【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】很多企業(yè)老板對于品牌診斷、營銷診斷不陌生，但對品牌體檢很多老板可能是第一次聽說和看到。診斷與體檢均是醫(yī)學的專業(yè)詞語，診斷的含義為發(fā)現(xiàn)疾病的根源，即：什么病?發(fā)病原因?體檢為自我保健方式，可以變被動看病為主動檢查，變消極治病為積極防病，使身體健康。
當品牌的產(chǎn)品近期銷售額下降，是什么原因?qū)е落N售業(yè)績下降?因此需要對品牌進行營銷診斷，找出問題，解決問題。
為何要做品牌體檢?
“上醫(yī)治未病,中醫(yī)治欲病,下醫(yī)治已病”，扁鵲是神醫(yī)，但他把自己稱為“下醫(yī)”， 扁鵲認為，上醫(yī)是預防,中醫(yī)是診斷,下醫(yī)是治療。
如果三珠企業(yè)當時做了品牌質(zhì)量體檢，就不可能會發(fā)生“吃死人”的危機使三珠帝國消失。如果比亞迪做了品牌質(zhì)量體檢，就不會出現(xiàn)“火燒”事件，也不會一夜之間股票大跌，一年多的時間還沒有打消事件帶來的陰影。如果廣藥集團的王老吉藥業(yè)做了品牌營銷體檢，收回商標后就不會被加多寶追著滿街趕的局面。如果都市女人心做了品牌團隊體檢，就不會讓一個不懂招商的職業(yè)經(jīng)理人去負責連鎖，早和都市麗人平起平座了。當品牌出現(xiàn)問題或出現(xiàn)嚴重問題時，就如一個看似健康的人忽然病了，可能治好，也可能治療無效死亡。
當各種品牌潛在威脅還沒有任何癥狀時，通過專業(yè)手段和方法對品牌進行系統(tǒng)的檢查，預防各種“品牌危機”的發(fā)生就是品牌體檢。通過早期檢查，就可以做到早期發(fā)現(xiàn)，減少品牌威脅，保證品牌良性發(fā)展。做品牌體檢的目的可歸為三點：
1、 發(fā)現(xiàn)品牌潛在威脅以及原因，做好及時有效的處理。
2、 企業(yè)老板客觀的了解品牌發(fā)展過程中的每個步驟，品牌營養(yǎng)過多還是缺失?
3、 加強企業(yè)老板對自己品牌的真正了解，做出正確的品牌規(guī)劃，避免品牌誤區(qū)，使品牌良性發(fā)展。
為何要定期做品牌體檢?
從商標到普通品牌，再到區(qū)域品牌，全國品牌，品牌的成長猶如人的成長一樣，在成長的過程中，會遇到不同的成長經(jīng)歷。定期做品牌體檢，是保障品牌健康發(fā)展的有效手段。國內(nèi)第一個品牌體檢專家范志峰認為，定期做品牌體檢能夠提早發(fā)現(xiàn)品牌的一些隱形問題，和不明顯被發(fā)現(xiàn)的品牌隱患。
品牌和人一樣，需要體檢，而且需要定期體檢。品牌體檢專家范志峰認為品牌在成長的不同階段，品牌體檢的定期時間與品牌體檢的內(nèi)容也不一樣，大品牌就好比成年人，中品牌好比青年人，剛成長起來的品牌與區(qū)域品牌就好比少年。
成年人：看似健康，最少3個月就需要做一次體檢，成年人為事業(yè)，為家庭，應酬，天天忙碌，起早貪黑，但有非常多隱形的亞健康問題，一生病就生大病。
知名大品牌：家喻戶曉，上市公司，管理，網(wǎng)絡，這些看似健康發(fā)展。銷售是否穩(wěn)定?是否有季節(jié)?銷售穩(wěn)定是否影響股市?廣告鋪天蓋地是否燒錢?經(jīng)銷商是否成為鐵粉?消費者是否只認你的品牌?看似越大的品牌，其實和成年人一樣，也需要3個月做一次全面的品牌體檢，真正了解品牌的健康狀況。
青年人：學有所成，就業(yè)了，正式步入社會，對自己稍微的放松了。這個時候身體是人生中最健康的時候，但還是需要了解身體狀況，幾點起床?幾點休息?喝酒抽煙?參加什么運動?運動量?可能一時不會有很大不良后果，若干年后，可能因為喝酒影響了肝影響了胃。
中型知名品牌：品牌影響力蒸蒸日上，營銷網(wǎng)絡越來越全，銷售業(yè)績穩(wěn)定上升，團隊創(chuàng)造力執(zhí)行力如軍隊，正朝著上市的步伐邁進。品牌發(fā)展最快的階段，往往會忽略很多小的品牌隱形問題。生產(chǎn)為了趕貨，質(zhì)量沒有問題，但不過關，偶爾一次而已。品牌給消費者聯(lián)想到什么?能不能從品類中第一個聯(lián)想到你的品牌?品牌在傳播中，傳播的核心多還是少?加多寶在操作王老吉時就對品牌進行體檢，發(fā)現(xiàn)品牌定位存在誤區(qū)(當時銷售額已超年4億)，然后才找到專業(yè)的品牌定位公司解決這個問題。如果加多寶沒有體檢，可能會找廣告公司，那么就沒有今天的100多億銷售，更沒有“涼茶飲料”的品牌定位。
少年：逆愛孩子的家長，孩子體質(zhì)弱會經(jīng)常生病，家長經(jīng)常買各種營養(yǎng)品，學習成績差就報各種補習班，有專門的玩具房。聰明的家長會到正規(guī)醫(yī)院做系統(tǒng)檢查才購買相應的營養(yǎng)品和保健品，通過與孩子溝通交流去尋找成績差的原因，然后選擇合適孩子的補習班，對孩子的學習與玩有良好的分配時間，以保證孩子身體、心理、學習健康。
區(qū)域品牌：品牌老板與學生家長沒兩樣，家長決定了孩子的未來。同樣的品牌，有的品牌成長很快，有的品牌幾年后還是老樣子甚至倒退。一種品牌老板亂惡補(麻木參加培訓)，吃N個保健品(亂請營銷策劃公司，奇怪的是，這個營銷策劃公司既然是搞培訓的，根本就不是真正的品牌營銷專業(yè)機構)，亂買玩具(用福利才能留住團隊，流水兵多)。另外一種老板也補習，但不是自己去亂補習，而是請專業(yè)的人給團隊培訓，傳播手段有問題，沒必要找某某大師(千萬記住，營銷專家1年下來也講不了幾次課，講課的95%都是背稿件而已)做全案營銷策劃，請個廣告公司就解決了。
品牌體檢的內(nèi)容是什么?
一個人穿衣，能不能使別人記住你?這衣服你是否合身?公眾場合的穿衣是否統(tǒng)一?衣服是否符合個性?放在品牌上，這就是品牌的形象體檢。品牌體檢和人的身體體檢方向很相似，可分為品牌內(nèi)在與外在。以下為品牌體檢專家范志峰為企業(yè)品牌提供的幾大版塊和部分品牌體檢內(nèi)容：
品牌形象體檢：
1. 品牌視覺形象能不能使目標人群記住?
2. 品牌陳列系統(tǒng)能不能使消費者有購買欲望?
3. 品牌官方網(wǎng)站是否正規(guī)?
4. 是否區(qū)分網(wǎng)絡商城?
5. 公司員工禮儀與素質(zhì)能否與品牌吻合?
品牌定位體檢：
1. 消費者是通過需求才想到購買商品，從商品中選擇品類，你的品牌在當前的品類能否使消費者第一就聯(lián)想到?
2. 消費者心目中認為你的品牌代表著什么?
3. 你的品牌在當前的品類是否占據(jù)第一?
4. 消費者認為你的品牌是一個功能還是多個?
品牌團隊體檢：
1. 你的團隊過多還是過剩?
2. 你的團隊哪些是精英?
3. 哪些是品牌蛀蟲?
4. 你的團隊有沒有做到專業(yè)的人干專業(yè)的事?
5. 團隊執(zhí)行力強嗎?
6. 你的品牌團隊組織架構是否合理?
7. 你的團隊里面家族成員有多少?
8. 是否影響整體品牌團隊的歸宿?
9. 你的員工有沒有對品牌產(chǎn)生信仰與熱愛?
10. 一線銷售對品牌理解是否透徹?
11. 一線員工對品牌產(chǎn)品知識是否可以應對消費者提出的各種疑問?
品牌營銷體檢：
1. 在銷售渠道上有沒有競爭對手?
2. 銷售渠道占據(jù)了多大人群?
3. 經(jīng)銷商對品牌是否有忠誠度?
4. 經(jīng)銷商是看中品牌還是看中利潤?
5. 品牌的電視形象片、專題片、產(chǎn)品介紹片、電視欄目片有銷售力嗎?
6. 品牌的企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、市場管理執(zhí)行手冊、招商手冊、終端形象手冊是否制作和具備銷售力?
7. 品牌在傳播上有沒有浪費傳播費用?浪費了多少?
8. 有沒有做出最合理的傳播?
9. 品牌代言人是否符合品牌發(fā)展?
10. 品牌有沒有定期做報紙、網(wǎng)絡、電視的新聞報導?做的效果如何?
品牌質(zhì)量體檢：
1. 產(chǎn)品在通過免檢后有沒有松懈?
2. 有沒有真正了解消費者想要什么產(chǎn)品?
3. 有沒有真正了解消費者對品牌服務的肯定?
4. 如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，有沒有認真對待?
5. 消費者對品牌真正理解是什么?
如何尋找品牌體檢的專家?
隨著社會水平的提高和經(jīng)濟發(fā)展，國內(nèi)越來越多的私人體檢機構誕生，其中就有國賓體檢、慈銘體檢等專業(yè)體檢機構，這些機構的創(chuàng)始人均為專業(yè)醫(yī)生出身。他(她)們堅持三個原則：一為提供專業(yè)的體檢服務，讓你隨時了解自己的身體狀況。第二就是用專業(yè)與客觀、公正的理念打擊亂診斷亂開藥現(xiàn)象。三是只體檢不開藥，把惟利是圖的心理徹底屏蔽。
在品牌營銷策劃領域已小有名氣的范志峰個人覺得，這樣的體檢方式也非常合適國內(nèi)的品牌。為什么不能專門為國內(nèi)的品牌成立一個體檢機構?用專業(yè)的品牌營銷技能和客觀公正的態(tài)度給國內(nèi)品牌提供體檢呢?秉承只體檢不開藥的理念為國內(nèi)品牌提供最專業(yè)的服務。品牌體檢專家范志峰希望更多專業(yè)人士加入到品牌體檢的行業(yè)當中來。品牌體檢選擇的原則與體檢醫(yī)院一樣：
1、 專業(yè)的人做專業(yè)的事。
2、 只提供品牌體檢報告。
3、 不參與品牌方案的合作。
4、 拒絕品牌體檢之外的合作，屏蔽惟利是圖的心理。
為何要這樣堅持這個原則?有三個現(xiàn)象老板可以思考一下：
一、 品牌營銷公開培訓課的講臺上，幾乎國內(nèi)的大品牌都是這位老師做的營銷與策劃，結(jié)束時某某老師向全國人民保證，只要服務你的品牌，3個月就讓你的品牌從區(qū)域做到全國。醫(yī)生從來不會問你，你要不要看病?我來做你的私人醫(yī)生，保證你長命百歲，這樣的醫(yī)生你相信嗎?
二、 請了某營銷公司服務，經(jīng)過溝通后，該公司客戶總監(jiān)出的方案建議老板對品牌全部重新洗牌。就好比一個人有頭暈、發(fā)熱，你不仔細檢查，就來一個大處方，消炎、退燒、激素，打針加吃藥全部用上，小心有后遺癥。
三、 如果品牌體檢發(fā)現(xiàn)，品牌在招商的過程中，是招商工具和招商團隊領導人2個問題。如果品牌體檢專家還繼續(xù)服務招商的咨詢，做為老板的你會不會覺得這個專家別有用心?品牌體檢專家不做后續(xù)的咨詢服務，你會覺得有什么用心嗎?因為他只告訴你最真實的品牌近況!(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
