【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】打造品牌已經(jīng)在“空中”懸了很久，“懂”得人越來越多，做起來又眩暈了，打造品牌的那根筋究竟是什么?
要做品牌了，市場調(diào)查、理論研究、人馬配備、市場沖殺，……。品牌的規(guī)定性都有哪些呢?其實這個不重要，這個就是個常識問題。比方：喜歡釣魚的人，如果他們買釣魚竿，那釣魚竿應(yīng)該是什么樣的?用什么材質(zhì)等等相關(guān)問題，其實是個很容易知道的事實，相信用心調(diào)查不用超過5個人就能了解個大體差不多。
產(chǎn)品的選擇就是常說的差異化，最好是創(chuàng)新性的差異化，其次就是行業(yè)細分及開創(chuàng)新門類。這里面，通常一些人對細化有成見，總是以為或者說總是覺得或者差不多，希望以后能夠多占點地盤，所以呢?往往不夠細或不敢太細，生怕變成墻頭上的毛狗草。其次呢?你的產(chǎn)品要能夠打敗行業(yè)前幾面的品牌，最終能夠成為行業(yè)領(lǐng)導者的最強有力的替代品，然后最終替代它。
營銷方面呢?這也是要根據(jù)前面的定位來選擇渠道、價格、廣告及載體等。渠道無疑是越簡單越好，像戴爾;當然，如果有實力打造廣告的話，忽略渠道能力也可以，像箭牌口香糖。像天地一號的老板陳生就說，我從來不認為渠道為王，不知道其他人是怎么聽這句話的?不過這次王老吉和加多寶之爭，加多寶的渠道肯定是功不可沒。
價格方面，按照行業(yè)規(guī)則，品牌的價格應(yīng)該是一流的，或者說是最貴的，這是必然，也是必須。價格怎么定?既然是要做品牌，既然品牌的價格必須是第一位的或者一流的。那么，價格就明確了。對于消費者來說，這個價格極度敏感;對于企業(yè)來說，必須說的和價格有的優(yōu)惠，同時不要忽略了消費者的心情。這里面實際上呢?就是性價比。
廣告是一般企業(yè)買不起的東西，特別是剛開始做的時候;那么廣告不做，好像現(xiàn)代企業(yè)又不好做。相對性的做一點又不過癮，更不像大企業(yè)做的那樣趾高氣昂。同行是冤家。冷戰(zhàn)時期，蘇聯(lián)外長謝瓦爾德納澤去美國訪問，美國記者問，蘇聯(lián)有多少核彈?謝瓦爾德納澤說，足夠。廣告也是如此，不在數(shù)量，而在質(zhì)量和最終可能的結(jié)果。
廣告的載體基本上就是高舉高打的好;其次是心理學方面的研究;再其次就是創(chuàng)新廣告載體。像加多寶最近半年在做的事情就是這樣的，越是不能打廣告的平臺，他越是要做。廣告載體，大家可能有所觀察的是中國之聲的廣告比較受青睞，而且有的品牌占據(jù)很多年，相信一定有效果才這么做的。所以呢?聲音的效果，廣告不容錯過。
營銷的基準就是把自己的品牌定位牢牢的樹立在消費者心中。而這個過程需要一些花絮(促銷)來滿足，相關(guān)的方面就是目標客戶群活動密集的地方進行。市場占有率方面就是不斷的滲透到目標客戶群，越多越好、越久越好、持續(xù)下去。營銷的本質(zhì)就是不斷增加客戶群體，滿足更多人的需要。至于手段，恐怕誰都會?。想當初張瑞敏說過，與狼共舞，為什么要與狼共舞呢?因為外資品牌不會給你留點市場的份額的，必須靠你自己去爭取。反過來，你做品牌的時候，應(yīng)該是什么態(tài)度，就一清二楚了，再不清楚，可就二了。
前面提到市場調(diào)查�，F(xiàn)在的市場調(diào)查越來越不受歡迎。企業(yè)呢?似乎把郵箱和微博看成是了必殺劍，違背道德的給潛在消費者偷偷地發(fā)郵件宣傳自己，購買手機號碼發(fā)信息，這對做品牌來說基本上是損害。由于時局的變化，市場調(diào)查成本越來越高;效果也越差。物極必反，既然調(diào)查很難做、成本又高，那只有想別的辦法，什么辦法呢?其實消費者購買的產(chǎn)品(功能)就那么幾種欲望，隨便調(diào)查十個八個人，可能就知道了，甚至是你自己就知道或者不用調(diào)查都知道，當然，也許你可以創(chuàng)造新功能。這也是個心理學問題，也就是二元法則。當然，二元法則可不是二那么簡單?
相信每一個快消品從業(yè)者都知道可口可樂1980年代調(diào)查的結(jié)果，差點毀了自己，直到今天可口可樂還在為此死掐百事可樂。順便提一下：可口可樂正在衰落，因為他在做市場，而不是做品牌;他不是在做差異化，而是在做大而全的滿足，生怕自己被遺忘了、生怕自己不能滿足所有人。自大的美國人，很容易潰于蟻穴。棱鏡門事件還在發(fā)酵，還沒有從解體的前蘇聯(lián)完全走出來的俄羅斯，竟然就掐著美國人的脖子說，我不會引渡給你的;同時又說，斯諾登你這個美國人不得再揭露我的這個美國伙伴，看看這是什么邏輯?只有一條道路可走，滿足俄羅斯的窺癖吧�？煽诳蓸酚袥]有自大呢?
宣傳內(nèi)容方面，產(chǎn)品標識不僅需要藝術(shù)美感，更需要產(chǎn)品內(nèi)容說明;同時，產(chǎn)品標識不是什么什么神奇的東西，而是消費者的有色眼鏡神奇。同時跟隨著產(chǎn)品的營銷活動而不斷改變消費者認知的情況下，臭美起來的。這就應(yīng)驗了那就話：你看到的是你想看到的�？ㄍㄐ蜗蠛凸潭óa(chǎn)品宣傳形象和公司形象，這些統(tǒng)統(tǒng)都是廣告公司炮制出來騙錢的，它對打造品牌的效果大打折扣。有的人可能會說，你看像QQ的企鵝、海爾的兄弟，其實不然，這些也都是品牌的副產(chǎn)品，可能會有一定的協(xié)同效應(yīng)，但是，長久來看，很可能是有害無益。像海爾，已經(jīng)漸漸的放棄了原來的卡通形象。
既然吹噓什么秘笈?那就要把這個根筋繃緊了、露得清楚一點。品牌的打造，往往一開始豪情萬丈，最后流的稀湯掛水。道理非常簡單，除了競爭實在是慘烈之外算是理由的話，那么，沒有理由的原因是前后不一致，這就像說話不算數(shù)一樣，消費者的脾氣是很大的，沸點極低，大概只有30幾度吧?，一不小心，暴跳如雷，而前功盡棄，后功無用了。對于企業(yè)來說是承諾，對于消費者來說更多的是自尊和欲望滿足——而不是滿足需求——這個需求是階級性的。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
