【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】企業(yè)要利用渠道價(jià)值鏈工具做四件事:診斷銷(xiāo)售質(zhì)量、制定銷(xiāo)售預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用審計(jì)(即投入產(chǎn)出比,ROI)、監(jiān)控銷(xiāo)售執(zhí)行過(guò)程。
1、診斷銷(xiāo)售質(zhì)量。
終端是銷(xiāo)售效益的指示器:一個(gè)品牌在市場(chǎng)上處于什么狀況,通過(guò)零售終端的檢查——抽查或普查,從早期的Store Check發(fā)展到Outlets Survey,涵蓋了各種類(lèi)型的零售網(wǎng)點(diǎn)——可以做出清楚的判斷。
反映終端管理效果的是“七率指標(biāo)”,俗稱(chēng)“非常6+1”,即外部市場(chǎng)表現(xiàn)六率:覆蓋率、專(zhuān)銷(xiāo)率、占有率、產(chǎn)品組合率、生動(dòng)化陳列布置率、業(yè)務(wù)員拜訪頻率,加一個(gè)內(nèi)部終端效益審計(jì)指標(biāo):投入產(chǎn)出率(ROI,終端盈利率)。
終端檢查(或網(wǎng)點(diǎn)檢查)是起點(diǎn)與過(guò)程,企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)去挖掘?qū)е逻@些結(jié)果的銷(xiāo)售因素,即通過(guò)終端檢查,結(jié)合渠道價(jià)值鏈,來(lái)診斷銷(xiāo)售質(zhì)量,搞清楚以下問(wèn)題:
——為什么覆蓋率不足?針對(duì)不同終端類(lèi)型或區(qū)域,哪些是需要改進(jìn)的重點(diǎn)?用什么方法?
——為什么專(zhuān)銷(xiāo)率效益不高?專(zhuān)銷(xiāo)店單店產(chǎn)出量如何?銷(xiāo)量的質(zhì)量如何即中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量比例是否偏低?專(zhuān)銷(xiāo)店促銷(xiāo)投入是否合理?
——提高占有率的重點(diǎn)是什么?這涉及到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)的分析,在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間里,我們的占有率偏低?導(dǎo)致這種結(jié)果的主要因素是什么?這個(gè)價(jià)格區(qū)間里的核心品種及產(chǎn)品組合、終端類(lèi)型覆蓋率等有何問(wèn)題?
——終端的產(chǎn)品組合存在什么問(wèn)題?不同類(lèi)型終端的產(chǎn)品組合是否達(dá)到讓消費(fèi)者多樣化選擇、差異化消費(fèi)的目的?這種組合終端店是否滿意?
——終端生動(dòng)化效益如何?生動(dòng)化布置率如何?生動(dòng)化措施有無(wú)創(chuàng)新?消費(fèi)者是否喜歡?終端店主是否歡迎?
——業(yè)務(wù)員拜訪效益(客情)對(duì)貨齡、動(dòng)銷(xiāo)、費(fèi)用管理有何影響?業(yè)務(wù)員拜訪周期如何?每次拜訪是否有改善?是否存在后進(jìn)先出的問(wèn)題?是否有店內(nèi)促銷(xiāo)?促銷(xiāo)員(如果有)狀態(tài)如何?客情關(guān)系如何?如共營(yíng)店里店主或服務(wù)業(yè)是否對(duì)本品牌進(jìn)行第一推薦?
上述市場(chǎng)表現(xiàn)并非孤立指標(biāo),都涉及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。如何判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品銷(xiāo)售政策的問(wèn)題,需要通過(guò)對(duì)標(biāo)品種渠道價(jià)值鏈,診斷出企業(yè)在渠道價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)資源投入情況。渠道運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售質(zhì)量,是終端表現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)力量。
通過(guò)對(duì)標(biāo)價(jià)值鏈,企業(yè)要對(duì)以下問(wèn)題作出判斷:
——二批商(直銷(xiāo)商)的銷(xiāo)售毛利有無(wú)優(yōu)勢(shì)?內(nèi)部核心品種與輔助品種的毛利是否有差別?這種差別是否會(huì)造成二批商更樂(lè)意銷(xiāo)售輔助品種?
——一批商的分銷(xiāo)毛利是否可以刺激其積極性?如果一批商兼具直銷(xiāo)商,應(yīng)該如何規(guī)劃其盈利結(jié)構(gòu)?
——終端銷(xiāo)售利潤(rùn)如何?買(mǎi)店費(fèi)用的投入產(chǎn)生如何?在總量不變的情況下,如何改善專(zhuān)銷(xiāo)店銷(xiāo)售品種的結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)公司盈利?是否存在不合理的促銷(xiāo)政策,如專(zhuān)銷(xiāo)店里投放獎(jiǎng)蓋等?
銷(xiāo)售質(zhì)量看似復(fù)雜,實(shí)則簡(jiǎn)單,核心就是渠道價(jià)值鏈政策的有效性、合理性。有效性指是否能有效應(yīng)對(duì)標(biāo)競(jìng)品政策,或者能推動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)的提升,即以六率為核心的銷(xiāo)售目標(biāo)——六率指標(biāo)的提升,是銷(xiāo)量完成的基礎(chǔ)。合理性是指ROI是否正確。
2、制定銷(xiāo)售預(yù)算
明白了上述原理,用渠道價(jià)值鏈進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)算就不難理解。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有線上(品牌傳播)與線下(銷(xiāo)售促進(jìn))之分,渠道價(jià)值鏈的銷(xiāo)售預(yù)算管理,是對(duì)線下費(fèi)用管理的精細(xì)化。
銷(xiāo)售預(yù)算的核心,是要明白以下問(wèn)題,即銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力究竟是什么:
——需要花哪些錢(qián)?尤其是花哪些錢(qián)具有優(yōu)先性即對(duì)保障銷(xiāo)量有關(guān)鍵作用?
——花多少?是否會(huì)產(chǎn)生虧損?
——如果產(chǎn)生虧損?企業(yè)為什么要承受這種虧損?這種戰(zhàn)略虧損的邊際效用是什么?未來(lái)止損的措施是什么?
——是否存在品種空缺即是否有必要投放新品?
必須避免稀里糊涂花錢(qián),尤其是盲目跟隨競(jìng)品促銷(xiāo)政策產(chǎn)生的虧損,或者對(duì)虧損缺乏冷靜的認(rèn)知與判斷。銷(xiāo)售虧損即有銷(xiāo)量、無(wú)利潤(rùn)的現(xiàn)象,是必須高度警惕的不正,F(xiàn)象。
銷(xiāo)售預(yù)算步驟:
1)市場(chǎng)總體銷(xiāo)售計(jì)劃:分終端類(lèi)型銷(xiāo)量計(jì)劃,及各品種銷(xiāo)量計(jì)劃:
2)實(shí)現(xiàn)路徑:具體終端銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃,各終端類(lèi)型目標(biāo)需附詳細(xì)終端開(kāi)發(fā)清單。
3)開(kāi)發(fā)終端費(fèi)用預(yù)算表。此表終端為開(kāi)發(fā)清單里設(shè)定的目標(biāo)。分?jǐn)傎M(fèi)用為固定投入如冰柜等按折舊月份計(jì)入本月的費(fèi)用。
4)銷(xiāo)售費(fèi)用匯總表。此表是各銷(xiāo)售單元(SU)月度銷(xiāo)售費(fèi)用總計(jì),分四大類(lèi)別:渠道費(fèi)用(終端投入+渠道商返利等)、市場(chǎng)活動(dòng)(生動(dòng)化、主題促銷(xiāo)活動(dòng)、店內(nèi)促銷(xiāo)等)、管理費(fèi)用(含銷(xiāo)售人員薪資、差旅等)、攤銷(xiāo)費(fèi)用(固定費(fèi)用月度攤銷(xiāo))。
終端類(lèi)型分類(lèi)、銷(xiāo)售費(fèi)用類(lèi)型由各企業(yè)根據(jù)具體情況確定名稱(chēng)并予以定義。
基于渠道價(jià)值鏈的銷(xiāo)售預(yù)算,可以清楚地看到銷(xiāo)售費(fèi)用在不同渠道環(huán)節(jié)的分布,不僅可以評(píng)估“銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力”,也便于未來(lái)費(fèi)用審計(jì)時(shí)進(jìn)行“單點(diǎn)核算”,即看清楚每一筆費(fèi)用是否花在必要合適的渠道環(huán)節(jié)。
3、銷(xiāo)售費(fèi)用審計(jì)(ROI評(píng)估)
銷(xiāo)售費(fèi)用審計(jì)的核心是計(jì)算每一個(gè)銷(xiāo)售單元(SU)的盈利情況。如果是區(qū)塊制,則可以從每一個(gè)BSU(基本銷(xiāo)售單元,即區(qū)塊業(yè)務(wù)員)開(kāi)始,層層累積,審計(jì)每一個(gè)區(qū)塊、辦事處、銷(xiāo)售部的投入產(chǎn)出比(ROI)或盈利情況。
一批商、二批商渠道利潤(rùn)相對(duì)固定,變化及占比較大的是終端及消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用,是銷(xiāo)售費(fèi)用審計(jì)的重點(diǎn)。
銷(xiāo)售費(fèi)用審計(jì)步驟:
1)銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)成情況:
2)開(kāi)發(fā)費(fèi)用明細(xì)表。此表是銷(xiāo)售費(fèi)用數(shù)據(jù)來(lái)源,務(wù)必做到精確及時(shí)。
3)銷(xiāo)售費(fèi)用評(píng)估。
將渠道所有費(fèi)用帶入設(shè)定計(jì)算表格中,按照月度實(shí)際銷(xiāo)量折算銷(xiāo)售費(fèi)用率(百升/元,或單箱費(fèi)用箱/元),由各級(jí)管理單元(SU的上級(jí)管理者,如辦事處、銷(xiāo)售部(大區(qū))、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售公司等)根據(jù)銷(xiāo)售策略進(jìn)行審批,如設(shè)定平均盈利標(biāo)準(zhǔn)(80元/百升)評(píng)估各SU(銷(xiāo)售單元)的盈利情況。
4、銷(xiāo)售過(guò)程及結(jié)果追蹤監(jiān)控
從銷(xiāo)售管理角度,銷(xiāo)售預(yù)算也是銷(xiāo)售進(jìn)度追蹤、銷(xiāo)售過(guò)程管理的工具。一線(區(qū)塊)業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售執(zhí)行監(jiān)控步驟:
1)月度售點(diǎn)控制目標(biāo)計(jì)劃;
2)月度終端操作目標(biāo)計(jì)劃與監(jiān)控;
3)月度重要活動(dòng)計(jì)劃與監(jiān)控;
4)月度執(zhí)行情況匯總;
5)市場(chǎng)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估;
6)下月計(jì)劃與策略。
實(shí)現(xiàn)基于終端增量的銷(xiāo)售運(yùn)作閉環(huán)滾動(dòng)。
渠道價(jià)值鏈管理是超越傳統(tǒng)渠道促銷(xiāo)理念的新型渠道管理系統(tǒng),通過(guò)與各渠道類(lèi)型里主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)標(biāo),發(fā)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)里蘊(yùn)含的機(jī)會(huì),從而設(shè)計(jì)攻擊性的價(jià)值鏈組合,推動(dòng)產(chǎn)品在渠道里的銷(xiāo)售并提升整體份額。
從銷(xiāo)售管理角度看,基于渠道價(jià)值鏈的銷(xiāo)售管理,可以做到銷(xiāo)售管理的精細(xì)化、精益化,即目標(biāo)清晰、費(fèi)用投入精準(zhǔn)、銷(xiāo)售過(guò)程可控,并可以推動(dòng)銷(xiāo)售單元從執(zhí)行思維、銷(xiāo)量導(dǎo)向向經(jīng)營(yíng)思維、利潤(rùn)單元轉(zhuǎn)化。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)