【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】“××品牌新品5分鐘后上線(xiàn)，最低1.5折”、“××品牌大型酬賓會(huì)，5月8日-5月11日，瞿溪路××號(hào)××生活廣場(chǎng)”……隔三差五，“購(gòu)物達(dá)人”葛小姐就會(huì)收到這樣的促銷(xiāo)短信，短信里的品牌大多是頗有口碑的中高檔產(chǎn)品。精明的葛小姐說(shuō)：“商場(chǎng)里賣(mài)千把塊的連衣裙，通過(guò)短信介紹的渠道買(mǎi)，可能只要一兩百元，比商場(chǎng)最大力度的促銷(xiāo)還劃算。”
葛小姐淘的“便宜貨”，恰是眼下服飾行業(yè)最熱門(mén)的產(chǎn)品：品牌尾貨，說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是庫(kù)存。高企不下的庫(kù)存量一直是生產(chǎn)企業(yè)的 “心頭病”，卻成就了不少銷(xiāo)售渠道的“錢(qián)途”。今年以來(lái)，不僅大量電商高調(diào)宣布進(jìn)軍“庫(kù)存產(chǎn)業(yè)”，傳統(tǒng)店商也不甘落后，紛紛用庫(kù)存招攬人氣，一條服飾行業(yè)“寄生鏈”儼然形成。
電商搶灘忙
今年以來(lái)，打造“品牌特賣(mài)”似乎正成為眾多電商的共識(shí)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的特賣(mài)頻道 “尾品會(huì)”計(jì)劃于5月7日推出，京東、亞馬遜表示將大舉進(jìn)攻限時(shí)特賣(mài)市場(chǎng)，天貓明確宣布今年的重點(diǎn)是打造一個(gè)“品牌特賣(mài)平臺(tái)”，凡客等也開(kāi)設(shè)了特賣(mài)頻道。在眾多 “品牌特賣(mài)”平臺(tái)中，5年前成立的“唯品會(huì)”首先樹(shù)立了一個(gè)成功模板。
作為國(guó)內(nèi)第一家專(zhuān)做特賣(mài)的電商，唯品會(huì)銷(xiāo)售過(guò)的產(chǎn)品品牌超過(guò)5000個(gè)，每天都有100個(gè)品牌特賣(mài)，商品包括服飾、箱包、家紡、護(hù)膚品等。記者登錄網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，這里銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多屬“小白領(lǐng)”的心頭好，折扣普遍在5折以下，1折、2折的特惠產(chǎn)品也不鮮見(jiàn)。只不過(guò)低折產(chǎn)品一上線(xiàn)就會(huì)遭到網(wǎng)友“秒殺”、“瘋搶”，往往上線(xiàn)不過(guò)5分鐘，網(wǎng)頁(yè)就顯示“售罄”。由于唯品會(huì)上的特賣(mài)品都是品牌授權(quán)的，低價(jià)的誘惑不可小覷。
不清理庫(kù)存，就意味著巨額倉(cāng)儲(chǔ)成本和凍結(jié)資金，這使得越來(lái)越多的生產(chǎn)商選擇折扣網(wǎng)站來(lái)清理庫(kù)存，雖然要支付高達(dá)20%左右的利潤(rùn)作為渠道費(fèi)。而電商龐大的消費(fèi)群體、“限時(shí)搶購(gòu)”、“秒殺”等高效運(yùn)作方式，無(wú)疑加快了庫(kù)存的流轉(zhuǎn)率。
店商攬人氣
“品牌特賣(mài)”還呈現(xiàn)線(xiàn)上向線(xiàn)下拓展的趨勢(shì)。記者近日收到一則 “名品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)”發(fā)送的線(xiàn)下特賣(mài)會(huì)短信。特賣(mài)會(huì)在一家冷門(mén)賓館舉行，現(xiàn)場(chǎng)卻人氣爆棚：可容納300多人的宴會(huì)廳四周是掛滿(mǎn)服飾的衣架，更多的產(chǎn)品像“白菜”一樣胡亂堆在幾十個(gè)平板車(chē)上，少說(shuō)也有成千上萬(wàn)件。更“瘋狂”的是數(shù)百名消費(fèi)者，有的拿著麻袋，看中什么就直接往麻袋里裝，有的成群結(jié)隊(duì)，輪流在由“小姐妹”們組成的“人墻”內(nèi)脫衣試穿……涌入特賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者始終絡(luò)繹不絕，因?yàn)槠骄劭墼?折以下。
線(xiàn)下特賣(mài)所帶來(lái)的人氣顯然不會(huì)被店商所錯(cuò)過(guò)。百貨商場(chǎng)人氣不足的問(wèn)題已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)時(shí)間，所以很多百貨商場(chǎng)也開(kāi)始選擇特賣(mài)品作為招攬人氣的法寶。這個(gè)雙休日，記者走訪了五角場(chǎng)、中山公園、靜安寺等多個(gè)商圈發(fā)現(xiàn)，不論中檔還是高檔商場(chǎng)、無(wú)論百貨商店還是購(gòu)物中心，都設(shè)有各種形式的特賣(mài)會(huì)。一家百貨公司的負(fù)責(zé)人也向記者透露：“貨品資源一直是店商的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，但現(xiàn)在不僅要比新品，還要比庫(kù)存——誰(shuí)資源多，就意味著能拿到更多的庫(kù)存、給出更低的折扣，從而吸引更多的消費(fèi)者。”這名負(fù)責(zé)人還表示，之所以?shī)W特萊斯(“out-lets”，折扣商店)業(yè)態(tài)近年來(lái)始終紅火，也說(shuō)明了在價(jià)格敏感的市場(chǎng)體系中，擁有低價(jià)貨品資源的店商更有競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌需反思
雖然品牌庫(kù)存讓電商和店商有了新的 “生財(cái)之道”，但對(duì)品牌生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，“定價(jià)數(shù)千元、實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)百元”的銷(xiāo)售方式并不正常。這背后的問(wèn)題，是生產(chǎn)商高企不下的庫(kù)存量。
根據(jù)上市紡織服裝企業(yè)公布的2012年年報(bào)，目前服飾產(chǎn)業(yè)庫(kù)存產(chǎn)品合計(jì)超過(guò)670億元，由此產(chǎn)生了“如果把目前全國(guó)庫(kù)存的服裝拿出來(lái)賣(mài)，只怕三年都賣(mài)不完”的業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)。專(zhuān)家指出，促銷(xiāo)讓利只能救急，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必須加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、降低同質(zhì)化、建立精細(xì)的庫(kù)存控制流程，才能令服飾企業(yè)走出困境。
某服飾負(fù)責(zé)人也透露，定價(jià)虛高也是導(dǎo)致庫(kù)存有增不減的重要原因。一般而言，新品上市的最低折扣應(yīng)該在7折左右，半年至一年的次新品折扣在5折左右，一年以上的產(chǎn)品折扣才會(huì)在2折到5折之間。但目前不少產(chǎn)品一上市就打5折，容易引發(fā)消費(fèi)者“很快折扣會(huì)更低”的消費(fèi)心理，從而導(dǎo)致大量新品積壓成庫(kù)存，影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
