【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】 隨著人力成本、廣告及渠道費(fèi)用的大幅攀升，傳統(tǒng)日化企業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸。過往成功的品牌傳播策略隨著企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑，變成了一種奢侈的投入。有抱負(fù)的企業(yè)家們都在謀求變革與轉(zhuǎn)型，可路該怎么走?筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)日化企業(yè)變革與轉(zhuǎn)型首先要從營(yíng)銷模式創(chuàng)新開始。而互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的互動(dòng)營(yíng)銷正是營(yíng)銷模式創(chuàng)新的重要入口之一。
所謂互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種互動(dòng)平臺(tái)、應(yīng)用軟件、工具，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通交流，挖掘消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)。并通過話題、事件、人物等公關(guān)手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象宣傳、品牌及促銷活動(dòng)推廣等各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。目前常見的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)包括：社區(qū)型網(wǎng)站(如天涯網(wǎng)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、美麗說、蘑菇街等)、各網(wǎng)站論壇、博客、幑博、微信、QQ、旺旺、網(wǎng)店成交記錄及評(píng)價(jià)等等。
傳統(tǒng)日化企業(yè)如何開展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)?筆者從管理與操作兩個(gè)層面進(jìn)行闡述。在管理層面?zhèn)�人認(rèn)為要做好以下五個(gè)方面。
首先，在戰(zhàn)略上重視互動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展。企業(yè)家應(yīng)該首先了解互動(dòng)營(yíng)銷的基本概念與操作模式，找到與原有營(yíng)銷模式的結(jié)合點(diǎn)，定出一個(gè)較明確的階段性目標(biāo)。初期最好不要與業(yè)績(jī)掛鉤，而是重點(diǎn)關(guān)注互動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)、會(huì)員或粉絲規(guī)模、活躍度、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等基礎(chǔ)指標(biāo)。
其次，設(shè)立專門的組織或崗位。這個(gè)組織可以是臨時(shí)性的項(xiàng)目組，當(dāng)然最好是一個(gè)較穩(wěn)定的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。組織的成員要跨專業(yè)，涵蓋IT、企劃、品牌與電商。這個(gè)組織不要?dú)w屬于IT或品牌等某個(gè)單一部門，這樣很容易在執(zhí)行中變異。應(yīng)該由總經(jīng)理或有創(chuàng)新力的高層領(lǐng)導(dǎo)，這樣才有可能將不同專業(yè)的業(yè)務(wù)整合起來，形成合力。
第三，要容錯(cuò)，有耐心。傳統(tǒng)企業(yè)大都是新接觸互動(dòng)營(yíng)銷，無論是在人才方面，還是在系統(tǒng)能力方面都存在很大的不足，需要一定的時(shí)間積累操作經(jīng)驗(yàn)。另外互動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的客情關(guān)系，而這種關(guān)系是要通過持續(xù)不斷地維護(hù)方可建立起來的，千萬不能指望一蹴而就。
第四，找到一個(gè)最適合企業(yè)的平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)突破�；ヂ�(lián)網(wǎng)就像一個(gè)萬花筒，讓人眼花繚亂，千萬別看到什么都覺得好，都想拿過來玩玩，到頭來很可能是猴子掰苞谷，掰一個(gè)丟一個(gè)。
第五，建立與互動(dòng)營(yíng)銷配套的決策與運(yùn)營(yíng)體系。網(wǎng)絡(luò)講究個(gè)快字，從互動(dòng)中挖掘出來的需求與商機(jī)，要以最快的速度形成產(chǎn)品來滿足，否則要么被別人搶了先機(jī)，要么消費(fèi)者反而產(chǎn)生抱怨。
在操作層面，筆者分享三個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，希望從中總結(jié)出可以復(fù)制的模板，以供大家參考。
YISHION以純的微博營(yíng)銷
以純服裝簽約韓庚后，充分利用微博這一新型媒體，通過直播明星動(dòng)態(tài)，迅速使粉絲規(guī)模達(dá)到16萬以上，微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到數(shù)十萬條。在年青消費(fèi)者心目中樹立起了時(shí)尚、青春、潮流、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。他們首先確定與自身品牌定位相吻合的形象代言人——韓庚，借用代言人形象設(shè)計(jì)企業(yè)版微博首頁，然后發(fā)起粉絲與代言人的見面會(huì)，并進(jìn)行微博實(shí)況直播，持續(xù)發(fā)布代言人的信息，引導(dǎo)粉絲關(guān)注、評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)。在與消費(fèi)者互動(dòng)中，處處以代言人為重，并適當(dāng)進(jìn)行話題擴(kuò)展，使代言人、話題、品牌內(nèi)涵結(jié)合起來。重視與代言人自己的微博粉絲團(tuán)進(jìn)行話題互動(dòng)，進(jìn)行病毒式傳播。
總結(jié)這個(gè)案例，可以得出以下的經(jīng)驗(yàn)：
1.明確企業(yè)品牌定位，并以此確定微博的定位。
2.確定微博營(yíng)銷的目的。比如上述案例的目的就是：展示品牌、擴(kuò)大品牌影響力、加深消費(fèi)者與品牌的信任關(guān)系、促進(jìn)流量與銷售。
3.確定與品牌定位相吻合的代言人。也可與微博達(dá)人合作。
4.明確微博核心內(nèi)容。上述案例的核心內(nèi)客包括：品牌信息、產(chǎn)品信息、代言人動(dòng)向、粉絲互動(dòng)內(nèi)容。
5.做好傳播效果的數(shù)據(jù)搜集分析。為下一步的策劃做準(zhǔn)備。下圖是以純的微博效果數(shù)據(jù)。
借代言人勢(shì)，推廣微博。這個(gè)方面要注意幾點(diǎn)：代言人的即時(shí)動(dòng)態(tài)，代言人的信息與時(shí)下熱點(diǎn)相結(jié)合，互動(dòng)信息以代言人為重。
科學(xué)管理粉絲，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。這方面要注意：在互動(dòng)中找出代言人粉絲，對(duì)粉絲進(jìn)行分類，制訂不同粉絲的傳播策略，確定意見領(lǐng)袖型粉絲，善用@、私信等微博工具與意見領(lǐng)袖型粉絲互動(dòng)，關(guān)注“泵饜塹幕疃⒓笆貝懟?
可口可樂的QQ“火炬在線傳遞活動(dòng)”
2008年3月，可口可樂借北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，聯(lián)合騰訊發(fā)起了一個(gè)“火炬在線傳遞活動(dòng)”。短短40天內(nèi)，竟拉攏了四千多萬人參與其中，平均起來每秒鐘12萬多人參加，創(chuàng)造了利用互動(dòng)營(yíng)銷模式進(jìn)行品牌傳播的奇跡。其實(shí)操作方式很簡(jiǎn)單，首先由騰訊及可口可樂公司發(fā)起該活動(dòng)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)那捌谛麄�。網(wǎng)民爭(zhēng)取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號(hào)，本人的QQ頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以邀請(qǐng)到其他用戶參與活動(dòng)，圖標(biāo)將被點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請(qǐng)的好友可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一位好友進(jìn)行在線火炬?zhèn)鬟f，以此類推。
總結(jié)這個(gè)案例，我們可以得出這樣的經(jīng)驗(yàn)。
1.結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)事件。這個(gè)需要我們的企業(yè)家們有相當(dāng)?shù)拿翡J度與膽魄。
2.與互動(dòng)平臺(tái)充分合作，形成戰(zhàn)略同盟，實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)便易行，有較強(qiáng)的互動(dòng)性與傳播性，滿足病毒式傳播的條件。
4.要給參與者利益。這個(gè)利益不一定是金錢上的，在這個(gè)案例中，利益就是一枚圖標(biāo)和專屬的QQ皮膚。
芭比莉：微博、天涯社區(qū)、淘寶店的整合
這是一個(gè)很不知名的牌子，但最近做了一檔子事，讓化妝品電商們對(duì)她有了額外的關(guān)注。
淘寶集市有個(gè)叫“面包圈LOVE”的店鋪，是位年青的時(shí)尚女孩開的，平時(shí)的推廣全部利用微博完成。有粉絲近萬人，發(fā)了近3000條微博。微博內(nèi)容全部都是諸如美容美發(fā)，穿著打扮，減肥塑身等女孩子喜好的話題。2013年3月的某一天，原本每天成交量只有幾瓶的芭比莉某產(chǎn)品，突然暴漲近百倍，連續(xù)幾天成交筆數(shù)都排在同類產(chǎn)品的首位，成交額近5萬元/每天。我們追蹤了她的流量來源，發(fā)現(xiàn)大都是從天涯社區(qū)的一個(gè)鏈接進(jìn)來的。點(diǎn)開這個(gè)鏈接，才知道這是天涯論壇里的一個(gè)帖子，帖子的主人也是一位時(shí)尚美女達(dá)人。這個(gè)帖子連續(xù)幾天被論壇管理員置頂，點(diǎn)擊量達(dá)到了329892次。在帖子中，這位美女達(dá)人分享了她使用芭比莉某款產(chǎn)品的效果，結(jié)果，流量就源源不斷地通過她給的鏈接進(jìn)入了“面包圈LOVE”的店鋪。我們暫且不論這兩者之間有沒有合作關(guān)系，是不是有背后推手在幫她們策劃操作，單看過程與結(jié)果，這已是一次非常成功的互動(dòng)營(yíng)銷。
總結(jié)這個(gè)案例，我們可以得出以下經(jīng)驗(yàn)：
1.達(dá)人經(jīng)濟(jì)已是一個(gè)重要趨勢(shì)，企業(yè)的官博遠(yuǎn)不如達(dá)人的更有吸引力。企業(yè)可以打造自己的達(dá)人，或簽約成功的達(dá)人，借達(dá)人之手實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。
2.可以同時(shí)簽下不同互動(dòng)平臺(tái)的數(shù)位達(dá)人，在有較大活動(dòng)時(shí)互相配合，形成合力。
3.要和互動(dòng)平臺(tái)，至少是站長(zhǎng)或管理員合作，如果有可能，可以找專業(yè)的推廣公司，來協(xié)調(diào)其中的關(guān)系，獲得最好的展示位置，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的最大效果。
總之，互動(dòng)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，對(duì)眼下正著手變革的企業(yè)來說，是個(gè)非常不錯(cuò)的突破口。利用得好，可以極大地降低品牌推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，使會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大大提升，為企業(yè)二次營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
