【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】目前，品牌被喊的很熱，品類似乎并不常常被人提及，實(shí)際上品類也是市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常應(yīng)用的策略，而且在某種情況下做品類推廣比做品牌推廣更容易成功。小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)專注于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為客戶企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體解決方案，理應(yīng)為企業(yè)的整體營(yíng)銷提供有價(jià)值的建議，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略做些研究，作為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)更有能力服務(wù)好大型企業(yè)。
什么是品類?
品類雖然提得不那么多，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域也不是什么新詞。按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，而家樂(lè)福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類。一個(gè)品類是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和(或)可相互替代的商品和(或)服務(wù)。
品類推廣
品類，自己去思考其實(shí)也可以想清楚，有時(shí)候看權(quán)威的定義倒是越看越模糊，我們就是為了做推廣，可以把它理解為一個(gè)產(chǎn)品的種類。例如，礦泉水是一個(gè)品類，可樂(lè)是一個(gè)品類，冰茶是一個(gè)品類，酸梅湯也是一個(gè)品類，冰糖雪梨是一個(gè)品類……
看這個(gè)快消品市場(chǎng)，最能看清品類推廣的營(yíng)銷痕跡，當(dāng)飲品市場(chǎng)上可樂(lè)喝冰茶打的不可開(kāi)交的時(shí)候，你就是造出如何好的可樂(lè)或冰茶，搶占市場(chǎng)的份額都不會(huì)很大，于是聰明的營(yíng)銷者就研發(fā)出新的產(chǎn)品品類，推廣新品類來(lái)帶動(dòng)品牌，同時(shí)也擴(kuò)大銷量，前幾年的酸梅湯和近來(lái)的冰糖雪梨都是活生生的例子。
品類推廣與品牌推廣的聯(lián)系
企業(yè)都需要品牌，這個(gè)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，但是直接推廣品牌呢，可能會(huì)像在紅海市場(chǎng)里血拼一樣，而開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，則是開(kāi)辟出一片藍(lán)海市場(chǎng)。如暢銷十年的雅客V9糖果，在2003年以維生素功能性糖果新品類來(lái)推廣，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在整個(gè)食品快消市場(chǎng)上都成了明星，至今經(jīng)久不衰，常被營(yíng)銷人士拿來(lái)作為案例說(shuō)事。
綜上所述，品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。
從過(guò)去的營(yíng)銷事實(shí)來(lái)看，在原有品類市場(chǎng)中花再大的力氣推廣，都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)新品類市場(chǎng)推廣來(lái)得快，成功推廣一個(gè)新品類，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生，這里我們還可以拿雅客V9舉例，在雅客V9上市之前，雅客食品其實(shí)還僅僅能算得上是個(gè)區(qū)域品牌，就是因?yàn)檠趴蚔9開(kāi)創(chuàng)了維生素糖果新品類，使雅客V9成為該品類中的領(lǐng)袖品牌，雅客的品牌也紅遍大江南北，成為盡人皆知的中國(guó)名“牌”。
小馬識(shí)途：推廣新產(chǎn)品優(yōu)先考慮品類推廣
一直從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方面的項(xiàng)目，筆者小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)馬山傳播方面其實(shí)是科班，但是對(duì)于企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷策略也在不斷學(xué)習(xí)與研究，為企業(yè)做顧問(wèn)式營(yíng)銷推廣，總得對(duì)得起顧問(wèn)這兩個(gè)字。
最近，做過(guò)幾個(gè)推廣新產(chǎn)品的案子，有一個(gè)是定位于品類推廣的，那家企業(yè)這里還不太方便透露，說(shuō)這個(gè)的意思，就是建議咱們客戶企業(yè)，要實(shí)施新產(chǎn)品戰(zhàn)略，也要實(shí)施品類戰(zhàn)略，如果能夠開(kāi)辟出一個(gè)新品類，你的品牌推廣會(huì)變得更容易，很可能十分可能這個(gè)品來(lái)里的領(lǐng)袖就是你這個(gè)品牌了。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
