【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】如果有這樣的一家公司，開(kāi)始時(shí)做雜志，接著賣(mài)唱片，再接著做航空運(yùn)輸、做鐵路生意，后來(lái)干脆涉及軟飲料行業(yè)，做電信，進(jìn)軍數(shù)字音樂(lè)，開(kāi)拓太空旅游......如果你是精明的投資者，估計(jì)不會(huì)對(duì)它感興趣，因?yàn)樗粍?wù)正業(yè)了，而不務(wù)正業(yè)的公司一般難以取得長(zhǎng)足的發(fā)展。換做我也會(huì)這么想。不僅如此，我們還可以舉例力證這種觀點(diǎn)的正確性，比如可口可樂(lè)曾經(jīng)因?yàn)樵噲D多元化而失敗。彼得·林奇是堅(jiān)決避開(kāi)“多元化”的公司的，尤其是那些緊貼潮流進(jìn)行多元并購(gòu)的公司，因?yàn)槎嘣淖罱K結(jié)果往往導(dǎo)致“多元惡化”。但是投資果真如此的簡(jiǎn)單嗎?
上面說(shuō)的這家公司是維珍(Virgin Group)，由著名的英國(guó)商人理查德·布蘭森爵士創(chuàng)辦。這家公司從1971年創(chuàng)立至今，現(xiàn)在它已經(jīng)擁有了幾百家私有公司，它是多家使用“維珍”作為品牌名稱的企業(yè)所組成的集團(tuán)，跨越了空運(yùn)、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等許多領(lǐng)域、價(jià)值百億美元，是英國(guó)很成功的最大的私營(yíng)企業(yè)。理查德·布蘭森曾經(jīng)為此寫(xiě)了一本書(shū)《商界裸奔:理查德·布蘭森與他的維珍之旅》，揭開(kāi)了他冒險(xiǎn)、精彩、大膽的商業(yè)生涯中令人難以置信的面紗，探討了維珍為什么能躋身于世界上最頂尖的超級(jí)品牌行列的原因。
維珍實(shí)際上是一個(gè)誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)清其產(chǎn)品到底是什么的品牌，但卻構(gòu)架起一個(gè)350家公司組成的商業(yè)帝國(guó)。究其原因，是因?yàn)榫S珍在消費(fèi)者心目中既不是飲料，也不是唱片，更不是航空公司或通信公司。維珍就是維珍，它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的感覺(jué)是單一的無(wú)法滿足的，更是其他品牌無(wú)法比擬的。在消費(fèi)者心目中，它是一種追求自由，體驗(yàn)創(chuàng)新和樂(lè)趣，享受價(jià)值的象征。“維珍”(Virgin)這個(gè)詞本身就性感，容易產(chǎn)生聯(lián)想并過(guò)目不忘。它意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開(kāi)放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。當(dāng)消費(fèi)者把維珍看成品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂(lè)、挑戰(zhàn)的代名詞，維珍品牌就成為一種終身關(guān)系，這樣就不會(huì)限制它跨行業(yè)的延伸。
維珍并不只是個(gè)例，這樣的多樣化同樣也發(fā)生在愛(ài)馬仕身上。愛(ài)馬仕從為皇家提供馬具開(kāi)始，經(jīng)過(guò)百余年發(fā)展，以頂級(jí)奢侈定位，將旗下產(chǎn)品發(fā)展到香水、箱包、服裝乃至私人飛機(jī)等許多領(lǐng)域。在全球的銷(xiāo)售額達(dá)幾百億美元。再看看其他的一些企業(yè)，萬(wàn)寶路可以生產(chǎn)香煙，也可以銷(xiāo)售服裝。寶馬可以制造汽車(chē)，也可以銷(xiāo)售手表。百事可以把產(chǎn)品線延伸到食品、服裝等行業(yè)。寶潔則能夠?qū)a(chǎn)品延伸到整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域。
品牌研究專(zhuān)家陳辰和辜思厲先生都認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌永遠(yuǎn)都在為自己尋求更多的空間，而大多數(shù)人所篤信的細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品定位的那套做法，不過(guò)是為小孩子準(zhǔn)備的一種簡(jiǎn)單的把戲。沒(méi)有放眼全局，狹小的細(xì)分市場(chǎng)最終可能走進(jìn)死胡同。因?yàn)榻^大多數(shù)的產(chǎn)品需求，都會(huì)有消亡的一天。愛(ài)馬仕正是放棄了馬鞍，才贏得了今天。——呵呵，這不是挑戰(zhàn)赫爾曼·西蒙和杰克·特勞特先生嗎?
不要問(wèn)我是不是喜歡多元化了，其實(shí)我的想法可能與你是一樣的。列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》小說(shuō)中的第一句就是，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。企業(yè)的成功與失敗可能也與此一樣。那就是，企業(yè)的成功總是相似的(因此《基業(yè)長(zhǎng)青》等成功學(xué)著作總是讓人覺(jué)得大同小異。只記得成功，沒(méi)有防范失敗，往往容易招致失敗)，企業(yè)的失敗卻各有各的原因(因此查理·芒格先生喜歡研究失敗，研究失敗透徹了，成功的機(jī)率可能增加)。以某種公司來(lái)劃分說(shuō)可以投資或不可以投資，本身就是一種畫(huà)地為牢的做法。一旦陷入這樣的認(rèn)識(shí)慣性，投資可能就成為了一種折磨和痛苦。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
