【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】一直以來(lái)，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌都將電商視為清理庫(kù)存的“下水道”，而網(wǎng)購(gòu)一族也堅(jiān)信“省錢才是硬道理”，電商的競(jìng)爭(zhēng)始終圍繞“價(jià)格戰(zhàn)”展開(kāi)。而近期，一些電商平臺(tái)轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了“新”市場(chǎng)，新品全網(wǎng)首發(fā)，吸引了眾多“嘗鮮族”。電商發(fā)起“新”挑戰(zhàn)，是營(yíng)銷噱頭，還是緣于線上消費(fèi)趨勢(shì)的變化?面對(duì)線上“新”戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌又該作何準(zhǔn)備?
迎合“嘗鮮族” 電商開(kāi)辟“新”戰(zhàn)場(chǎng)
物美價(jià)廉、性價(jià)比高是線上商品吸引消費(fèi)群體的重要原因之一。為了留住網(wǎng)購(gòu)大軍，電商們不惜大打“價(jià)格戰(zhàn)”，讓利于消費(fèi)者。促銷品類多、周期長(zhǎng)、參與力度大是今年以來(lái)電商“價(jià)格戰(zhàn)”呈現(xiàn)的主要特征。2013年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯上線，僅一個(gè)月就攜300個(gè)服飾大牌發(fā)起“閃購(gòu)大戰(zhàn)”。緊接著，電商紛紛上線特賣頻道。
在硝煙彌漫的電商行業(yè)，商家若想占據(jù)有利地位，勢(shì)必要在營(yíng)銷模式上推陳出新。9月9日，亞馬遜推出“Z新品”頻道，將所有上線新品集中于獨(dú)立的頻道進(jìn)行展示，全網(wǎng)首發(fā)的新品令眾多“嘗鮮族”興奮不已;同日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)舉辦了一場(chǎng)秋冬新品服裝發(fā)布秀，包括ELLE、MO&CO、GXG等在內(nèi)的30多個(gè)服裝品牌的千款秋冬新品首次亮相。在推出尾品特賣頻道之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也將目標(biāo)投向了“新品”市場(chǎng)。
其實(shí)，電商平臺(tái)推新品首發(fā)已不是什么新鮮事兒，以往各大電商平臺(tái)都有新品上線，只是展示的頻率不高，范圍也有限。據(jù)了解，2012年，“天貓首發(fā)”就作為獨(dú)立的頻道上線，為商家提供新品首發(fā)的專門通路。而今，亞馬遜等電商平臺(tái)大勢(shì)推廣新品，或預(yù)示著電商領(lǐng)域的“新”戰(zhàn)爭(zhēng)即將開(kāi)始。
線上銷售為何出“新”招?
如何避免線上線下沖突一直是傳統(tǒng)企業(yè)思考的難題。過(guò)去，對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，線上淘貨圖的就是便宜。電商源源不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”使得一些線下渠道商“吃不消”。此番，電商又玩起“新品首發(fā)”，對(duì)線下銷售的將產(chǎn)生更大的影響。那么，電商究竟為何要與線下渠道商搶市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌又為何愿意配合?
一、消費(fèi)市場(chǎng)：越來(lái)越重視產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)
以往，人們到線上消費(fèi)是因?yàn)榫�上商品價(jià)格優(yōu)惠，哪家網(wǎng)店價(jià)格低就往哪家跑�？扇缃�，在網(wǎng)購(gòu)中，商品與服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越受網(wǎng)民關(guān)注。網(wǎng)購(gòu)?fù)对V不斷，表明消費(fèi)者對(duì)線上銷售存在著種種不滿。
一位電商行業(yè)人士告訴記者，對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者而言，“低價(jià)”的吸引力已大不如從前。隨著人們生活水平的提高，“價(jià)格”因素已不成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與否的主要因素。而追求時(shí)尚新奇，喜歡搶“鮮”則成為越來(lái)越多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的共同特點(diǎn)。
該行業(yè)人士表示，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌，亦或是電商平臺(tái)，都已經(jīng)意識(shí)到這一市場(chǎng)趨勢(shì)。商家若想發(fā)力線上銷售，就必須重視在線上發(fā)布差異化產(chǎn)品，及時(shí)更新推廣時(shí)尚新潮款式，不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)，而不僅僅是以低價(jià)銷售庫(kù)存貨。
二、電商平臺(tái)：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式才能吸引人流量
在電商行業(yè)，各大平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”一直持續(xù)不斷，包括此前的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，以及今年年中，電商“唯品會(huì)”與“尾品匯”兩大特賣平臺(tái)發(fā)起的“雙匯”大戰(zhàn)等等，都圍繞著“價(jià)格戰(zhàn)”展開(kāi)。
然而，各大電商在吃盡了“血拼”的苦頭之后，開(kāi)始思索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，尋找新的贏利點(diǎn)。發(fā)力新品市場(chǎng)，對(duì)電商平臺(tái)而言，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，通過(guò)引導(dǎo)商家在平臺(tái)上增加新品投放量，吸引更多的人流量，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，以獲取更多利潤(rùn)回報(bào)，搶占更多市場(chǎng)份額。
三、傳統(tǒng)企業(yè)：逐漸看到電商發(fā)展?jié)摿�，推新品以�?shù)形象
在服飾領(lǐng)域尤其是兒童鞋服領(lǐng)域，許多傳統(tǒng)企業(yè)還未意識(shí)到發(fā)展電商項(xiàng)目的重要性，只是盲目跟風(fēng)，將電商作為清理庫(kù)存、回籠資金的渠道。該行業(yè)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌商將產(chǎn)品搬至線上進(jìn)行促銷，銷售利潤(rùn)低，長(zhǎng)此以往，還將損害品牌形象。而電商新品頻道的推出，無(wú)疑能幫助傳統(tǒng)企業(yè)在線上重新樹(shù)立品牌形象，提升產(chǎn)品附加值。
“隨著電商的發(fā)展，相信越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌會(huì)看到電商的發(fā)展前景，將電商發(fā)展納入企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略規(guī)劃中，著力打造線上銷售渠道。”該行業(yè)人士如是說(shuō)。
傳統(tǒng)品牌如何順應(yīng)電商趨勢(shì)，迎戰(zhàn)“新”市場(chǎng)?
一、提升線上產(chǎn)品質(zhì)量，款式求“新”
現(xiàn)在，人們的消費(fèi)理念越來(lái)越趨于理性化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。因此，企業(yè)要在產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫。無(wú)論是品牌商還是電商平臺(tái)都應(yīng)該更加重視對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)。這對(duì)于品牌樹(shù)立良好形象至關(guān)重要。
此外，現(xiàn)在年輕人越來(lái)越追求時(shí)尚潮流，要求款式新穎，體現(xiàn)差異化、個(gè)性化。因此，該行業(yè)人士認(rèn)為，在“新”時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該更加準(zhǔn)確地把握時(shí)尚流行趨勢(shì)，學(xué)會(huì)“模仿+創(chuàng)新”，不斷推出新款，滿足時(shí)尚潮流消費(fèi)群體的需求，做“時(shí)尚”電商。
二、區(qū)分品牌或產(chǎn)品，避免線上線下沖突
如何處理線上線下沖突是傳統(tǒng)品牌在線上推廣新品過(guò)程中急需解決的問(wèn)題。電商行業(yè)人士分析，傳統(tǒng)企業(yè)做線上銷售有四種模式：一、線上線下品牌相同，產(chǎn)品也相同;二、線上線下品牌相同，產(chǎn)品差異化;三、創(chuàng)建子品牌;四、創(chuàng)建新品牌。這幾種模式中比較提倡的是第二種模式，即采取產(chǎn)品差異化的策略，對(duì)線上線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，如在產(chǎn)品顏色或款式上稍加區(qū)分，盡量不與線下商品重復(fù)，避免直接沖突。
另外，貨源管控也十分重要，要使線上線下渠道的貨源不相沖突。假設(shè)廠家有1000個(gè)SPU，可以指定300個(gè)是專供線上銷售的，其余700個(gè)可供線下銷售。線上SPU應(yīng)由廠家統(tǒng)一管理和供貨，避免批發(fā)商將線上的產(chǎn)品搬到線下銷售，或是線下產(chǎn)品竄到線上銷售。
三、重視消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)與消費(fèi)群體互動(dòng)
線上新品推出后，商家就要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大勢(shì)宣傳，將產(chǎn)品銷售出去�！捌放粕虘�(yīng)該日益重視提升客戶體驗(yàn)，提高客服反應(yīng)速度。對(duì)于老客戶，商家要經(jīng)常與之溝通，增進(jìn)感情�！痹撔袠I(yè)人士說(shuō)，現(xiàn)在，網(wǎng)上獲取新客戶成本很高，維護(hù)老客戶，不讓其流失才是最重要的。
該行業(yè)人士認(rèn)為，提升客戶體驗(yàn)，留住老客戶的方式很多，包括通過(guò)電話、短信及郵件方式經(jīng)常與客戶交流，有新品上市，及時(shí)告知老客戶群體等等。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： 來(lái)源：中國(guó)體育用品網(wǎng)）
