【中國鞋網(wǎng)-廣告公關】又一檔大型綜藝節(jié)目預定了暑期黃金段的大戰(zhàn)。這個叫做《漢字英雄》的首檔漢字類節(jié)目,是由愛奇藝與河南衛(wèi)視進行網(wǎng)臺聯(lián)動的體現(xiàn)。隨著視頻營銷不斷發(fā)展,作為中國視頻領域領先者之一的愛奇藝,也在不斷進行著營銷創(chuàng)新,并通過在5月10日舉辦視頻營銷分享會,與更多品牌一起,呈現(xiàn)視頻營銷蓬勃發(fā)展的新軌跡。
打開視頻數(shù)據(jù)之門
就在這場分享會召開之前,百度剛剛宣布以3.7億美元收購PPS,同時通過將PPS視頻業(yè)務,與愛奇藝進行合并,使其全平臺用戶規(guī)模、在線時長均達到行業(yè)領先地位,成為中國最大網(wǎng)絡視頻平臺之一。
愛奇藝的創(chuàng)立與百度密切相關。作為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最為主要搜索引擎入口之一的百度,通過對于用戶行為數(shù)據(jù)進行價值挖掘,尋求流量變現(xiàn),視頻網(wǎng)站愛奇藝就在這樣背景下,應運而生。它通過借助百度搜索,有效實現(xiàn)用戶覆蓋,從而為廣告提供海量流量,提升品牌營銷價值,而此次通過合并PPS,對于愛奇藝而言,無疑進一步提升了視頻數(shù)據(jù)的價值。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇博士指出:“技術革命創(chuàng)造了網(wǎng)絡視頻新時代,合并后所產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應,將很快體現(xiàn)在新愛奇藝為用戶提供更多、更好的內(nèi)容、更優(yōu)秀的用戶體驗,以及為廣告主提供更大的營銷價值和營銷手段。愛奇藝與PPS共同擁有的強大技術基因,為實現(xiàn)愛奇藝成為一家偉大的、具有強大媒體基因的科技公司奠定了更加堅實的基礎!
“通過視頻對產(chǎn)品和品牌故事進行展示,更為吸引人,視頻營銷是目前數(shù)字營銷中,增長最快的類型!北本┐髮W新聞與傳播學院副院長、新媒體營銷傳播(CCM)研究中心主任陳剛認為,隨著視頻傳播不斷實現(xiàn)普及,視頻平臺能夠覆蓋更為廣泛人群,而視頻技術不斷發(fā)展,讓其能夠根據(jù)品牌需求進行精準傳播,通過將品牌深度植入滲透到視頻內(nèi)容中,能夠有效優(yōu)化傳播效果。
搜索的“大樹”價值
俗話說,背靠大樹好乘涼,依靠百度大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢,愛奇藝也在不斷進行營銷創(chuàng)新,為品牌提供更為精準營銷推廣。飛利浦集團V-store項目負責人冉林表示:“以用戶在搜索平臺上反映的真實需求為導向,建立和部署實時響應用戶的視頻內(nèi)容網(wǎng)絡,能夠有效獲得精準人群的關注和轉(zhuǎn)化!逼鋵嵲2012年,中國網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)量和廣告規(guī)模,繼續(xù)保持高速增長,尤其伴隨著移動網(wǎng)絡視頻市場快速成長,其表現(xiàn)出與傳統(tǒng)視頻相比,截然不同的創(chuàng)新營銷價值和豐富營銷模式。
因而,在2013年,隨著視頻網(wǎng)站不斷發(fā)展,為更好幫助品牌進行網(wǎng)絡廣告現(xiàn),進行品牌視頻營銷植入,愛奇藝已經(jīng)將在線視頻市場,延伸至用戶生活的各個屏幕,為品牌提供多屏時代營銷方案,依托百度搜索平臺,從三個方向進行出招。
首先,憑借百度“大數(shù)據(jù)”基礎,愛奇藝推出國內(nèi)精準貼片廣告新產(chǎn)品“一搜百映”,幫助品牌在傳統(tǒng)視頻廣告植入時,更為精準定位消費者需求,展現(xiàn)互動廣告價值;其次,優(yōu)化升級“蒲公英計劃”,通過借助百度搜索熱門生活類數(shù)據(jù),為品牌構(gòu)建更大種類專業(yè)知識類視頻庫;最后,促進網(wǎng)臺聯(lián)動深度內(nèi)容合作,結(jié)合多屏聯(lián)動技術,基于用戶的個性化需求,實現(xiàn)精準“多屏輸出、跨屏傳播”的多屏營銷新發(fā)展。通過愛奇藝三大招式出擊視頻營銷,幫助品牌視頻營銷更為活躍起來。
招式一:讓貼片廣告精準且互動
“一搜百映”是愛奇藝借助大數(shù)據(jù),為品牌提供的一次巧妙植入機會,是其視頻營銷貼片廣告一大招式。
如 果 你 最 近 在 百 度 搜 索 過“購 車 稅”,當打開愛奇藝播放頁時,會發(fā)生什 么?答案:其所推送的汽車貼片廣告,這 是愛奇藝依托百度海量搜索行為數(shù)據(jù),進 行“一搜百映”精準廣告投放結(jié)果。
廣告植入方式要巧,它需要進行更多的探索!耙凰寻儆场笨梢哉f是愛奇藝借助大數(shù)據(jù),為品牌提供的一次巧妙植入機會,是其在新一年度視頻營銷一大招式。
視頻需求一搜即百映
隨著大數(shù)據(jù)時代來臨,面對消費者對于無用信息的排斥,品牌營銷需要有效認識消費者真實需求;诖,依托百度大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢,愛奇藝將“一搜百映”推向市場,它的技術核心,即是通過巧妙地挖掘搜索引擎海量數(shù)據(jù)價值,優(yōu)化視頻廣告服務,同時減少對非目標用戶的廣告打擾,根據(jù)愛奇藝的測算,一搜百映技術可使廣告到達頁面信息到達率可達50%以上,高出原有模式45%以上。
而為進一步優(yōu)化用戶對于視頻廣告貼片體驗,愛奇藝進一步進行購買定向,通過“云交互貼片”廣告技術,讓用戶在愛奇藝 貼片廣告上直接實現(xiàn)注冊、游戲、SNS分享等多種互動功能,有效提高了用戶購買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率。在“一搜百映”運用中, 搜索關鍵詞被認為是用戶發(fā)出的信號,據(jù)此對用戶進行進一步購買需求的定向,并通過“云交互貼片”廣告技術,提高用戶購 買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率的目的。
根據(jù)百度廣告監(jiān)測系統(tǒng)“百度精算”對一搜百映廣告監(jiān)測結(jié)果顯示,觀看過一搜百映廣告的用戶中,其品牌產(chǎn)品或關鍵 詞搜索,遠高于普通用戶10倍以上。愛奇藝首席營銷官王湘君表示,“一搜百映基于用戶主動搜索行為的精準投放,能夠讓 愛奇藝更準確、更快速地獲知用戶需求, 云交互貼片技術則讓這種需求滿足變得 更加簡單方便。”
【案例貼片】
雀巢咖啡一則以韓寒為主角網(wǎng)絡視頻貼片廣告投放,針對韓寒粉絲群,進行內(nèi)嵌交互廣告,突出韓寒個人,吸引受眾 關注。同時,當用戶點擊貼片,直接進入互動廣告中,從而參與游戲、文字點評等活動,展現(xiàn)品牌信息,并能夠?qū)崿F(xiàn)微博分享互動,提升廣告空間性價比。
搜索助力視頻廣告精準
在 如今互 聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè),隨著網(wǎng)民 瀏覽行為以及媒體資源越發(fā)碎片化存在, 廣告主需要尋找最為適合廣告投放解決方案,通過平臺優(yōu)化,真正實現(xiàn)人群定向 “零浪費”的廣告投放體驗。
對于視頻網(wǎng)站而言,隨著網(wǎng)民在視頻觀看上花費時間越來越多,讓其能夠基于內(nèi)容分類、用戶瀏覽記錄和歷史點擊行為 等因素,幫助廣告主進行人群細分,為用戶進行“畫像”,從而幫助提升品牌廣告營銷效果,但是它對于指導用戶購買作用, 尚有缺失。
相對而言,搜索引擎在反映用戶完整需求和真實購買意愿方面更具優(yōu)勢。百度商業(yè)產(chǎn)品市場部高級產(chǎn)品經(jīng)理高代鵬: “當一個用戶看到網(wǎng)絡視頻廣告以后,他對于品牌的認知、品牌的偏好,以及最后的購買意愿,都會通過搜索表達出來。愛 奇藝的廣告主利用百度的數(shù)據(jù)進行回收分 析,可以給品牌很好的策劃,在衡量品牌廣告的效果方面產(chǎn)生很好的作用!
愛奇藝CTO湯興認為,對于廣告主來說,基于搜索行為的精準廣告,相比其他精準廣告,能夠幫助廣告主覆蓋到最為廣 泛的用戶,并借助搜索行為主動性強、分析精準度高,用戶消費意愿明確提升營銷價值。面對這一現(xiàn)象,愛奇藝“一搜百映” 的推出,通過將其站內(nèi)用戶庫與百度用戶庫進行對比,找到“共同”的用戶,并根據(jù)用戶興趣偏好屬性,尋找到其時具有購買 意愿個人,在優(yōu)化用戶體驗同時,實現(xiàn)精 準貼片廣告投放。
招式二:搜索即內(nèi)容——視頻營銷的逆向思維
2012年在很多屏幕上,人們能夠看到多支精致美食制作短視頻播放節(jié)目《美食美課》,通過在各個屏幕的互動,使得 這檔美食節(jié)目獲得了極高的關注。它的出 現(xiàn)源于愛奇藝首創(chuàng)的蒲公英模式——愛 奇藝的短視頻招式。
小肚也有大價值
在生活中,用戶需要大量的、權威的、使用的服務類信息,然而,這些諸如菜譜、母嬰知識、健康養(yǎng)生、裝修、旅游類節(jié)目, 在傳統(tǒng)電視有限時段內(nèi),似乎并未占據(jù)黃 金時段,進而來滿足更多廣告主需求。
不要小看了這些群體。隨著越來越多人群加入到互聯(lián)網(wǎng)平臺使用中來,根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示,他們對于這類信息搜索量, 甚至超過同期熱門電視劇搜索量。這讓愛奇藝看到了機會。與其他視頻網(wǎng)站相比,愛奇藝蒲公英項目結(jié)合了百度的搜索數(shù)據(jù) 資源,通過數(shù)據(jù)挖掘分析,為品牌提供搭 配段視頻內(nèi)容。
所 謂“蒲 公 英計 劃”,是 愛 奇藝的 獨創(chuàng)模式,它以視頻為核心,打通搜索、 SNS、無線,甚至是出版、影視劇等領域, 將分散資源聚攏,將要傳達的信息成倍數(shù) 擴散,充分體現(xiàn)傳播延伸力量。
從內(nèi)容找人,到人找內(nèi)容,是蒲公英模式核心價值。《美食美課》建立在百度搜索數(shù)據(jù)精密分析之上,形成了非常精準 的用戶定向分析,顛覆了傳統(tǒng)節(jié)目模式,也讓“蒲公英計劃”受到眾多品牌廣告主的青睞與參與。飛利浦大中華區(qū)首席營銷 官何非說:“視頻應用已經(jīng)成為當今互聯(lián)網(wǎng)第一大應用,但如何更充分地挖掘視頻營銷價值還需要進一步探索!
事實上,飛利浦選擇與愛奇藝“蒲公英計劃”合作,不僅選擇美食類節(jié)目作為突 破口,它更看重的,是用戶所搜索的信息內(nèi) 容,而蒲公英計劃正好滿足品牌對于細分 市場的需求。因此針對飛利浦全線小家電 產(chǎn)品,與愛奇藝合作推出共計130期的“樂 活視頻匯”應用視頻體系。涵蓋美食、美 發(fā)、母嬰、個人護理、美容等多個領域。
【案例貼片】
擁有豐富數(shù)字營銷經(jīng)驗的飛利浦,通過參與“蒲公英計劃”,結(jié)合美食制作針對廚具需求出發(fā),進行營銷內(nèi)容匹配,推 出《味蕾工坊》節(jié)目,借助美味事物,將飛利浦廚具品牌理念,傳遞給消費者。
落地即能生根
隨著蒲公英計劃的不斷推廣,這顆撒向天空與大地的種子,其觸角已經(jīng)延伸向了更為廣闊的領域,除了已經(jīng)日臻成熟的 美食,還覆蓋了母嬰知識、健康養(yǎng)生、旅游等領域,蒲公英式傳播逐步遍及全行業(yè)。愛奇藝首席營銷官王湘君表示:“愛奇藝蒲公英項目也是基于大數(shù)據(jù)背景產(chǎn)生的一個高品質(zhì)短視頻項目,根據(jù)用戶對 于一些生活中方方面面的需求,通過高品 質(zhì)短的視頻去滿足需求,同時激發(fā)這些短 視頻實現(xiàn)傳播效果最大化!
蒲公英的誕生與百度的登錄頁計劃 相互關聯(lián)。每一次搜索請求,代表一個明 確的用戶需求。這個模式在設計時包括有 三個層面:第一是內(nèi)容層面,及適合網(wǎng)民 觀看的功能應用型的短視頻;第二是傳播 層面,細分短小視頻,可以上接搜索,下接 SNS,并能夠?qū)哟怪本W(wǎng)站,以及進行移 動端傳播;第三是營銷層面,愛奇藝對于 蒲公英項目所含節(jié)目,以產(chǎn)品形式進行制 作,實現(xiàn)用戶與品牌利益平衡。總體而言, 整個蒲公英計劃的屬性都是與傳播緊密 聯(lián)合起來,在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)搜索和垂直 領域靈活的滲透。
與其他視頻網(wǎng)站相比,愛奇藝蒲公英 項目結(jié)合了百度的搜索數(shù)據(jù)資源,基于百 度搜索熱門生活類數(shù)據(jù),建構(gòu)專業(yè)知識類 短視頻庫,實現(xiàn)蒲公英計劃升級,而這,也順應搜索結(jié)果視頻化的大趨勢。
招式三:臺網(wǎng)聯(lián)動新藍海
視頻網(wǎng)站平臺與電視臺平臺共同構(gòu)建優(yōu)質(zhì)節(jié)目,意味著面向全新的多屏時代,兩大傳播平臺最終實現(xiàn)了交匯和擁抱。
隨著網(wǎng)絡視頻營銷方式不斷發(fā)展創(chuàng) 新,對于愛奇藝來說,依托百度大數(shù)據(jù)優(yōu) 勢基礎下,在不斷進行視頻精準廣告精準 投放,促進“蒲公英計劃”營銷升級。而在 內(nèi)容為王時代,內(nèi)容營銷不斷發(fā)展,無論 對于電視臺還是各大視頻網(wǎng)站,為更好進 行內(nèi)容獲取,也不斷推動“網(wǎng)臺聯(lián)動”模 式發(fā)展進步,此為其視頻營銷第三招式: 自制內(nèi)容,臺網(wǎng)聯(lián)動式。
聯(lián)動已是雙方的事
內(nèi)容一直是視頻媒體爭相探求的重 點方向。兩年前,“網(wǎng)臺聯(lián)動”的概念下, “聯(lián)動”的內(nèi)容 其 實 只有電視 劇,視 頻 網(wǎng)站競爭的焦點,還是高價購買熱播劇 獨 家網(wǎng)絡版權。如 今,隨著網(wǎng)絡 視 頻 不 斷重組,優(yōu)酷與土豆成了一家,百度收購 PPS,行業(yè)版權價格之爭去向合理性,視 頻營銷已經(jīng)逐漸成為數(shù)字營銷主流趨勢 之一,越來越多自制電視劇和綜藝節(jié)目, 開始與電視臺配合,進行反向內(nèi)容輸出, 進行更為廣泛聯(lián)合推廣播出。
根據(jù)艾瑞最近視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示, 無論是日均覆蓋人數(shù)還是月瀏覽時長,愛 奇藝和優(yōu)酷排名前兩位,均大幅度領先其 他視頻網(wǎng)站,排名前10位視頻網(wǎng)站在自制 內(nèi)容上的投入基本與它們的排名成正比, 目前各家視頻網(wǎng)站之間的競爭重點已經(jīng) 放在其自制內(nèi)容上,通過從內(nèi)容提升自制 節(jié)目質(zhì)量,從而向電視臺進行輸出。伴隨 著網(wǎng)絡受眾年齡層越來越年輕化趨勢,網(wǎng) 絡視頻已經(jīng)成為他們節(jié)目觀看最為重要 平臺之一,促使整個視頻行業(yè)自制內(nèi)容質(zhì) 量,一定程度得到提升,并通過與電視臺 等進行深度溝通,提升節(jié)目價值。
對于網(wǎng)臺聯(lián)動來說,一直以來主要播 放平臺多是電視臺等傳統(tǒng)平臺,而伴隨著 網(wǎng)絡受眾年齡層越來越年輕化,網(wǎng)絡媒體迅速成為了觀看的主戰(zhàn)場之一,以熱播劇《愛情公寓3》為例,其就在網(wǎng)絡率先引發(fā) 網(wǎng)民熱議,在愛奇藝平臺,網(wǎng)絡播放點擊 率超過4億次。
【案例貼片】 2012年東方衛(wèi)視推出美食真人秀節(jié) 目《頂級廚師》頗受好評,欄目組發(fā)現(xiàn),比 賽中出現(xiàn)的菜品常會成為用戶網(wǎng)絡搜索 熱詞,因而其與擁有數(shù)億獨立用戶以及百 度數(shù)據(jù)資源的愛奇藝展開合作,在節(jié)目品 牌下延伸出《大師課堂》、《美食料理》和《城市榜單》等子節(jié)目,推動臺網(wǎng)聯(lián)動新 發(fā)展。
多屏互動營銷來臨
隨著視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡大劇以及綜藝 節(jié)目自制方面經(jīng)驗 增長,對于愛奇藝而 言,作為擁有數(shù)億獨立用戶以及百度數(shù)據(jù) 資源視頻媒體,它在與電視臺節(jié)目“網(wǎng)臺 聯(lián)動”進行捆綁式營銷之外,也在不斷進 行創(chuàng)新,與電視臺進行深度營銷合作,直 接 參與到節(jié)目制作中,從而通 過內(nèi)容 植 入,幫助品牌覆蓋更為廣泛目標受眾,提 升視頻營銷價值。
為更好推動網(wǎng)臺聯(lián)動模式創(chuàng)新,愛奇 藝與河南衛(wèi)視合作進行《漢字英雄》節(jié)目 自制。對于創(chuàng)意來源,愛奇藝首席內(nèi)容官 馬東表示,“當我們進入了電腦和鍵盤時 代的時候,我們對漢字的呼吁和回歸變成 了一種全社會的正能量,基于這個想法, 我們設計了這個節(jié)目,這是一個全原創(chuàng)、 沒引進版權的節(jié)目!
業(yè)界專家認為,視頻網(wǎng)站平臺與電視臺平臺共同構(gòu)建優(yōu) 質(zhì)節(jié)目,意味著面向 全 新的多屏時代,兩大傳播平臺最 終實 現(xiàn)了交匯和擁抱。作為一款全原創(chuàng)自制 節(jié)目,馬東表示,其合作模式是傳統(tǒng)臺網(wǎng) 聯(lián)動未曾有過的全 線形式,它的制作 標 準 按 照電視臺規(guī)格,由執(zhí)行 過《頂級 廚 師》、《中國好聲音》、《中國達人秀》等 知名節(jié)目的制作團隊打造,有效保證節(jié) 目高質(zhì)量。
為進一步體現(xiàn)愛奇藝平臺優(yōu)勢,在此 次節(jié)目制作中,它不僅通過打通電視臺和 視頻網(wǎng)站全線資源,進行深度合作,在進 行愛奇藝和河南衛(wèi)視雙平臺同步播出同 時,通過與移動端進行三屏聯(lián)播模式,推 出節(jié)目APP,推動品牌與用戶互動,收獲用 戶喜愛,推動網(wǎng)臺聯(lián)動進入3.0多屏互動 時代。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)