【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】《爸爸去哪兒》被稱為是湖南衛(wèi)視2013年繼《我是歌手》后的第二檔“現(xiàn)象級”節(jié)目。所謂“現(xiàn)象級”節(jié)目，指的是長期保持超高的節(jié)目收視，引發(fā)全社會關(guān)注，有較強(qiáng)的社會價值的節(jié)目。
“剛開始我們心里也沒有底，很少有企業(yè)在四季度還能留有幾千萬元的預(yù)算。”湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目廣告負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)營報》記者說，從現(xiàn)在的情況看，效果已超預(yù)期。
在《爸爸去哪兒》總制片人兼總導(dǎo)演謝滌葵眼中，這檔節(jié)目能火是有多重原因的，最主要的是節(jié)目的模式是原始真實地記錄展示出孩子和明星在日常生活中的真性情。當(dāng)然還有很多，比如在這檔節(jié)目表現(xiàn)的是父愛，這也代表了一種回歸的內(nèi)心;前期綜藝性的娛樂節(jié)目過多，受眾有一些審美疲勞了;節(jié)目選擇的這幾個小孩性格有互補;加上節(jié)目制作水準(zhǔn)很高。
湖南衛(wèi)視總編室主任丁誠給出一組數(shù)據(jù)，《爸爸去哪兒》在全國網(wǎng)、城市網(wǎng)“兩網(wǎng)雙高”，份額均突破10%大關(guān)。在他看來，節(jié)目因為親子關(guān)系、兒童成長、父親責(zé)任的天下普適性關(guān)注點而根系特別發(fā)達(dá)，接了地氣。同時又因為真人秀的形式，星爸萌娃常人化的表現(xiàn)，沙漠等奇觀式景觀等因素而枝繁葉茂。
節(jié)目的火爆之后，一些商業(yè)嗅覺靈敏的商家在淘寶上開賣“爸爸去哪兒同款”商品，目前共有1794 件。
不做過度開發(fā)
“我們只考慮內(nèi)容怎么做得好看，廣告不是我們要考慮的�！�
節(jié)目從策劃之初就是定位在女性受眾，現(xiàn)在的受眾調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，確實如此，而且受眾呈現(xiàn)了高學(xué)歷的特征，湖南衛(wèi)視的受眾不僅僅是《快樂大本營》年輕低學(xué)歷的受眾。
與節(jié)目一播出就受歡迎不同，在未上演之前，《爸爸去哪兒》的價值并不被廣告商看好。從第一期節(jié)目上就可以看出，節(jié)目中的廣告并不多。到了第四期，連電商和奢侈品的廣告都上來了，廣告主可謂蜂擁而至。
據(jù)了解，《爸爸去哪兒》之前多次在湖南衛(wèi)視招商會上做推薦，甚至在開播之前贊助商臨陣脫逃。前述負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營的負(fù)責(zé)人感嘆：“3月份才定下人選來，節(jié)目在四季度播廣告招商剛開始確實有壓力，很少有企業(yè)會有幾千萬元的預(yù)算。”
“之前我們根本沒有資格去選廣告主，他們愿意投是看得起這個節(jié)目。當(dāng)然現(xiàn)在節(jié)目火了，我們價格也不漲，這是給廣告主有眼光的超值回報�！彼f，目前我們除了冠名商之外還有3個合作伙伴，一個合作伙伴的廣告費用是1200萬元一季，12期。
《爸爸去哪兒》實際是湖南衛(wèi)視2013年的4個季度連續(xù)推出四檔大型節(jié)目、活動其中之一，前有《我是歌手》《中國最強(qiáng)音》《快樂男聲》。而從全年的收視曲線來看，呈現(xiàn)出“虎頭、豬肚、豹尾”的走勢，而《爸爸去哪兒》的火爆，也給湖南衛(wèi)視2014年廣告招標(biāo)帶來了利好消息。
11月5日，湖南衛(wèi)視2014年廣告招標(biāo)會在長沙召開，雖然《爸爸去哪兒》沒有在此次招標(biāo)會上亮相，但《我是歌手》第二季、金鷹獨播劇場、《快樂大本營》《天天向上》等湖南衛(wèi)視部分廣告資源受到廣告商的熱捧。其中《我是歌手》第二季廣告資源競爭最激烈，最終立白洗衣液以2.35億元再次拿下冠名。采訪中，湖南衛(wèi)視方面對于成本的問題沒回答得很清楚，只是表示明星的出場費并不高，“比弄一場大型的綜藝節(jié)目還要便宜�！敝x導(dǎo)說。
業(yè)內(nèi)人士指出，湖南衛(wèi)視一年出兩檔“現(xiàn)象級”節(jié)目給其他省級衛(wèi)視造成了壓力，對于廣告主的吸引甚至也會影響其在央視的投放。
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授向屹表示，廣告主都是理性的。這檔節(jié)目其實是填補了一個空白，就是中國還是男權(quán)社會，家務(wù)主要還是女性來做，把爸爸和孩子放在一起天然地會吸引女性及孩子觀眾，而家庭生活中的物品購買決策者很多時候就是她們。所以從電商還是日用品、兒童用品的企業(yè)來說，目標(biāo)客戶很精準(zhǔn)。
謝滌葵坦陳，節(jié)目從策劃之初就是定位在女性受眾，現(xiàn)在的受眾調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)確實如此，而且受眾呈現(xiàn)了高學(xué)歷的特征，湖南衛(wèi)視的受眾不僅僅是《快樂大本營》年輕低學(xué)歷的受眾。前述廣告負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，這檔節(jié)目受眾很廣泛，從冠名商感冒靈、還是水餃、護(hù)理用品等合作伙伴來看，這些品類都與受眾群體緊密聯(lián)系。
廣告主態(tài)度逆轉(zhuǎn)
圖為《爸爸去哪了》的主角。該節(jié)目為湖南衛(wèi)視又一檔熱播節(jié)目。 本報資料室/圖
現(xiàn)在想投這檔節(jié)目的廣告商很多，但是也有總量限制。已經(jīng)開了4個廣告口不會再開，而且廣告時間也會控制在5分鐘之內(nèi)，一是保護(hù)廣告商的利益，二是保證節(jié)目的流暢。這位廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為，臺里首先是強(qiáng)調(diào)節(jié)目的質(zhì)量其次才是投入產(chǎn)出比，而且對于新節(jié)目市場預(yù)期不會太高，就是要把節(jié)目做好。
而作為節(jié)目內(nèi)容的總負(fù)責(zé)人，謝滌葵則希望廣告越少越好，觀眾對節(jié)目看下來更流暢，但這幾乎不可能，“第一期的感覺就很好，而到了第四期廣告明鮮增加不少，觀影效果會受到影響�！�
湖南衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)新方面不斷進(jìn)行嘗試，有成功的如《超級女生》也有一些失敗的節(jié)目。而成功節(jié)目《爸爸去哪兒》又是怎樣煉成的呢?湖南衛(wèi)視有一個團(tuán)隊專門研發(fā)節(jié)目模式，他們注意到了韓國電視臺的這檔節(jié)目，想引進(jìn)，然后在臺里面對團(tuán)隊進(jìn)行招標(biāo)。
“3月份我們團(tuán)隊被選中，經(jīng)過了半年的籌備期，很大一部分精力花在尋找合適的5對父子身上。前期有100人的團(tuán)隊，其實預(yù)算并不比一場大型的娛樂節(jié)目貴，我們給明星的錢并不高，主要是從幫助帶著小孩子成長的角度說服他們的，制作費不算高。”謝滌葵說。
事實上，一期90分鐘的節(jié)目是在近1000個小時的素材里剪出來的。謝滌葵介紹，我們之前有編劇會設(shè)計一些大環(huán)節(jié)，然后再從這些素材中根據(jù)故事線和感情線找出最亮點的鏡頭。剪出來之后，大家再過一遍，看有沒有遺漏的笑點，時常都會有爭論，對于有爭議的鏡頭上這個還是那個，會討論和對比看看哪一個更合適。每節(jié)的剪輯要花10天時間。
“我們只考慮內(nèi)容怎么做得好看，廣告不是我們要考慮的�！敝x滌葵說。而前述廣告負(fù)責(zé)人也表示，未來并沒有考慮接受一些明星父子物品的贊助，畢竟在節(jié)目中不能有太多的商業(yè)化的東西在里面，也沒有做衍生品開發(fā)的打算。對于一些植入性的廣告，他則表示，不會接一些小單，只可能是合作伙伴會考慮。
在此前的湖南衛(wèi)視招商會上顯示，《爸爸去哪兒》也有望明年出現(xiàn)在黃金檔。而陳少峰認(rèn)為，這檔真人秀節(jié)目不像唱歌比賽，參賽選手不同，結(jié)果不同有很多懸念，如果第二季不加以創(chuàng)新的話，受眾很可能審美疲勞。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
