【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】品牌故事不僅僅是故事，而是人性和有品質(zhì)、有尊嚴(yán)的生活。自吹自擂和編造夸張的品牌故事，已經(jīng)讓人麻木和生厭。
好的品牌，必須有好的故事——一位品牌創(chuàng)業(yè)者如是說。
和大部分朋友一樣，筆者曾對(duì)“品牌故事”這個(gè)提法有很多片面誤讀，最常見的通常有：品牌故事就是講述一個(gè)品牌創(chuàng)始人的故事和品牌的成長(zhǎng)史;品牌故事就是講述和品牌相關(guān)的感人故事，可能是真實(shí)的，也可能是虛構(gòu)的。
而現(xiàn)實(shí)是，并不是每個(gè)品牌或者創(chuàng)始人在成長(zhǎng)歷史上都有有意思的故事可以講，也不是每個(gè)品牌本身的特質(zhì)都適合拿來講故事。所以在實(shí)操當(dāng)中，很多品牌要么生編一個(gè)可能被戳穿的假傳奇故事，要么搞出很多消費(fèi)者根本不感興趣的創(chuàng)始人辛酸史，要么干脆寫更無聊的企業(yè)發(fā)展史。
前段時(shí)間看了一本書，作者Hancock曾在GAP、The Limited Brand(Victoria’s Secret的母公司)和Target工作過20年，書中，他對(duì)“Storytelling”(品牌故事)的理解就和我們不太一樣。
實(shí)際上，品牌故事并不是很多品牌一開始就有，或者看重的東西。諸多著名時(shí)尚品牌，比如BURBERRY(巴寶莉)，在30年代，其廣告中宣揚(yáng)的不是時(shí)尚，而是品質(zhì)和功能，和我們現(xiàn)在看到的手機(jī)廣告幾乎沒有本質(zhì)差別。但是到了戰(zhàn)后，隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、文化和生活方式的訴求代替性能訴求成為主要購(gòu)買需求，時(shí)尚品牌的廣告才逐漸演變成了目前的樣子。
然而，如此會(huì)引發(fā)實(shí)操上的困難：因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身往往是藝術(shù)的、抽象的和難以理解的，所以需要將產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和一種場(chǎng)景結(jié)合起來，用來傳達(dá)一種容易被消費(fèi)者感受的生活方式和生活態(tài)度。殊不知，這種產(chǎn)品和場(chǎng)景結(jié)合，便于讓消費(fèi)者體驗(yàn)的方式就叫“Storytelling”。品牌故事通過“場(chǎng)景帶入”，才能建立起與消費(fèi)者更緊密的情感連接。
這樣說來，我們之前的理解不是不對(duì)，而是太望文生義和太過片面，甚至扭曲了“Storytelling”的原本目標(biāo)。講品牌故事的目標(biāo)，一定是為了表達(dá)一種能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的態(tài)度，而不是自我標(biāo)榜、附庸風(fēng)雅、虛偽造作、東施效顰或者自作多情。
做品牌如做人，有影響的品牌和有魅力的人格具有極大的共通性。我們見過很多品牌宣傳，其目標(biāo)是從消費(fèi)者身上榨取更多的價(jià)值，所以他們會(huì)采用哄騙、標(biāo)榜、引誘等手段，而這些手段因其較為拙劣，有時(shí)反而被消費(fèi)者鄙視或嘲笑。好的品牌是消費(fèi)者的朋友，他們站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，幫助消費(fèi)者提升自信、表達(dá)自我、感受生活的品質(zhì)。品牌故事，是一種誠(chéng)意、態(tài)度或感受的表達(dá)，是和消費(fèi)者溝通最主要的手段之一。
微信上看到一篇文章，犀利吐槽馮小剛、張藝謀和陳凱歌和李安的差別。天朝三大導(dǎo)并不欠缺才華，打敗他們的，恰恰是他們的功利和欲望。而李安的成功，源自于對(duì)人性的敬畏和尊重。所以，品牌故事不僅僅是故事，而是人性和有品質(zhì)、有尊嚴(yán)的生活。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：/紀(jì)濤）
