告，對(duì)于廣告公司而言，怎么才能差異化呢?最直接，最有效的就是拿情感來(lái)說(shuō)是，它可以創(chuàng)作的點(diǎn)也很多，因而情感訴求就占據(jù)了絕對(duì)的上風(fēng)。而整個(gè)國(guó)家都在講中國(guó)夢(mèng)，講正能量，這也符合國(guó)家的大環(huán)境，情感訴求的廣告氛圍也就形成了。
新興媒體培養(yǎng)，“情”感訴求效果顯著
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年3月，微信團(tuán)隊(duì)宣布注冊(cè)用戶(hù)突破3億，7月宣布用戶(hù)已達(dá)4億，10達(dá)到6億。相反，同年微博發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，用戶(hù)規(guī)模和使用率均出現(xiàn)大幅下降。截至2013年12月，我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為2.81億，較2012年底減少2783萬(wàn)，下降9.0%。這是國(guó)內(nèi)目前最火爆的兩大微媒體，用戶(hù)數(shù)量也是空前規(guī)模。
與其說(shuō)新興媒體，尤其是微媒體，改變了人們的交流方式和信息的傳播效率，倒不如說(shuō)它培養(yǎng)出來(lái)三類(lèi)人。一類(lèi)是“叫囂者”，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在不斷傳播信息，不斷通過(guò)各種方式，發(fā)微博、微信，寫(xiě)日志、曬照片等來(lái)表達(dá)自己的情感。另一類(lèi)是“觀察者”，他們雖然也可以時(shí)時(shí)刻刻發(fā)布任何關(guān)于自己的東西，但是他們選擇了不作聲，只是默默的刷頻觀察別人發(fā)的東西。第三類(lèi)是“沉默者”，因?yàn)槲⒚襟w的公眾性，無(wú)論你發(fā)布任何東西，其他人都能看的見(jiàn)�？紤]到隱私、安全等問(wèn)題，以前他們發(fā)，后來(lái)他們選擇了從此沉默，不在通過(guò)這些微媒體發(fā)任何東西，即使是發(fā)布信息，也是跟自己毫無(wú)關(guān)系的。表面上看，新媒體的出現(xiàn)，尤其是微博微信這些即時(shí)媒體，大大方便了人與人之間的溝通。然后實(shí)際上這也讓很多人學(xué)會(huì)隱藏情感，讓很多人無(wú)論吃飯、走路都是低頭對(duì)著手機(jī)，這恰恰是阻隔了情感溝通。那么，沒(méi)有情感的溝通，而情感又在內(nèi)心不斷堆積，那么怎么去抒發(fā)呢?那就只有情感共鳴最有效果，而廣告就是一個(gè)最好的共鳴體，因而情感廣告就容易受到受眾歡迎。同時(shí)因?yàn)槲⒚襟w的信息傳播快速，容易產(chǎn)生蜂群效應(yīng)，廣告的效果也就自然加倍。因此，廣告主也就越來(lái)越青睞，情感就成了主旋律。
情感始終是受眾的最具殺傷力的武器，只是在于你怎么用。時(shí)下，國(guó)內(nèi)人人思?xì)w，社會(huì)冷漠，新興媒體又一場(chǎng)火爆，三者綜合造就了情感廣告的一波流。既然是大勢(shì)所趨，那么品牌與消費(fèi)者拉近距離的情感廣告就應(yīng)運(yùn)而生，而這也將是未來(lái)品牌廣告很長(zhǎng)一段時(shí)間的基調(diào)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
