【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】即便備受爭議，百度依然用200億由搜索營銷及展示廣告帶來的營收在2012年追平了央視這個航空母艦一樣的媒體平臺。不過這“第一營銷平臺”的交椅百度卻坐不了幾天，單季營銷收入超過百度的阿里淘寶系緊追其后，其整體超越的目標(biāo)在2013年觸手可及。
互聯(lián)網(wǎng)廣告讓電視媒體的第一屏地位岌岌可危。1月9日，DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模飆升至750億，2013年有望破千億，預(yù)估2014年超越電視。
瘋狂的投放數(shù)字背后，是互聯(lián)網(wǎng)流量被移動端分割的危機，同時以CPM(千人成本)為主流方式販賣的廣告資源，讓廣告主越來越感覺到提升投資回報率的艱難。
在高速膨脹的市場規(guī)模與流量頂至天花板的雙重壓力中，把每一次廣告投放都精準(zhǔn)送到對自己感興趣的用戶面前，是互聯(lián)網(wǎng)廣告眼下能打出的唯一一張牌，當(dāng)一個廣告的定位足夠準(zhǔn)確時，廣告就不再是廣告，而是重要的信息了。此時，以AD Exchange(廣告交易平臺)為核心、以“購買人群”為特點的RTB(Real Time Bidding實時競價)產(chǎn)業(yè)鏈悄然成型。
假如你是一個深度汽車控，瀏覽各大汽車網(wǎng)站是每天必做的事。而有一天，你要上新浪體育看最新的歐洲杯戰(zhàn)況，就在你輸入網(wǎng)址、按下回車鍵的那一瞬間，“你是汽車控”這一信息就迅速地傳達到福特、比亞迪、豐田等汽車廣告主那里。頁面的左上角有個空白的廣告位，這些廣告主會迅速地對這個廣告位競價，而最后福特勝利了，呈現(xiàn)在那里的是新�？怂沟囊欢我曨l廣告。就這樣，一個RTB廣告便在瀏覽器緩沖的那100毫秒之內(nèi)完成了。
“流量可以定向流動，可以競價，這無疑是最為理想的狀態(tài)。就像股票交易，證券交易所是市場上資源配置與資產(chǎn)配置最有效的方法，只要交易所運行規(guī)范，資產(chǎn)一定會流向投資回報率最高的股票上去。”聚勝萬合總裁、CEO楊炯緯說。
AD Exchange正在搭建互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易所，媒體資源相當(dāng)于上市公司，代理公司、廣告主就是買方，相當(dāng)于股市中的散戶和機構(gòu)。
在這個交易所里，CPM的買賣方式迎來了RTB的挑戰(zhàn)。
公平的機制
給廣告主靈活的控制權(quán)
通貨膨脹同樣存在于互聯(lián)網(wǎng)，甲方乙方都做過的龔文祥感慨：一個hao123首頁的廣告，10年前賣幾萬，現(xiàn)在賣幾百萬，價格翻了一百倍。基于CPM的廣告購買方式創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)展示廣告第一個10年的發(fā)展，但它也削弱了整個在線廣告行業(yè)感知挑戰(zhàn)性變革的能力。
投放中的新模式能否顛覆現(xiàn)有的主流，為廣告主創(chuàng)造價值是唯一標(biāo)準(zhǔn)，在深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥看來，從買流量到買人群，RTB的優(yōu)勢就在于它攜帶著一個公平的機制，讓媒體與廣告主均站在主動的位置上。對于媒體的公平，影響到一個媒體對交易平臺的開放程度是大還是小，是放優(yōu)質(zhì)資源還是閑置流量;對于廣告主的公平，在于每一個廣告請求，都可以計算他應(yīng)該以什么樣的價格購買更合適。給廣告主靈活的控制權(quán)，是RTB最大的革新點。
廣告主關(guān)心的是，在更為公平的交易模式下，RTB能夠從多大程度上改變“廣告預(yù)算中50%必然浪費”的定律?
拋開用戶的精準(zhǔn)性，單純從采購方式上，買流量和買人群有質(zhì)的差別。比如，同一則廣告在新浪和網(wǎng)易上分別獲得了一個流量，在流量購買的方式中，系統(tǒng)根本不知道這兩個流量是不是同一個人，如果是同一個人，廣告主需不需要重復(fù)購買?面對這個問題時，RTB給了廣告主主動決策的權(quán)力。
深入到用戶精準(zhǔn)的層面，中國大部分媒體都是按天售賣固定廣告位，即便你知道你要找的人恰好在某個媒體出現(xiàn)，也只能將這個媒體位置的所有人群全部買下或者全都不買，再考慮怎么能找對人，廣告主依然沒辦法只購買這些對他有興趣的人群。
進入到用戶接觸廣告的階段，一個用戶通過搜索廣告找到了一雙喜歡的鞋子，然后被引導(dǎo)到了鞋子購物網(wǎng)站，但是在購物網(wǎng)站上用戶只是把鞋子放入了購物車，并沒有直接產(chǎn)生購買就離開了。雖然購買并沒有發(fā)生，但是他的挑選過程已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上留下了印記，通過廣告交易系統(tǒng)，不管這個用戶以后是否還會訪問該鞋類網(wǎng)站，當(dāng)他瀏覽其他網(wǎng)站時都能夠收到該款鞋子的廣告推送，這不僅不影響用戶體驗，還能防止客戶的流失。
然而，中國的廣告主并未做好接受RTB的準(zhǔn)備，數(shù)據(jù)顯示，只有8%的企業(yè)嘗試過RTB，除了部分在海外市場已經(jīng)對RTB有所投入的跨國企業(yè)之外，對轉(zhuǎn)化率最為敏感的電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)成了中國廣告主的主要力量。龔文祥在2012年歲末的一次行業(yè)論壇上，問起電商企業(yè)CEO們對實時競價的了解，“10個有9個沒聽過這個概念”。
這也應(yīng)和了楊炯緯的觀點：“即使到今天，大家都在講RTB，但是當(dāng)你真正去看這個市場到底有多大的時候，我依然可以告訴你，到今天為止是小得一塌糊涂的一個市場。”
楊炯緯判斷，RTB處于整個事物發(fā)展的第一個高峰，很快會掉下來，掉下來之后會再上去。掉下來指的是大家對RTB寄予了過高的希望，過了一年以后發(fā)現(xiàn)不過如此。那個時候很多人會質(zhì)疑，說這個市場有沒有發(fā)展的可能，值不值得投入去做，當(dāng)大家都懷疑的時候，市場才會真的起來，因為懷疑就是一個大浪淘沙的過程，淘汰掉市場的浮躁。
脫節(jié)的鏈條
市場需要時間慢慢磨合
流量之于互聯(lián)網(wǎng)，猶如收視率對于電視、發(fā)行量對于的紙媒，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈也與傳統(tǒng)廣告無異，上游是網(wǎng)絡(luò)媒體，中間是廣告代理商，下游是廣告主。但在RTB模式中，這條產(chǎn)業(yè)鏈就變得復(fù)雜起來，至少需要“網(wǎng)絡(luò)媒體—AD Exchange—DSP需求方平臺—廣告主”四個角色。
其中，AD Exchange和DSP是最關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)。理想狀況下，AD Exchange會給DSP(需求方平臺)提供足夠多的流量空間，讓他們完成真正的精準(zhǔn)營銷。DSP則通過海量的數(shù)據(jù)運算，獲得每個網(wǎng)民的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，判斷出用戶屬性，然后采用貼標(biāo)簽的方式將其進行多維度的歸類。廣告主按照一個展示或者一個點擊付費，而DSP企業(yè)為了獲得更多的點擊，就必須很精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，這背后就需要對目標(biāo)人群進行精準(zhǔn)的計算。
就像2012年4月，谷歌將DoubleClick Ad Ex-change引入中國時，谷歌全球副總裁劉允在發(fā)布會上所說的：“過去，廣告主通過網(wǎng)站來接近受眾，而現(xiàn)在，他們可以通過谷歌的平臺工具直接定制需要的受眾。”
但AD Exchange剛剛起步，大部分流量還拴在媒體自己手里，有價值的則更少，使得RTB的鏈條還是脫節(jié)的。同時很多DSP的流量并沒有完全通過AD Exchange，而是在自己掌控的資源范圍內(nèi)，完成廣告主和媒體的自動配對。這種脫節(jié)的結(jié)果是，媒體一端在平臺上的收入甚微，更加不愿意拿出更好的資源。據(jù)了解，網(wǎng)易通過AD Exchange的廣告收入只占總體收入的0.1%，被業(yè)界認(rèn)為是力度最大的鳳凰網(wǎng)的預(yù)期則是5年之后達到5%。
從這個意義上說，RTB很難完全取代傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)，即便它已經(jīng)擺出了足夠的架勢。稀缺媒體資源(媒體自有銷售)、廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易平臺三種模式在未來相當(dāng)長的時間里還將并存，而RTB則會繼續(xù)以更高的投入產(chǎn)出比搶占前兩者的市場份額。市場需要時間慢慢磨合，慢慢做出自己的價值。
改變銷售模型
讓技術(shù)得到尊重
販賣流量時，各自為政的媒體格局導(dǎo)致的是資源配置的低效，通過資源的有效利用變廢為寶，是RTB模式對整個行業(yè)生態(tài)鏈的改變。“就像當(dāng)一棵樹變成商品時，它會被分割做成不同的產(chǎn)品分別賣給最合適的人，放之于廣告領(lǐng)域就是針對整個互聯(lián)網(wǎng)的流量進行重新切割，然后進行系統(tǒng)匹配，新的生態(tài)鏈的出現(xiàn)和新的模式地出現(xiàn)，產(chǎn)生出來的額外價值是很恐怖的，根據(jù)我們的經(jīng)驗，可能會翻到現(xiàn)在規(guī)模的3倍。”品友互動CEO黃曉南說。
已經(jīng)推出私有廣告交易平臺的騰訊把廣告位分為三類：黃金資源、優(yōu)質(zhì)資源和長尾資源，其中，優(yōu)質(zhì)資源是個變現(xiàn)難題，小廣告主買不起，大廣告主也不愿買，屬于“剩余流量”。而現(xiàn)在接進Adx的正是優(yōu)質(zhì)資源。在Adx平臺上，一線城市的優(yōu)質(zhì)資源到了二線城市的用戶群中可能會變成黃金資源，這部分剩余流量的變現(xiàn)能力就會大幅提升。
“流量特別巨大，但是品牌影響力不強的那些網(wǎng)站，可能會更早受益。比如非一線的視頻網(wǎng)站的非視頻資源。”楊炯緯判斷，“這些網(wǎng)站以前因為品牌影響力不夠，廣告賣不出去。但是對于RTB來說，我只要有流量，我就有受眾，廣告主可能就會把錢投到我的網(wǎng)站上來。”
而這，也正是美國RTB市場能夠?qū)崿F(xiàn)近5年的復(fù)合年均增長率為70.5%的重要原因。美國有很多規(guī)模小但品質(zhì)高的網(wǎng)絡(luò)媒體，優(yōu)勢資源分散，適合通過廣告交易平臺進行整合、分群和實時競價。而中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體集中化程度極高，對于20%的優(yōu)質(zhì)媒體資源，廣告主認(rèn)知度高，不斷加價購買。剩余80%價值不高的長尾媒體，只能從小規(guī)模的效果營銷上找收入。
傳統(tǒng)銷售中，代理商采購流量，媒體會有一定的返利。比如采購金額是100萬，媒體拿出其中的20萬以折扣的方式返給代理公司，作為傭金，廣告主以100萬的價格買了實際上80萬的流量。事實上，代理公司應(yīng)該收取的是為廣告主服務(wù)的傭金，如果代理公司能夠把廣告主服務(wù)得很好，廣告主就要拿出更多的費用，來促成代理公司服務(wù)能力的提升。
黃曉南認(rèn)為：“過去的廣告采購，更多憑的是關(guān)系，RTB則是一個更加強調(diào)技術(shù)的模式，通過技術(shù)化的銷售改變廣告中不合理的銷售模型，技術(shù)會得到更多尊重。”
RTB
從買流量到買人群，RTB的優(yōu)勢就在于它攜帶著一個公平的機制，讓媒體與廣告主均站在主動的位置上。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
