【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】招商廣告作為招商信息傳遞的主要載體，被稱為招商企業(yè)與商家合作前的第一次溝通，它像一座橋梁有機(jī)地將兩者連在一起：廠家通過它招商，商家通過它尋求商機(jī)。從目前招商成效反饋表明：更多的招商廣告尤如“黑夜里送秋波”，商家在乏味的招商廣告中也變得麻木;從技術(shù)層面上講：好產(chǎn)品不一定招得好，招得好的不一定是好產(chǎn)品，到頭來受傷的總是商家。當(dāng)今招商廣告層出不窮，著實(shí)讓人眼花瞭亂，商家如何在魚目混珠的招商廣告中找到商機(jī)而非餡餅?zāi)?下面筆者以自身親歷招商界的感觸來淺談?wù)猩虖V告的格局，以便業(yè)內(nèi)同仁借鑒并早日走出困境：
一個(gè)完整的招商廣告應(yīng)包括企業(yè)、產(chǎn)品、廣告培訓(xùn)、操作方案、合作政策、市場(chǎng)保障、風(fēng)險(xiǎn)(退、換貨)等信息，但受版面規(guī)格、媒體監(jiān)管度、目標(biāo)人群、企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源等因素的影響，招商企業(yè)只會(huì)著重訴求幾點(diǎn)信息，這就是我們現(xiàn)所看到了炒企業(yè)、炒產(chǎn)品、炒政策類的招商廣告等，招商廣告從風(fēng)格上大體上分為如下八種：
1.浮夸型
此類虛擬一個(gè)虛高的市場(chǎng)前景和利潤(rùn)空間，大凡給人感覺是天下掉下餡餅，若看了此廣告而不與之合作的人有點(diǎn)傻，如“據(jù)XX(權(quán)威部門)統(tǒng)計(jì)：在我國(guó)85%以上的女性不同程度地患有婦科炎癥”、“300%利潤(rùn)空間”、“年賺100萬”。
2.自戀型
此類招商廣告認(rèn)定自身某項(xiàng)為強(qiáng)項(xiàng)，不停地說自己賣的瓜比王婆的還要甜，其實(shí)在旁人看來不名一文，如“300位成功人士已驗(yàn)證的操作模式”，“顛覆傳統(tǒng)治療的XX(產(chǎn)品)”、“XX的終結(jié)者”。
3.含羞型
此類招商廣告盡管透露的信息較多，就是沒透露最基礎(chǔ)的信息，似乎見不得光似的，如公司名稱。
4.洋裝型
此類招商廣告總認(rèn)為國(guó)外的東西比國(guó)內(nèi)產(chǎn)的要好，總希望傍上一點(diǎn)國(guó)外的東西，字里行間透著“洋味”，如公司名稱為某跨國(guó)(或外資)企業(yè)的中國(guó)總部或分支，招商產(chǎn)品也是飄洋過海首度登陸中國(guó)。
5.龍卷風(fēng)型
此類招商廣告來勢(shì)兇猛，透露出一種霸氣和豪情，大凡有一種唯我獨(dú)尊和“我將做多大的氣魄”，如“首次招商”、“打造XX領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
6.曲高型
此類招商廣告談到的某種觀念很獨(dú)到，對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)把握得也很準(zhǔn)確，如：新招商精神中的規(guī)則、信譽(yù)、水準(zhǔn)
7.追風(fēng)型
此類招商廣告臨摹、拷貝的痕跡較重，一些訴求與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)熱點(diǎn)相呼應(yīng)，有一股人云亦云的味道，特別是合作政策和支持體系方面表現(xiàn)得尤為突出。
8.務(wù)實(shí)型
此類招商廣告厚道穩(wěn)重，訴求沒有喧躁的成分，正如《手機(jī)》中所說“有一說一”，如貫通工程的縣(市)、地、省級(jí)商家10、30、60萬/年盈利體系。
以上招商廣告的風(fēng)格與渲染度直接會(huì)導(dǎo)致商家的感知度和接受度，如何從中甄別并篩選出可讀并具有價(jià)值的招商信息，筆者認(rèn)為商家應(yīng)遵循4大定理和1大理念：
定律一：撇脂
刪去帶有感情色彩的修辭性詞匯，這類詞匯以“獨(dú)特的”、“巨大的”、“強(qiáng)大的”等居多;甄別讓人產(chǎn)生歧意的詞匯，這類詞匯以“100%廣告”、“100%鋪貨”等居多;剔除“羊毛出在羊身上”的合作政策，如首批進(jìn)貨量達(dá)到100萬返50萬廣告支持。
定律二：換位思考
招商廣告中提到的盈利水平，要從二種身份上考慮：
1.患者的接受度。如某種心腦血管用藥，定價(jià)為650元/療程，患者是否接受這個(gè)價(jià)格，若不能接受，最終也不能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品，即使廠家10扣供貨，盈利也是一紙空文，為此要謹(jǐn)防廠家以虛高的零價(jià)輔以超低的供價(jià)作誘餌(扣率不是衡量盈利水平的唯一標(biāo)準(zhǔn))。
2.廠家的盈利度。若招商企業(yè)按文案中提到的兌現(xiàn)承諾，其投入大于收益，做虧本經(jīng)營(yíng)，這對(duì)中小型招商企業(yè)而言，這肯定是一個(gè)餡餅。若廠家不能盈利，肯定就不能持續(xù)長(zhǎng)久地發(fā)展，正常的情況下是廠家能盈利，但不是暴利，且主要靠規(guī)模效應(yīng)，并不是以犧牲商家或患者利益而獲得的，而將更多的利潤(rùn)留給商家。
定律三：準(zhǔn)入法則
1)對(duì)新型領(lǐng)域的把握。新型領(lǐng)域商機(jī)大、風(fēng)險(xiǎn)也大，風(fēng)險(xiǎn)主要來自領(lǐng)域的成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如排毒、排鉛、洗肺、洗腸……當(dāng)然這是成長(zhǎng)起來的，但更多的是胎死腹中，對(duì)此類招商廣告更多的是要看它的前景及廠家的炒作力度。
2)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的把握。每個(gè)領(lǐng)域在每個(gè)時(shí)期都會(huì)呈不同的狀態(tài)，每個(gè)產(chǎn)品在這時(shí)期也會(huì)處于不同的競(jìng)爭(zhēng)地位，如心腦血管用藥現(xiàn)屬成熟市場(chǎng)，步長(zhǎng)腦心通、貫通心腦清等品處于品牌沉淀階段，后來切入者要立足，必須擁有某一方面(而恰是市場(chǎng)空缺或患者需求)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)此類用藥的招商廣告，更多的是要看到其理論的支撐點(diǎn)及執(zhí)行點(diǎn)。
3)對(duì)態(tài)勢(shì)的分析。越是熱點(diǎn)的領(lǐng)域切入者就越多，競(jìng)爭(zhēng)也越激烈，也最是讓商家動(dòng)心的領(lǐng)域，同時(shí)也像流行歌曲，今年炒A、明年炒B、后年炒C……炒來炒去，消費(fèi)者還沒回過神，風(fēng)頭過了，誰都沒賺到錢。此類招商廣告，商家要清楚這類產(chǎn)品的生命力有多長(zhǎng)，屬長(zhǎng)線，還是短線產(chǎn)品。
4)對(duì)關(guān)鍵詞的分析。通常情況下，招商廣告都有其主訴求點(diǎn)，這類詞一般起到提綱挈領(lǐng)、概括性的作用，如特殊字體、加重或加大的字體，這類文案含金量是最高的，但也是最能誤導(dǎo)人的。
定律四：解決問題是關(guān)鍵
有的招商廣告中推廣方案有點(diǎn)炫，營(yíng)銷策略也獨(dú)到，輔助支持也應(yīng)有盡有……商家應(yīng)考慮這些在其推廣中是否用得上，能否解決終端動(dòng)銷問題;有的招商廣告中談到的產(chǎn)品概念和USP(銷售獨(dú)特說詞)怎么好，關(guān)鍵是否能打動(dòng)終端消費(fèi)者。
一大理念：經(jīng)典四問
對(duì)于蘊(yùn)藏著商機(jī)的招商廣告，商家應(yīng)采取四問原則：
“這是真的嗎”、“這適合我嗎”、“我有機(jī)會(huì)嗎”、“我能做起來嗎”。
在操盤中，我們秉承“通力溝通，就有可能”的理念，始終把“最具價(jià)值力的商機(jī)”通過多維途徑傳遞給廣大商家朋友，在招商廣告訴求中堅(jiān)持走“曲高型+務(wù)實(shí)型”的路線，倡導(dǎo)理性合作，同時(shí)敢于直面熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，如關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)，我們始終宣稱沒有零風(fēng)險(xiǎn)，但我們能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并之使最小化，即貼切又合乎常理。
一則招商，一線希望：有招商企業(yè)，有商家……誰也不應(yīng)冷落誰，愛并痛著，招商廣告一路走好! (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
