【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】新媒體
先來(lái)看兩組“聚變”的數(shù)據(jù)：據(jù)中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)2012年5月報(bào)道，艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在北京電視開機(jī)率僅僅為30%，2011年上海地區(qū)該平均值為27.2%;2012年12月，阿里巴巴集團(tuán)在杭州宣布，“截至2012年11月30日晚9點(diǎn)50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元”。
第一組數(shù)據(jù)“強(qiáng)制性”地告訴我們收視媒體的變化，多元化媒介、受眾碎片化，已逐步成為一種共識(shí)，一種媒體對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者的影響越來(lái)越弱。隨著電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒體影響漸弱，我們不得不去摸索這些既時(shí)髦又陌生的名詞——數(shù)字媒體、移動(dòng)客戶端、社交網(wǎng)站，付費(fèi)搜索、郵件促銷、社區(qū)營(yíng)銷、自媒體、富媒體等。從媒體這一個(gè)面，就體現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的推廣與營(yíng)銷管理在發(fā)生著深刻的變化。第二組數(shù)據(jù)則“赤裸裸”地宣告了網(wǎng)絡(luò)推廣的重要性——大到全網(wǎng)、小到基于特定網(wǎng)站環(huán)境(比如淘寶、天貓)。
在新浪微博上，@中國(guó)企業(yè)家雜志關(guān)于“揭開新營(yíng)銷的神秘面紗”拋出一個(gè)問題——廣告、公共關(guān)系、品牌推廣以及企業(yè)宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已然失效……對(duì)此，您有何高見?對(duì)此，安踏副總裁@張濤anta是這樣回復(fù)的“我從來(lái)不認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)推廣手段已經(jīng)失效，新媒體營(yíng)銷手段對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段是補(bǔ)充和豐富。企業(yè)推廣最重要的，是品牌和企業(yè)形象定位準(zhǔn)確，推廣目的明確，主軸清晰，非此，再好的手段也難對(duì)美譽(yù)度和形象提升產(chǎn)生幫助。所謂新營(yíng)銷手段，只是術(shù)異而非道異”。
在肯定傳統(tǒng)營(yíng)銷手段仍然有效的前提下，筆者有兩小點(diǎn)補(bǔ)充。關(guān)于“術(shù)異”，在不同新媒體的環(huán)境下，“術(shù)”的形式與技術(shù)就顯得非常重要，未能切中要害，未能把握某種新媒體的傳播要點(diǎn)，“道”起到的指導(dǎo)、引領(lǐng)作用將大大失效。關(guān)于“補(bǔ)充和豐富”，傳統(tǒng)營(yíng)銷造就了一批優(yōu)秀傳統(tǒng)品牌，然而未見新媒體造就一些新品牌，但這不代表新媒體只是“補(bǔ)充和豐富”的作用。新媒體對(duì)于品牌打造、維護(hù)、更新的作用，我們由日常觀察與專業(yè)調(diào)研分析可以得知，對(duì)于以年輕消費(fèi)群為主的體育用品而言，新媒體已經(jīng)或?qū)⒊蔀殛P(guān)系品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的重要力量(陳士信作品)。或許，我們已經(jīng)應(yīng)當(dāng)靜下心來(lái)學(xué)習(xí)重要新媒體的形式與運(yùn)用特點(diǎn)，更好服務(wù)于品牌。
號(hào)稱更易進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，傳播效果更難以評(píng)估，精準(zhǔn)傳播其實(shí)也不易達(dá)成。筆者曾經(jīng)親見某新媒體給出“巨強(qiáng)”項(xiàng)目效果報(bào)告，真實(shí)情況捏著鼻子想一下就明白。此外，傳統(tǒng)商圈、重點(diǎn)商場(chǎng)的醒目廣告位置在新媒體“泛濫”的今天，價(jià)值仍然“堅(jiān)挺”——每天總有那么多消費(fèi)者經(jīng)過。越多人看到，那一定就越有價(jià)值——比如新媒體——每天登錄QQ后彈出的騰訊網(wǎng)迷你版窗口。
8090后推廣
不久前，筆者到廈門拜訪行業(yè)前輩S和T，閑聊中，T問筆者，如果是關(guān)于90后、80后的群體，要如何做網(wǎng)絡(luò)推廣啊?“90后李寧”是運(yùn)動(dòng)品牌李寧走向衰退的起點(diǎn)或?qū)Щ鹚�，�?duì)于個(gè)性鮮明、叛逆的他們，筆者對(duì)前輩S和T表示：“我挺怕90后的”;電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)推廣，筆者基于天貓、淘寶網(wǎng)等推廣的思維定勢(shì)——那是要有特定推廣技術(shù)和方法的，對(duì)于T的問題筆者一時(shí)語(yǔ)塞，找不到思路。前輩畢竟是前輩，T開導(dǎo)筆者，“圍繞人展開思考，再來(lái)想一些推廣的方法”。
80后、90后有什么特征?筆者從“百度知道”看到關(guān)于“90后的特征”的信息，認(rèn)為不錯(cuò)，摘錄部分如下。90后：缺少理想和信仰，功利欲望心強(qiáng)烈、過分自我和追求個(gè)性;既沒有形成正確的現(xiàn)代價(jià)值觀，也沒有繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)價(jià)值，處于一種精神匱乏的“懸空狀態(tài)”，他們迫切需要孝心、愛心和感恩的教育，學(xué)會(huì)平等、尊重和承擔(dān)責(zé)任。90后的接受新事務(wù)能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)暫且不表，他們可能存在以下方面的不足：自私且承受挫折能力弱，忌妒心比較強(qiáng)，有強(qiáng)烈的反叛意識(shí)，極力表現(xiàn)與眾不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)十分依賴，缺失真正的偶然，受到大量信息的包圍等。純屬分析探討，筆者并無(wú)意于“攻擊”90后群體。
“圍繞人展開思考”給了筆者啟迪，而不用過分擔(dān)心面對(duì)的是傳統(tǒng)品牌用戶還是80、90后。從人的需求、接觸(渠道、收視)出發(fā)，就可以得到商品、渠道、品牌推廣的內(nèi)容。以下從幾個(gè)點(diǎn)來(lái)漫談一下關(guān)于針對(duì)8090后的品牌推廣。
其一，偶像營(yíng)銷。每個(gè)時(shí)代都會(huì)產(chǎn)生偶像，比如雷鋒、“鐵人”王進(jìn)喜、張海迪等，雖然80、90后真正的偶像缺失，但他們有自己的偶像——對(duì)偶像的一舉一動(dòng)極為關(guān)注，對(duì)一些時(shí)代偶像嗤之以鼻，比如周杰倫、“東方神起”、李宇春等，通過偶像代言、推廣以及展開系列活動(dòng)的營(yíng)銷，對(duì)于80、90后依然有效。其二，影響意見領(lǐng)袖。90后個(gè)個(gè)都是非�！芭”的人，但是遇到他們?cè)谀承╊I(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們只能乖乖稱服。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商，雖然意見領(lǐng)袖很分散，還是要找到他們，影響他們。
再來(lái)看一些依據(jù)于網(wǎng)絡(luò)的常規(guī)手法。比如，網(wǎng)絡(luò)的新聞報(bào)道與發(fā)布，顯然比在紙媒上的發(fā)布，更容易獲得年輕群體的瀏覽與關(guān)注，是否按照他們的思維方式、語(yǔ)言進(jìn)行撰文，顯得重要;他們購(gòu)物之前喜歡查看網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，我們就應(yīng)當(dāng)大力鼓勵(lì)、推動(dòng)用戶把好的體驗(yàn)進(jìn)行分享與發(fā)布——是否進(jìn)行一些口碑營(yíng)銷的布置?找到80、90后常玩的愛玩的，比如“三微”，微博、微信、微電影，用心的微博策劃與管理，創(chuàng)意、激情、激勵(lì)人心、傳遞正能量的微電影，總會(huì)打動(dòng)他們，甚至感染他們。他們喜歡在視頻網(wǎng)站看節(jié)目、電影，好吧，在他們密集出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站、優(yōu)質(zhì)視頻點(diǎn)播進(jìn)行布局，經(jīng)過視頻內(nèi)容分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也有幾分靠譜。他們樂于接受新事物，喜歡新事務(wù)，好吧，3D技術(shù)、二維碼、移動(dòng)客戶端營(yíng)銷，讓他們感受到品牌的與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)于80、90后愛不釋手的iphone、ipad等產(chǎn)品，品牌借助它們進(jìn)行活動(dòng)推廣、促銷，就會(huì)吸引到他們的目光。
營(yíng)銷、策劃的人員很辛苦，但有一點(diǎn)，在忙碌之余是否抽出時(shí)間、靜下心，去傾聽80、90后的心聲，那樣肯定會(huì)有許多意想不到的收獲。對(duì)于上面提及的一些“術(shù)”，不是對(duì)著目標(biāo)，就把它們?nèi)舆^去，而應(yīng)當(dāng)有一個(gè)規(guī)劃或計(jì)劃，把它們整成一個(gè)系統(tǒng)，制定一個(gè)組合，再循序漸進(jìn)去摸索，嘗試中特別有效的方式，下重金去做。之于網(wǎng)絡(luò)推廣，品牌定位、視覺風(fēng)格、組合推廣、管理體系等需要在特定的環(huán)境下去考慮，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣的占據(jù)搜索入口、日�；顒�(dòng)入口、占領(lǐng)大型活動(dòng)，關(guān)鍵詞優(yōu)化、轉(zhuǎn)換率、直通車等“術(shù)”，需要時(shí)間、精力，需要專業(yè)技術(shù)人才來(lái)操作。品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的樂趣在于洞察人的需求，用有意思(創(chuàng)意)去打動(dòng)人、拉動(dòng)銷售、提升品牌，你覺得呢?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
