【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】昨日，一個專做線上銷售的衛(wèi)浴品牌，登陸我市某電器賣場，在一百多平方米的銷售區(qū)域內(nèi)，被分成了浴室柜、浴缸、衛(wèi)浴五金、臺盆、整體房、陶瓷產(chǎn)品六個主題展示區(qū)。鮮為人知的是，這樣一個衛(wèi)浴品牌竟然是不折不扣的天貓出身。
在傳統(tǒng)品牌向線上侵襲、大力拓展網(wǎng)上市場之際，一批網(wǎng)絡(luò)生、網(wǎng)絡(luò)長的淘品牌也嘗試逆襲線下市場。而在這樣的逆襲背后，線上品牌是否還能沿襲網(wǎng)上的價格優(yōu)勢?
線上品牌走進(jìn)商場掘金
“雙方合作的敲定過程長達(dá)數(shù)月之久，畢竟在此之前，幾乎還沒有過網(wǎng)上品牌落地重慶的先例。”昨日，重百股份電器事業(yè)部渠道拓展部經(jīng)理邱勝接受商報記者采訪時表示。據(jù)了解，該衛(wèi)浴品牌名叫“觀博”，誕生于2008年，此前一直是通過天貓商城這樣一個電子商務(wù)平臺進(jìn)行品牌推廣和銷售。
“尤其是在2010年之前，我們主要專注于歐美市場，為一些世界知名衛(wèi)浴品牌做代工生產(chǎn)，直到有了天貓，我們才開始通過這樣一個線上平臺打造自己的品牌。”該衛(wèi)浴品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日告訴商報記者。到如今，經(jīng)過三年多時間的網(wǎng)上銷售，該線上衛(wèi)浴品牌在天貓商城已經(jīng)排名前十位。
“盡管借助網(wǎng)上平臺，我們得以在很短的時間內(nèi)快速打造品牌，并實現(xiàn)不錯的銷量，但隨著后續(xù)經(jīng)營的推進(jìn)，我們發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠網(wǎng)上平臺，消費者很難形成完整的消費體驗，而在售前無法真實接觸產(chǎn)品的限制，也成為掣肘。”該負(fù)責(zé)人表示，在這樣的情況下，他們開始在線下尋找渠道，希望能走出淘寶，通過線下的經(jīng)營來彌補線上經(jīng)營的缺陷。
“有考慮過自己開店，但長期專營網(wǎng)上市場，我們也缺乏相應(yīng)的線下操作經(jīng)驗，風(fēng)險太大。”該衛(wèi)浴品牌負(fù)責(zé)人說，在這樣的情況下，他們最終找到商社電器作為合作方，并通過進(jìn)駐賣場的方式，實現(xiàn)線下掘金。
成本難題拷問產(chǎn)品價格
長期以來，源于成本優(yōu)勢，更低價格、更高性價比一直是網(wǎng)上品牌的代名詞，而走到線下，對于這些網(wǎng)上品牌而言，則意味著跟線下品牌商的正面對抗，線上品牌究竟能否延續(xù)在網(wǎng)上的低價，成為消費者是否愿意埋單的關(guān)鍵所在。
“走進(jìn)線下之后，我們確實感受到了成本方面的壓力。”該線上衛(wèi)浴品牌市場部負(fù)責(zé)人表示，最直接的成本壓力就來自于場地租金。據(jù)他介紹，跟大多數(shù)網(wǎng)上品牌類似，在此前的運營成本中，生產(chǎn)和推廣占到了投入成本中的絕大部分比重。但走到線下之后，場地成本、渠道成本、導(dǎo)購成本、線下運營成本等，都成為此前在網(wǎng)上經(jīng)營時從未遇到過的難題。“而對于缺乏線下運營經(jīng)驗的網(wǎng)上品牌而言，要解決這些成本問題，要么就只能調(diào)高銷售價格，要么就只能依靠線上營收來補貼線下虧損。”該負(fù)責(zé)人坦言。
而商報記者采訪重慶市網(wǎng)商協(xié)會多名會員得知，目前就網(wǎng)上品牌線下經(jīng)營而言，一種普遍做法是，在線下鋪點之后，為了保證利潤和線上線下產(chǎn)品價格的一致性，大多數(shù)品牌都會選擇直接全線提高產(chǎn)品價格。
“當(dāng)時我們雙方也考慮到了這方面問題，但在經(jīng)過反復(fù)斟酌之后，我們還是決定，在線上價格不變的前提下，保證線下賣場的產(chǎn)品價格跟線上一致。”重百股份電器事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴商報記者。
電商線下賣“體驗”
面對賣場租金和導(dǎo)購等顯性成本，以及其他隱形成本的出現(xiàn)，線上品牌掘金線下市場，如何才能保證在此前低價的基礎(chǔ)上，同樣保證盈利?
“這就不得不提到線上品牌與商社電器之間的合作模式。”邱勝表示，因為網(wǎng)上品牌走到線下市場，在此前并無過多案例可循，他們在跟線上品牌的接觸過程中也曾想過，雙方的合作模式是否要跟傳統(tǒng)的線下品牌合作模式有所區(qū)別。
“一旦提高價格，消費者可能不愿意埋單，可如果不提高價格，盈利狀況不佳也違背了走到線下的初衷。”邱勝說，經(jīng)過雙方多次協(xié)商，他們最終確定了一套跟傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售完全不同的操作模式。首先是雙方都降低回報需求是最基本的共識，商社電器方面決定適當(dāng)降低場租和其他入駐費用。“畢竟商品有競爭力，吸引的客流量會更多，對于商場而言是好事。”重百股份電器事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，在此之外，在產(chǎn)品的賣場布局上，線上產(chǎn)品只在展示區(qū)域內(nèi)展示出了10%左右的產(chǎn)品。“同類產(chǎn)品，原則上我們只會擺出一臺樣品，目的只是為了能讓消費者現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的質(zhì)感和大小，而在感受完真實的產(chǎn)品之后，會由我們的導(dǎo)購現(xiàn)場在網(wǎng)上確定產(chǎn)品尺寸和型號，最終完成網(wǎng)上下單，之后的程序就跟在網(wǎng)上購物一樣了。”邱勝介紹說。
“線上品牌通過進(jìn)駐大商場，為消費者帶來更多體驗，這種形式的存在，不僅能很好地打消消費者的購前顧慮，也在很大程度上降低了大面積經(jīng)營場地帶來的成本壓力，實現(xiàn)銷售和推廣的目的。”該線上衛(wèi)浴品牌負(fù)責(zé)人介紹說。
商機門診
線上品牌布局線下漸成趨勢
就在不久前，包括長虹、海信等在內(nèi)的諸多知名品牌紛紛表示，將大舉進(jìn)軍電子商務(wù)市場，而在此背景下，一批誕生并成長于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上品牌也在意圖逆襲線下。位于廈門的男裝淘寶品牌斯波帝卡就是其中之一。據(jù)該品牌CEO吳詩輝介紹，到目前為止，斯波帝卡在線下通過加盟的形式，已在廣東佛山、上海松江、河南新鄉(xiāng)、山東淄博、安徽合肥等地的二三線城市發(fā)展了超過30家連鎖店。
而在斯波帝卡之外，茵曼、佐卡伊、麥包包、韓都衣舍等一系列淘寶出身的網(wǎng)上品牌紛紛于最近兩年走出淘寶，落子線下。與之相對應(yīng)的是，以韓都衣舍為例，來自其官方披露的銷售數(shù)據(jù)顯示，在單純的線上銷售階段，其年銷售額約為9000萬元，這一數(shù)字在其走到線下之后，于去年刷新至6億元。
“此前的一種普遍觀點是，線上和線下的關(guān)系就是，不是你死就是我活。”重慶智派網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院副院長楊艾祥昨日告訴商報記者，很多網(wǎng)上品牌發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的產(chǎn)品可隨時隨地購買，且價格更具優(yōu)勢，但用戶無法在售前完成產(chǎn)品鑒別和挑選、甚至試用，而對于商品的判斷只能來自于商家提供的產(chǎn)品介紹和其他用戶評價，這成為網(wǎng)上品牌發(fā)展的致命缺陷。
在中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏看來，隨著消費者對于價格和體驗的雙重需求日益強烈，網(wǎng)上品牌通過線下布局完善產(chǎn)品的售前體驗，而將后續(xù)的產(chǎn)品銷售依然交給網(wǎng)上平臺運作，這種被成為“O2O(線上加線下)”的模式，已經(jīng)成為目前大多數(shù)網(wǎng)上品牌在嘗試的事情，這或?qū)⒊蔀槲磥砹闶郯l(fā)展的一種趨勢。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
