【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】在過去的一段時(shí)期內(nèi)，大衛(wèi)·艾克(David Aaker)在品牌學(xué)界的地位，可以與彼得·德魯克(Peter Drucker)在管理學(xué)界、邁克爾·波特(Michael Porter)在戰(zhàn)略學(xué)界的地位相比肩。艾克撰寫博文認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)不重視品牌的塑造，除了歷史原因，環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)程度、人的因素都不可忽視，克服起來(lái)著實(shí)不易。據(jù)此，艾克為中國(guó)企業(yè)塑造品牌形象開出了兩個(gè)“良方”(見本期的分析報(bào)告)。
《世界企業(yè)家》總編輯、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員丁海森專門就“中國(guó)品牌為什么走不出去”這個(gè)話題, 分別訪問了法國(guó)、美國(guó)和英國(guó)的三位品牌管理大師，他們分別是來(lái)自法國(guó)的歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)講席教授瓊·克勞德·拉里齊(Jean-Claude Larreche)博士, 來(lái)自英國(guó)的牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授、市場(chǎng)營(yíng)銷系主任斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)博士，來(lái)自美國(guó)的耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯用戶觀察中心主任萊維·多爾(Ravi Dhar)博士。
丁海森：我們世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)已經(jīng)成立10周年, 拉里齊教授是第一次參加我們的研討活動(dòng)，但多爾和沃格教授來(lái)華參加我們的會(huì)議和培訓(xùn)活動(dòng)超過了15次，說(shuō)說(shuō)你們最熟悉的中國(guó)品牌名字, 以及對(duì)中國(guó)品牌的總體印象是什么?
拉里齊：首先，我很抱歉我沒有在中國(guó)居住過。雖然中國(guó)這個(gè)迷人的國(guó)家我已經(jīng)去過很多次了，但是我所知道的中國(guó)品牌仍舊只是一些全球性的品牌或是一些在西方國(guó)家有知名度的品牌，例如中國(guó)國(guó)際航空(Air China)、中國(guó)東方航空(China Eastern)、中國(guó)移動(dòng)(China Mobile)、聯(lián)想(Lenovo)、海爾(Haier)、青島啤酒(Tsing Tao)、中國(guó)銀行(Bank of China)、中國(guó)藍(lán)星(China Bluestar)、威海紡織(Weihai)等。
最初，在西方國(guó)家最有名的中國(guó)消費(fèi)品牌其實(shí)是“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)志。帶有“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)志的商品會(huì)給人留下低成本的印象，就好像“瑞士”這個(gè)標(biāo)志代表著高質(zhì)量的手表，“波爾多”這個(gè)標(biāo)志代表著優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。一些中國(guó)品牌在其自身價(jià)值的基礎(chǔ)上已經(jīng)逐步在全球獲得聲譽(yù)。
我本人就是聯(lián)想的用戶并且我對(duì)聯(lián)想的產(chǎn)品很滿意。我曾經(jīng)是IBM筆記本電腦(IBM Thinkpad)的用戶，我一直在仔細(xì)觀察IBM被聯(lián)想收購(gòu)之后各個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的變化。自那以后，對(duì)于聯(lián)想產(chǎn)品的可靠性和創(chuàng)新性，我一直覺得很滿意也很高興，并且我開始忠于聯(lián)想這個(gè)品牌。
作為一名消費(fèi)者，這是我個(gè)人首次發(fā)現(xiàn)了真正的中國(guó)品牌。作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員，我認(rèn)為一個(gè)真正的品牌至少應(yīng)該擁有消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，而一個(gè)強(qiáng)有力的品牌則應(yīng)該能夠激發(fā)顧客對(duì)該品牌的熱情和參與度。這就需要品牌根據(jù)顧客的想法不斷創(chuàng)新。
沃格：我個(gè)人知道幾個(gè)中國(guó)品牌 ，比如 聯(lián)想、海爾、中國(guó)國(guó)航、中國(guó)南方航空、中國(guó)電信，但這主要是因?yàn)槲冶救私?jīng)常會(huì)出差去中國(guó)參加一些關(guān)于品牌問題的研討�？傮w上來(lái)說(shuō)，在西方國(guó)家，中國(guó)的品牌還不是十分常見。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，94%的美國(guó)公民連一個(gè)中國(guó)品牌的名字都說(shuō)不出。在英國(guó)，知道中國(guó)品牌的人可能更少，但也不會(huì)少很多。
事實(shí)上，目前品牌采購(gòu)在全球的勢(shì)頭普遍朝著反方向在發(fā)展。中國(guó)游客在國(guó)外的花費(fèi)幾乎是任何其他國(guó)家游客花費(fèi)(去年的花費(fèi)為1020億美元)的四倍。歐洲的很多商店都接受中國(guó)信用卡，比如銀聯(lián)。中國(guó)游客喜愛價(jià)格低但具有國(guó)際品牌質(zhì)量的商品。
多爾：國(guó)際市場(chǎng)上，聯(lián)想、清華同方、華為和海爾等都是知名度較高的中國(guó)本土品牌。而放眼國(guó)內(nèi)，大型銀行(中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行)、電信產(chǎn)業(yè)(中國(guó)移動(dòng))、航空公司(中國(guó)國(guó)際航空公司)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(如百度、騰訊)則分庭抗禮。然而值得一提的是，現(xiàn)今多數(shù)中國(guó)本土品牌在致力于品牌影響力發(fā)展的同時(shí)卻忽略了品牌的獨(dú)創(chuàng)性及個(gè)性化。要知道，如何與潛在客戶群(消費(fèi)者)建立心理上的緊密聯(lián)系才是創(chuàng)造國(guó)際領(lǐng)軍品牌的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)。
丁海森：中國(guó)企業(yè)屢屢被詬病的一點(diǎn)，就是不注重企業(yè)品牌的塑造，這嚴(yán)重拖了企業(yè)全球化的后腿。大衛(wèi)·艾克(David Aaker)近日在撰寫博文《深層解析中國(guó)企業(yè)品牌弱勢(shì)的根本原因》認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)不重視品牌的塑造，除了歷史原因，環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)程度、人的因素都不可忽視，克服起來(lái)著實(shí)不易。從英國(guó)或美國(guó)的國(guó)民或用戶的角度, 分析中國(guó)品牌不被法國(guó)人、美國(guó)人或英國(guó)人接受的原因。
拉里齊：航空公司往往都傾向于全球化，中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)東方航空等品牌很早就出現(xiàn)在法國(guó)市場(chǎng)。除了航空公司，最先在法國(guó)地區(qū)建立的中國(guó)品牌很可能是一些金融領(lǐng)域或企業(yè)電子商務(wù)(B2B)領(lǐng)域的品牌，例如金融領(lǐng)域的中國(guó)銀行、化工領(lǐng)域的中國(guó)藍(lán)星、電信設(shè)備領(lǐng)域的華為(Huawei)、移動(dòng)通信技術(shù)領(lǐng)域的中興通訊(ZTE)等。
但是，真正的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者品牌的建立。在巴黎有一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)社區(qū)，里面有各式各樣的商店和超市，銷售各種中國(guó)商品。一些非中國(guó)后裔并且沒有去過中國(guó)的法國(guó)人會(huì)特意來(lái)這個(gè)中國(guó)社區(qū)購(gòu)買中國(guó)商品。他們這樣做有很多不同的原因，例如尋找異國(guó)情調(diào)、買低價(jià)的商品、買特殊的烹飪材料甚至只是買一種氛圍。雖然目前這樣做的法國(guó)人還不多，但是人數(shù)一直在不斷增長(zhǎng)。
中國(guó)餐館正在法國(guó)地區(qū)不斷地?cái)U(kuò)張，幾乎每一家中國(guó)餐館都有銷售青島啤酒，青島啤酒的知名度急速增長(zhǎng)。海爾也在擴(kuò)大其分銷領(lǐng)域并且聲譽(yù)不斷提高。但是，想要把新品牌帶入一個(gè)成熟市場(chǎng)，這始終是一個(gè)戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn)。中國(guó)消費(fèi)者品牌的“低成本”形象在某些情況下可能是一種優(yōu)勢(shì)，但是在其他情況下也會(huì)成為一種障礙。如果預(yù)期的價(jià)值主張(Value Proposition)是溢價(jià)(Premium)，那么就需要一個(gè)以想法、創(chuàng)新和溝通為基礎(chǔ)的經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略計(jì)劃。另一種方式是收購(gòu)一些已經(jīng)具有所需市場(chǎng)定位的品牌。
沃格：部分原因是因?yàn)椤爸袊?guó)制造”還是給人一種“中國(guó)商品價(jià)廉物美但存在質(zhì)量問題”的印象。有關(guān)健康和安全方面的新聞仍然不斷出現(xiàn)。相比服務(wù)業(yè)和傳媒業(yè)，這些問題在制造業(yè)和電子行業(yè)更為突出。但是更主要的原因是英國(guó)的消費(fèi)者沒有接觸過中國(guó)的品牌。
造成這些情況的原因很多也很復(fù)雜。首先，中國(guó)有巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此很少有去海外銷售商品的動(dòng)機(jī)。其次，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)很分散，很多小企業(yè)獨(dú)自經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，因此它們沒有能力進(jìn)行品牌全球化。第三，國(guó)有企業(yè)(SOEs)在中國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位(35%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自國(guó)有企業(yè))。據(jù)說(shuō)國(guó)有企業(yè)在吸引銀行貸款方面有十分有利的條件，使得他們能夠低效經(jīng)營(yíng)。他們沒有興趣去投資全球品牌化，并且他們對(duì)于創(chuàng)新的投資十分謹(jǐn)慎。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界品牌500強(qiáng)》中，共有23個(gè)中國(guó)品牌成功上榜，但是榜單中大多數(shù)的中國(guó)品牌都是來(lái)自國(guó)有企業(yè)。中國(guó)品牌不僅需要技術(shù)創(chuàng)新，也需要變得更加國(guó)際化。
多爾： 目前市場(chǎng)上，中國(guó)品牌尚未完全融入美國(guó)市場(chǎng)的主要原因可歸類為以下三種，即——品牌認(rèn)知度的缺乏、品牌歷史(發(fā)展歷程)的不足及品牌個(gè)性的缺失。品牌認(rèn)知度即美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知程度，缺乏品牌認(rèn)知度就意味著大眾對(duì)品牌有著強(qiáng)烈的陌生及不信任感。因而，品牌認(rèn)知度的缺乏即等同于潛在客戶群及市場(chǎng)需求的缺失。
品牌歷史(發(fā)展歷程)則可以更形象地形容為“品牌故事”。一個(gè)好的品牌故事可以幫助消費(fèi)者在短時(shí)期內(nèi)更深刻地了解其品牌核心及產(chǎn)品理念。為什么某特定品牌得以在中國(guó)市場(chǎng)如此激烈的角逐中脫穎而出?其發(fā)展歷程及品牌核心又是什么?都是美國(guó)消費(fèi)者所關(guān)注的問題。最后，品牌個(gè)性的缺失也是中國(guó)品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的“攔路虎”之一。
品牌個(gè)性不單單指一個(gè)品牌的獨(dú)創(chuàng)性，亦可以看作品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷及宣傳過程中的戰(zhàn)略手段，及其如何或以什么樣的方式同潛在客戶群(消費(fèi)者)進(jìn)行交流。而反觀成功進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)本土品牌，如清華同方等，都以其獨(dú)特的市場(chǎng)及品牌營(yíng)銷策略完美地克服了上述難題。
丁海森：互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)空前發(fā)展、新品牌營(yíng)銷理念及渠道革新大大縮短了世界級(jí)品牌從誕生到迅速風(fēng)靡全球的時(shí)間。但是很多類型的商品品牌的確需要時(shí)間的沉淀。所謂瑞士手表、德國(guó)汽車、日本家電、法國(guó)香水，這些國(guó)家的品牌總是個(gè)性鮮明，也經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)。從學(xué)者的角度，分析你心目中的三個(gè)或五個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品品牌為何被世界用戶接受。
拉里齊：全球頂級(jí)品牌的排名有很多，其所用的標(biāo)準(zhǔn)也五花八門，如最受人喜愛的，或最具財(cái)務(wù)價(jià)值的。但最重要的一點(diǎn)是，30年前全球品牌其實(shí)是小眾精品族群中的一部分，而現(xiàn)在，這些排名必須進(jìn)行前100的排名，因?yàn)楝F(xiàn)在的全球品牌太多了!
全球的經(jīng)典品牌起源于美國(guó)，以可口可樂(Coca Cola)、麥當(dāng)勞(McDonald)、迪斯尼(Disney)、吉列(Gillette)等品牌，以及在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中萌生的微軟(Microsoft)、蘋果(Apple)和谷歌(Google)為首。
但隨后，全球品牌也逐漸在較小型的國(guó)家出現(xiàn)。來(lái)自荷蘭的喜力(Heineken)公司是第一家全球性的啤酒品牌，現(xiàn)在它依然是啤酒行業(yè)的全球第一。保時(shí)捷(Porsche)、寶馬(BMW)、奔馳(Mercedes)起源于德國(guó);巴寶莉(Burberry)、捷豹(Jaguar)和維珍(Virgin)都屬于英國(guó);歐萊雅(L’Oreal)、達(dá)能(Danone)、路易威登(Louis Vuiton)及愛馬仕(Hermes)來(lái)自于法國(guó);宜家(Ikea)與H&M來(lái)自于瑞典;而法拉利(Ferrari)和古奇(Gucci)則來(lái)自于意大利。
舉不勝舉!這些所有的全球知名品牌的共同點(diǎn)就是，有能力在擁有不同歷史和文化背景的消費(fèi)者的心理與頭腦中創(chuàng)造積極的情緒。在所有例子中，這些品牌在廣義上一直都是以不斷創(chuàng)新所推動(dòng)的“強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)”為基礎(chǔ)，包括技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和溝通。
沃格：蘋果、谷歌、IBM、微軟、宜家。所有這些品牌都大量投資于全球品牌建設(shè)和國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷。更重要的是，這些跨國(guó)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)認(rèn)識(shí)到關(guān)聯(lián)品牌推廣的意義，即通過大量的媒體場(chǎng)合實(shí)現(xiàn)品牌的接受、使用和溝通，并通過社交(特別是)電子通訊網(wǎng)絡(luò)最大程度地實(shí)現(xiàn)此過程。品牌沒有內(nèi)在價(jià)值;它們的價(jià)值體現(xiàn)在其多大程度上扮演文化標(biāo)識(shí)的角色，也就是作為傳播并交流文化象征與公司歷史的媒介。
多爾：如美國(guó)蘋果、亞馬遜、耐克、可口可樂;韓國(guó)三星、瑞士宜家、德國(guó)寶馬，日本豐田，意大利古馳，法國(guó)愛馬仕等都是現(xiàn)今世界上首屈一指的知名品牌。
丁海森：品牌化始終是諸如可口可樂、麥當(dāng)勞等著名 B2C 企業(yè)的關(guān)鍵成功要素�，F(xiàn)在，越來(lái)越多的 B2B 企業(yè)開始采用全方位品牌化戰(zhàn)略，如杜邦、西門子等公司都是品牌塑造方面的策略大師。你們認(rèn)為中國(guó)的哪些行業(yè)容易誕生世界級(jí)品牌, 為什么?
拉里齊：正如我已經(jīng)談到的，要在一個(gè)本來(lái)就有傾向發(fā)展成全球范圍的領(lǐng)域發(fā)展全球品牌是很容易的，如空中或海上運(yùn)輸，以及更普遍的B2B領(lǐng)域。其中最好的例子當(dāng)然就是德國(guó)及其“隱形冠軍”-----在一個(gè)高度專業(yè)化的市場(chǎng)中具有較高全球市場(chǎng)份額的中等規(guī)模產(chǎn)業(yè)公司。他們是各自狹窄領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，并有著卓越的品牌知名度，但并未被廣大市民所發(fā)現(xiàn)。在B2B產(chǎn)業(yè)里的全球品牌擴(kuò)張是由幾家中國(guó)大型B2B群體所帶領(lǐng)，如藍(lán)星(Bluestar)、華為(Huawei)、中興(ZTE)，在他們之后肯定還有一些小型B2B公司。
沃格：服務(wù)、銀行和電子行業(yè)。名聲不響亮的制造業(yè)品牌將用更長(zhǎng)時(shí)間恢復(fù)/修復(fù)。
多爾：相較于其他行業(yè)，我認(rèn)為服務(wù)業(yè)及企業(yè)電子商務(wù)業(yè)都將會(huì)是中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上顯露頭角的先行產(chǎn)業(yè)。其主要原因是由于上述產(chǎn)業(yè)都旨在通由高質(zhì)量服務(wù)及現(xiàn)代技術(shù)來(lái)創(chuàng)造其品牌知名度及市場(chǎng)認(rèn)知度。就目前看來(lái)，香港的香格里拉和國(guó)泰航空都是服務(wù)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)造發(fā)展的業(yè)界楷模，其品牌營(yíng)銷模式亦十分值得中國(guó)國(guó)際航空學(xué)習(xí)借鑒。與此同時(shí)，以企業(yè)電子商務(wù)為發(fā)展主體的華為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及占有率上也已對(duì)思科等知名企業(yè)構(gòu)成了一定的威脅。
丁海森：世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席、1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授認(rèn)為, 中國(guó)有著巨大的外匯儲(chǔ)備, 同時(shí)中國(guó)人民幣最近以來(lái)升值了很多, 是中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外品牌的時(shí)候了。你們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)能否通過并購(gòu)的方式, 獲得世界級(jí)品牌, 為什么?
拉里齊：品牌收購(gòu)在企業(yè)電子商務(wù)(B2B)市場(chǎng)更為容易。中國(guó)藍(lán)星通過2007年收購(gòu)法國(guó)羅地亞公司(Rhodia)的硅膠部門，成為了歐洲地區(qū)最大的中國(guó)投資商。中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在通過有針對(duì)性的收購(gòu)、以現(xiàn)有品牌和現(xiàn)有客戶群來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額這方面也做得非常成功。
在消費(fèi)者市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)在法國(guó)的并購(gòu)活動(dòng)依舊比較少。最知名的一次并購(gòu)發(fā)生在葡萄酒市場(chǎng)，龍海國(guó)際在2008年第一次收購(gòu)了波爾多拉圖拉桿酒莊(Bordeaux Chateau Latour-Laguens)。這次并購(gòu)活動(dòng)似乎引發(fā)了至少15起知名的中國(guó)企業(yè)收購(gòu)波爾多葡萄園的事件，包括百特酒莊(Marvelke Wine)收購(gòu)巴亞圖酒莊(Barateau Medoc)，孟高收購(gòu)貝達(dá)龍酒莊(Bertranon)，影視明星趙薇收購(gòu)夢(mèng)洛酒莊(Monlot)，以及海昌集團(tuán)收購(gòu)的其他四家酒莊。
盡管這幾個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)品品牌在世界上還屬于小品牌，但是它們被注入了價(jià)值和熱情，并為中國(guó)品牌收購(gòu)真正的法國(guó)品牌開啟了一個(gè)新的時(shí)代。最近，法國(guó)時(shí)裝品牌索尼亞·里基爾(Sonia Rykiel)被香港的豐資本(Fung Brands)買下。這是中國(guó)的集團(tuán)企業(yè)第一次收購(gòu)大型法國(guó)全球品牌，在品牌世界也是非常重要的一個(gè)事件。
消費(fèi)品牌所遇到的挑戰(zhàn)更大，收購(gòu)的確是一條更快的發(fā)展之路。這就是許多非中國(guó)企業(yè)都嘗試過的方法，甚至在他們已經(jīng)是品牌建設(shè)專家時(shí)還會(huì)去選擇的一條路：來(lái)自法國(guó)的歐萊雅(L’Oreal)收購(gòu)了美國(guó)的美寶蓮(Maybelline)、英國(guó)的美體小鋪(Body Shop)及世界各地的許多其他公司。日本的資生堂(Shisheido)購(gòu)買了法國(guó)的凱伊黛(Carita)以及美國(guó)的海倫·柯蒂斯(Helen Curtis)和自然香調(diào)(Bare Escentuals)。
正如前面所提到的，中國(guó)公司對(duì)波爾多酒莊(Bordeaux)的收購(gòu)其實(shí)已經(jīng)朝全球品牌的建立邁出了一步。不僅個(gè)人酒莊的名稱有可能成為全球品牌，而且“波爾多”的確也是由眾多利益相關(guān)者共享的一個(gè)真正的全球品牌。這個(gè)名稱有很高的知名度，并可制造出強(qiáng)烈的情緒。索尼婭·里基爾(Sonya Rykiel)的并購(gòu)也是一樣的趨勢(shì)，但在差異性及全球的覆蓋面和發(fā)展?jié)摿Ψ矫嬉?guī)模更大。其他的中國(guó)群體應(yīng)該予以借鑒。
沃格：有可能。亞洲的其他行業(yè)取得了驚人的成功，如日本汽車和韓國(guó)電子工業(yè)的品牌聲譽(yù)有了很大改變。并購(gòu)本身并不能保證中國(guó)品牌成為世界級(jí)品牌。但若特定的并購(gòu)交易能產(chǎn)生必要的投資規(guī)模，并且該投資是為了相關(guān)的品牌戰(zhàn)略，則可能會(huì)建立起穩(wěn)固的平臺(tái)。
多爾：是的。企業(yè)并購(gòu)對(duì)目前中國(guó)本土品牌的國(guó)際發(fā)展可謂至關(guān)重要。并購(gòu)后，大型知名企業(yè)將會(huì)一并擁有中國(guó)企業(yè)的高效性、本土性及規(guī)模性。而中國(guó)企業(yè)也可依靠知名國(guó)際企業(yè)的龐大市場(chǎng)影響力進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，可謂相輔相成。時(shí)下，中國(guó)本土品牌的國(guó)際并購(gòu)早已在時(shí)尚及汽車行業(yè)進(jìn)行得如火如荼，如沃爾沃收購(gòu)吉利汽車等。
丁海森：中國(guó)品牌無(wú)法被外國(guó)用戶接受，除了質(zhì)量和設(shè)計(jì)等原因之外，在文化、語(yǔ)言和品牌故事等方面無(wú)法被外國(guó)消費(fèi)者理解和認(rèn)同可能是主要原因。你們認(rèn)為中國(guó)品牌如果要全球化的話, 現(xiàn)在要做什么，或者還需要做哪些準(zhǔn)備?
拉里齊：另一條發(fā)展之路就是全球品牌的有機(jī)發(fā)展。這條路更困難且更緩慢，但可以學(xué)到是什么創(chuàng)建了一個(gè)真正的、擁有特有能力及豐富文化的全球性公司。這條全球品牌發(fā)展之路的第一步是建立一個(gè)強(qiáng)大的本土品牌，就是我所說(shuō)的“強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)”。
這就是說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，產(chǎn)品的供應(yīng)需要包括有能力創(chuàng)造積極情緒的與眾不同的元素。這些元素必須符合消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望及夢(mèng)想，而且可以來(lái)自于無(wú)限的金錢、可靠性、驕傲、聲望、地位、安心、信心、異國(guó)情調(diào)、歸屬感、世界之窗、自由、連接......這就是由這些元素所創(chuàng)造的積極的情緒，這些元素創(chuàng)建了客戶關(guān)系，而客戶關(guān)系又可以使品牌在日益擁擠的產(chǎn)品空間內(nèi)有效地闖出一片天地。
這就是建立一個(gè)強(qiáng)大的本土品牌，然后以有機(jī)的方式擴(kuò)展到全球范圍所需要的支柱。這些支柱在我提到的所有關(guān)于全球消費(fèi)品品牌的案例中都存在。這也就是為什么我可以自信地說(shuō)，有可能成為全球品牌的中國(guó)品牌并不是那些處于最大的市場(chǎng)中、實(shí)現(xiàn)了最大的銷售額，或者提供最低價(jià)格的品牌。他們是那些能夠成為“強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)”、且中國(guó)第一的品牌。
我知道，中國(guó)的許多企業(yè)高管是這個(gè)偉大的品牌冒險(xiǎn)的一份子。我希望他們每個(gè)人都有取得巨大的成功，重要的是，在發(fā)展之路上能收獲很多知識(shí)及樂趣!
沃格：品牌建設(shè)對(duì)中國(guó)公司、特別是那些盼望打入海外市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)正變得越來(lái)越重要。工資成本出現(xiàn)了較大上升壓力，因此不太可能僅僅在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。重要的是中國(guó)產(chǎn)品將因此不得不面臨品牌上的競(jìng)爭(zhēng)。
一種理論是：盡管很多中國(guó)品牌擅長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性益處，很少有品牌精于與顧客建立“感情上的聯(lián)系”，而這對(duì)銷售十分重要。但“感情上的聯(lián)系”是一個(gè)容易產(chǎn)生誤解的簡(jiǎn)略說(shuō)法;對(duì)品牌的信任不是心理上的，而是社會(huì)性的。信任需要通過運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體來(lái)建立。
多爾：首先，中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展的重中之重便是品牌個(gè)性的發(fā)展——即在市場(chǎng)上獨(dú)創(chuàng)出僅屬于自己的品牌故事。事實(shí)證明，一個(gè)缺乏品牌個(gè)性的品牌是無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的。舉例而言，三星的創(chuàng)造個(gè)性、豐田的值得信賴、寶馬的高標(biāo)準(zhǔn)精工、優(yōu)衣庫(kù)在零售拓展上獨(dú)樹一幟，上述種種都是品牌個(gè)性及品牌故事創(chuàng)造上的典型范例。誰(shuí)說(shuō)中國(guó)無(wú)法擁有自己的優(yōu)衣庫(kù)?中國(guó)自當(dāng)擁有如優(yōu)衣庫(kù)般國(guó)際名品!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
