【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】影響企業(yè)招商的三大障礙
招商難，招好商更難，成為當(dāng)前中小企業(yè)在渠道拓展中的最大問題，企業(yè)要么招不到合適的或者有實(shí)力的經(jīng)銷商，要么招來(lái)的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度和分銷力量都十分有限，導(dǎo)致終端產(chǎn)品動(dòng)銷乏力，有些企業(yè)甚至在市場(chǎng)摸索了三、五年，依然未能建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。
看問題不能憑表象，透過本質(zhì)我們發(fā)現(xiàn)，通常企業(yè)渠道招商難的問題大致體現(xiàn)在三個(gè)方面，即產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)問題、渠道設(shè)計(jì)問題和銷售隊(duì)伍拓展能力問題。這是一個(gè)連鎖循環(huán)問題：產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)就無(wú)法吸引經(jīng)銷商，經(jīng)銷商缺乏實(shí)力就影響分銷密度，終端分布密度不夠，就導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)能見度低，市場(chǎng)能見度低，就會(huì)影響最終銷售。
1、產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)愚鈍：產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)精準(zhǔn)就是說企業(yè)的產(chǎn)品在上市之前必須把產(chǎn)品的策劃得如同尖刀一樣尖銳，也就是說，產(chǎn)品本身要具備暗示產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的差異性區(qū)隔概念，在顧客接觸產(chǎn)品的瞬間，這個(gè)概念立刻能令他與同類產(chǎn)品相比較，最終采取排他性購(gòu)買決策，也就是我說的，產(chǎn)品一定要具備“在終端貨架上瞬間秒殺顧客猶豫的力量”，而不具備尖刀策略的產(chǎn)品，其對(duì)經(jīng)銷商的吸引力也大大降低。
2、市場(chǎng)位置設(shè)計(jì)錯(cuò)誤：市場(chǎng)位置選擇是指企業(yè)的產(chǎn)品同時(shí)具備可以在兩種以上的市場(chǎng)里銷售的時(shí)候，企業(yè)未能準(zhǔn)確將產(chǎn)品放置在最適合的市場(chǎng)里銷售，最終導(dǎo)致渠道數(shù)量的減少和渠道質(zhì)量降低，從而影響終端銷售。
3、銷售隊(duì)伍能力薄弱：銷售隊(duì)伍薄弱是指企業(yè)專為招商而成立的銷售隊(duì)伍在客戶拓展、經(jīng)銷商談判上的能力較低，無(wú)法產(chǎn)生較強(qiáng)的簽約能力。具體主要表現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)缺乏、底氣不足、溝通障礙和受歡迎程度低等，核心來(lái)說，就是招商技巧嚴(yán)重缺乏。
我所例舉的三大問題，完全基于企業(yè)徒手營(yíng)銷作戰(zhàn)層面來(lái)說的，所謂徒手營(yíng)銷是指企業(yè)排除其它營(yíng)銷裝備如廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用等，純粹靠自身產(chǎn)品力和隊(duì)伍營(yíng)銷力來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷努力的行為。當(dāng)然，如果企業(yè)不缺錢，也喜歡投入廣告，那么，加上自身徒手營(yíng)銷的能力就更能保障渠道招商的成功了。
以上三大難題不解決，企業(yè)的渠道建設(shè)就會(huì)受影響。2004年的金浩茶油，企業(yè)建立了60多人的招商隊(duì)伍，雄赳赳氣昂昂地開赴全國(guó)各地，連續(xù)奮戰(zhàn)了四個(gè)多月，耗費(fèi)了巨大的人力和資金，卻只換來(lái)幾個(gè)弱小的食用油經(jīng)銷商，企業(yè)依然未能建立起有效的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的能見度還不到8%，從而影響了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
如何才能快速完成企業(yè)產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)招商?下面我來(lái)談?wù)勅齻�(gè)難題的解決之道。
將盾牌產(chǎn)品改造成尖刀產(chǎn)品
目前大部分企業(yè)的產(chǎn)品，都已經(jīng)具備了品牌名稱和包裝設(shè)計(jì)，但因?yàn)檫�不具備能暗示質(zhì)量好壞的區(qū)隔概念，所以屬于盾牌產(chǎn)品，也就是說產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略，普普通通看不到任何吸引人的特點(diǎn)，甚至，有些顧客根本視而不見，仿佛產(chǎn)品與顧客之間，存在一道無(wú)形的墻。這樣的產(chǎn)品，如果沒有巨大的廣告?zhèn)鞑�，是根本無(wú)人問津的。而有些盾牌產(chǎn)品，即便投入巨資進(jìn)行廣告拉動(dòng)，但最終也是收效甚微。
要改變這一局面，就必須為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)有力的質(zhì)量區(qū)隔概念，以破除顧客選擇產(chǎn)品時(shí)以品牌知名度的大小來(lái)評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的傳統(tǒng)習(xí)慣，因?yàn)槿祟惔竽X的思維是事物歸類進(jìn)行判斷和選擇的，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，顧客自然也會(huì)把這新產(chǎn)品自動(dòng)歸類為行業(yè)中現(xiàn)有的競(jìng)品相同的一類，如果行業(yè)中有強(qiáng)勢(shì)品牌，你就會(huì)吃虧，因?yàn)槿绻銢]有特色，顧客就沒必要選你也不敢選你，如果你的產(chǎn)品有知名品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)，而且你能提供足夠的證據(jù)，那么，無(wú)論對(duì)方品牌有多強(qiáng)勢(shì)，顧客依然會(huì)選擇你。
油煙機(jī)行業(yè)一直是有方太、老板、帥康和華帝四大家族把控，無(wú)論在產(chǎn)品外觀的新穎度和品牌影響力以及售后服務(wù)上，都投入巨大，成為名符其實(shí)的行業(yè)四霸。但顧客依然難以區(qū)分，這四家產(chǎn)品究竟哪家質(zhì)量更好?其次，由于四大家族把控行業(yè)，新品牌很難有出頭之日，即便你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了四大家族。這樣的困局能破嗎?當(dāng)然能，只要你能創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者輕松就能產(chǎn)生質(zhì)量高低的區(qū)隔概念，顧客自然更喜歡高質(zhì)量的油煙機(jī)產(chǎn)品，只有無(wú)法區(qū)隔產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，顧客才更愿意去買已經(jīng)成名的品牌產(chǎn)品，為什么?因?yàn)榘踩?
2005年，成都格林格電器發(fā)明了一臺(tái)油煙吸凈率高達(dá)98%的旋流油煙機(jī)，它以側(cè)斜于爐灶正面的墻上而減去了懸吊式油煙機(jī)經(jīng)常讓顧客不小心碰頭的弊端。
這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不破局，那么就只能硬著頭皮與四大家族競(jìng)爭(zhēng)，人家是家喻戶曉的大品牌，你格林格一個(gè)名不見經(jīng)傳的陌生品牌，誰(shuí)會(huì)買你信你?為了打破這個(gè)怪圈，我們干脆淡化品牌，添加質(zhì)量區(qū)隔概念，從而形成了“格林格”+“深附吸”+“油煙機(jī)”的三合一模式，以區(qū)隔“方太+油煙機(jī)”無(wú)法言明質(zhì)量的簡(jiǎn)單模式;同時(shí)“深附吸”三個(gè)字本身成為產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)暗示概念。為支持這一概念，我們又備注了產(chǎn)品USP“油煙吸凈率98%”和產(chǎn)品廣告語(yǔ)“爆炒辣椒無(wú)嗆味”。深附吸=油煙吸凈率98%+爆炒辣椒無(wú)嗆味，三者形成了真正優(yōu)質(zhì)油煙機(jī)的邏輯，促使產(chǎn)品本身形成具有超強(qiáng)殺傷力的尖刀產(chǎn)品。
深附吸油煙機(jī)一經(jīng)策略突圍，立刻吸引了全國(guó)的廚房電器經(jīng)銷商，幾個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品就鋪向了全國(guó)各地，成為一個(gè)見不到任何廣告的暢銷產(chǎn)品。
企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)足以令消費(fèi)者絕對(duì)性選擇你的強(qiáng)大理由，這個(gè)理由就是能暗示最高質(zhì)量的類別概念，而且正好是對(duì)手不具備的。
將產(chǎn)品放入更精準(zhǔn)的市場(chǎng)里銷售
一個(gè)產(chǎn)品想在渠道招商上獲得成功，除了產(chǎn)品上要設(shè)計(jì)成尖刀策略外，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是，我們的產(chǎn)品究竟該放置于哪個(gè)市場(chǎng)類別里銷售更能獲得成功?因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)會(huì)有不同的渠道，不同的渠道有不同的經(jīng)銷商，不同的經(jīng)銷商自然也會(huì)有不同的終端分銷資源，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。
這種市場(chǎng)類別置換的選擇等同于市場(chǎng)定位，不同的是，市場(chǎng)定位是在已經(jīng)成型的市場(chǎng)里選擇一個(gè)更細(xì)分的位置，而雙劍的市場(chǎng)類別創(chuàng)造，完全可以拋開現(xiàn)有的市場(chǎng)，專門為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)全新的獨(dú)有市場(chǎng)，并成為這個(gè)市場(chǎng)里的第一。
雙劍曾經(jīng)為國(guó)內(nèi)一知名衛(wèi)浴企業(yè)做策劃，這個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品為水龍頭和五金掛件，其生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)論是質(zhì)量還是價(jià)格，均有很強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但很可惜，由于渠道拓展受阻，合作的經(jīng)銷商很少，門店稀稀拉拉的不成氣候。
在解決了產(chǎn)品策略上存在的銷售障礙之后，我們著手解決企業(yè)的渠道拓展問題，即專賣店的招商工作。了解了衛(wèi)浴經(jīng)銷商的實(shí)際情況后我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)經(jīng)銷商在衛(wèi)浴市場(chǎng)開出一家門店大約需要投入60多萬(wàn)的資金，高昂的投入風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致經(jīng)銷商與企業(yè)合作非常小心，唯恐自己選擇銷售不暢的產(chǎn)品而導(dǎo)致自己的資金被套牢;其次衛(wèi)浴經(jīng)銷商一般只在自己的核心城市自己開店，下一級(jí)城市的門店通常由下線的分銷商投資經(jīng)營(yíng)，而大部分經(jīng)銷商在招商能力上比較薄弱，下線分銷商也不愿意跟廠家代理商合作。
怎么做才能吸引更多經(jīng)銷商合作?
衛(wèi)浴五金產(chǎn)品除了在衛(wèi)浴市場(chǎng)里銷售外，還可以在哪些市場(chǎng)里銷售?我們的思維源源不斷地展開了……
衛(wèi)浴產(chǎn)品通常都以門店的形式在建材市場(chǎng)和衛(wèi)浴專業(yè)市場(chǎng)里銷售，每一個(gè)市場(chǎng)里都集中了很多的品牌專賣店，所以顧客進(jìn)入市場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，必然會(huì)在眾多品牌中進(jìn)行選擇，所有衛(wèi)浴品牌的產(chǎn)品成為被顧客選擇的目標(biāo)。這樣一種狀態(tài)下，跨國(guó)品牌和本土知名的品牌略占優(yōu)勢(shì)，一些不知名的品牌顯然就屈居于價(jià)格戰(zhàn)了;其次，在這樣專業(yè)性很強(qiáng)的市場(chǎng)中，顧客一般需要產(chǎn)品了才會(huì)過來(lái)選擇購(gòu)買，平時(shí)是不會(huì)關(guān)注的。
什么情況下我們可以化被動(dòng)為主動(dòng)，讓顧客不再這么在眾多品牌的選擇中把我們淘汰?同時(shí)即便是不需要產(chǎn)品時(shí)也能關(guān)注到我們的產(chǎn)品并產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買呢?只有一個(gè)方法，那就是把我們的產(chǎn)品放置到一個(gè)新的市場(chǎng)中成為這個(gè)市場(chǎng)中的第一或者獨(dú)特概念。
衛(wèi)浴五金掛件類產(chǎn)品，有很多是屬于日常生活的必須品，我們能否學(xué)學(xué)宜家那樣，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更時(shí)尚更可愛而招惹消費(fèi)者喜歡并追逐呢?能否專門開一個(gè)帶有時(shí)尚色彩的生活五金產(chǎn)品專賣店呢?
“時(shí)尚金屬生活專賣店”應(yīng)運(yùn)而生，時(shí)尚金屬生活專賣店主營(yíng)以下產(chǎn)品：浴室金屬掛件、廚房金屬用品和其它如衣架、書架等一切以閃亮金屬為材料的日常金屬生活用品，專賣店規(guī)模與“譚木匠”近似，店址均選擇在步行街、商業(yè)中心區(qū)和大型高檔社區(qū)。專賣店將在全國(guó)進(jìn)行連鎖加盟，單店項(xiàng)目投資20萬(wàn)元，適合一些想投資時(shí)尚行業(yè)的投資者!計(jì)劃第一年在全國(guó)開設(shè)100家新店。
時(shí)尚金屬生活專賣店誕生，使企業(yè)的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的“衛(wèi)浴市場(chǎng)”里一躍而進(jìn)入了“時(shí)尚品市場(chǎng)”里，同時(shí)產(chǎn)品的能見度一下子提高到隨意在街頭可見，核心產(chǎn)品沒有變化，只是因?yàn)樘鰝鹘y(tǒng)市場(chǎng)而增加了更多的產(chǎn)品譬如“唱片架”、“手機(jī)架”、“水果籃”、“洗菜藍(lán)”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽鉤”及其它一些靈巧小產(chǎn)品，這些產(chǎn)品成為日常生活的必須，足以支撐一個(gè)專賣店的盈利能力，同時(shí)這樣一來(lái)，原來(lái)的招商難題迎刃而解。
當(dāng)同一個(gè)產(chǎn)品具備了在不同的市場(chǎng)里銷售的功能時(shí)，企業(yè)可以考慮轉(zhuǎn)換市場(chǎng)，如果多個(gè)類別市場(chǎng)都不能快速讓產(chǎn)品銷售成功，則要考慮創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，檢測(cè)是不是有作為的新市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，要看產(chǎn)品放在市場(chǎng)里之后是不是成為第一?如果是，那就正確，如果不是則依然需要進(jìn)一步考證其如此做法的可行性和成功率。
檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品是不是在最精準(zhǔn)的市場(chǎng)里賣，有幾個(gè)指標(biāo)可以對(duì)照：
1、在自己選中的市場(chǎng)里，自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是不是提高了?
2、被選中的市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量是不是比原來(lái)更大了?
3、在這個(gè)市場(chǎng)里，是不是更容易找到有實(shí)力的經(jīng)銷商?
4、在這個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售終端是不是可以增加更多?
5、在這個(gè)市場(chǎng)里，適合本產(chǎn)品的消費(fèi)者是不是更多?價(jià)格不敏感，購(gòu)買也更踴躍?
6、以及其它可以對(duì)比分析的項(xiàng)目，核心要素是，必須比原來(lái)的市場(chǎng)能看到更多希望。
將招商隊(duì)伍的能力模式化
企業(yè)老板和營(yíng)銷老總們有一個(gè)共同的煩惱，那就是，自己擁有的搞定客戶的能力和隊(duì)伍中的個(gè)別優(yōu)秀銷售人員的銷售能力，無(wú)法復(fù)制到自己的銷售隊(duì)伍中，無(wú)論你投入多少費(fèi)用和精力，給銷售隊(duì)伍提供了多少培訓(xùn)機(jī)會(huì)，大部分銷售人員依然無(wú)法順利完成招商或產(chǎn)品銷售任務(wù)，這是為什么呢?因?yàn)榕嘤?xùn)方向和方法錯(cuò)誤。
大部分企業(yè)培訓(xùn)銷售人員的主要做法就是，讓銷售人員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品介紹滾瓜爛熟，其次是激勵(lì)式培訓(xùn)，什么自信啦，銷售自己啦等等，再者就是聘請(qǐng)一些所謂的銷售培訓(xùn)師來(lái)講解他的成功經(jīng)驗(yàn)和技巧傳授，我們的銷售人員就拿著資料和樣品深入市場(chǎng)了，毫無(wú)疑問，這樣下去的銷售人員其招商成功率肯定非常低。
正確的做法應(yīng)該是：一是編輯正確的溝通術(shù)語(yǔ)(理性規(guī)范：個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)品、和答疑;感性應(yīng)對(duì)：幽默、興趣、共鳴和好感)，二是設(shè)計(jì)最具有銷售力的行為(禮節(jié)、道具、拜訪順序和突發(fā)處理等)，三是通過殘酷的淘汰制進(jìn)行強(qiáng)化式訓(xùn)練(訓(xùn)練前兩種技能)。
而技巧類的訓(xùn)練主要是兩個(gè)方面，即尋找經(jīng)銷商和獲取他們聯(lián)系方法的技巧和辨別經(jīng)銷商綜合實(shí)力的方法等。
正確的話術(shù)是指最快捷最有效同時(shí)最能令客戶產(chǎn)生愉悅的溝通語(yǔ)言設(shè)計(jì)，如幽默的個(gè)人姓名典故設(shè)計(jì)和個(gè)人身份介紹設(shè)計(jì)。無(wú)論銷售還是其它，溝通中最能被對(duì)方接受的不是你對(duì)產(chǎn)品的熟悉和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)以及死纏爛打的干勁，而是觸發(fā)客戶的快樂神經(jīng)，而幽默的話語(yǔ)最能令客戶對(duì)你產(chǎn)生好感。這樣的話術(shù)編輯，企業(yè)的營(yíng)銷老總是不具備這個(gè)能力的，因?yàn)樗麄冎挥薪?jīng)驗(yàn)，不具備專題性探索、專業(yè)性編輯和創(chuàng)造性撰寫的能力。
其次是拜訪客戶的技巧，譬如一個(gè)人拜訪一個(gè)客戶?還是兩個(gè)人一起拜訪?或者三人一組輪流拜訪一個(gè)客戶?拜訪時(shí)以什么身份?為什么?每一次該亮什么身份?說什么話，什么時(shí)間該什么人去拜訪?第一次拜訪和第二第三次拜訪時(shí)又該如何溝通等等，這些不是一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)所能具備的能力，也絕對(duì)不是哪個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售高手所能具備的智慧，這是需要依靠專業(yè)策劃公司的力量進(jìn)行量身定制的。如果能掌握這個(gè)技能，那么企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，就能形成一個(gè)人頂三個(gè)人的能力，也就是說，就能釋放三倍的銷售力。
掌握了前兩者技巧，接下來(lái)是如何讓每一個(gè)員工都能掌握的訓(xùn)練了。傳統(tǒng)的銷售培訓(xùn)都是老師在臺(tái)上講課，銷售人員在臺(tái)下聽，聽的時(shí)候熱血滾滾，走出課室空空蕩蕩，沒幾天就忘記得干干凈凈了。
殘酷的淘汰制訓(xùn)練，是將經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后進(jìn)行“剔除、糾正和增加”等工程編輯出來(lái)的，能有效促進(jìn)顧客快速接受的專業(yè)話術(shù)和行為動(dòng)作，進(jìn)行一輪一輪的訓(xùn)練，也就是說，銷售人員兩人一組，進(jìn)行模擬對(duì)練，而且全部要背誦得滾瓜爛熟之后，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行行為矯正和道具制作。這樣的訓(xùn)練至少需要持續(xù)1個(gè)月，正常的淘汰率為50%，有時(shí)更低。但一旦勝出，無(wú)論他是剛出校門的新手，還是頗有經(jīng)驗(yàn)的老銷售人員，其銷售成交的能力至少提升10倍。
我經(jīng)常對(duì)企業(yè)老板和營(yíng)銷老總說，我可以在不讓你增加任何營(yíng)銷傳播投入的情況下，光靠徒手的力量就能讓你的產(chǎn)品銷量翻一番，雖然很多客戶未必會(huì)相信，但真理有時(shí)候就是掌握在少數(shù)人手里。
如果你招商培訓(xùn)有了如此嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的輸出模式，你的招商隊(duì)伍就具有了10倍的超強(qiáng)能力，請(qǐng)問，還有什么樣的客戶找不到?什么樣的客戶搞不定?什么樣的產(chǎn)品銷售不出去?
很多企業(yè)一味的迷信廣告，企業(yè)的招商信息明明已經(jīng)在很多的專業(yè)報(bào)刊和招商網(wǎng)站上發(fā)布，電話信息反饋也還可以，但就是簽約率很低，有些企業(yè)甚至連續(xù)多年一直在不斷的招商，卻始終未能建立起有效的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，歸根結(jié)底，就是企業(yè)徒手營(yíng)銷的能力太弱，而徒手營(yíng)銷能力弱，即便你投入再多的廣告費(fèi)，也不無(wú)法幫你快速突破渠道障礙。
不要再嘆息自己的產(chǎn)品找不到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，也不要認(rèn)為自己的廣告投入太少，還是先回過頭來(lái)檢驗(yàn)一下自己：我的產(chǎn)品具備了尖刀產(chǎn)品策略嗎?我的產(chǎn)品市場(chǎng)位置選擇正確嗎?我的銷售隊(duì)伍具有10倍的超強(qiáng)招商能力嗎?如果答案是否定的，那么，你該請(qǐng)人為自己的企業(yè)動(dòng)手術(shù)了。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
