【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】《華爾街日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全美最大的50家網(wǎng)站在每個(gè)訪問(wèn)者的電腦里平均安裝了64種追蹤技術(shù)。他們甚至知道你打了什么字，鼠標(biāo)移動(dòng)到了哪個(gè)位置。對(duì)于DSP企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)是他們生存的根基。
在年會(huì)上聽(tīng)到好耶未來(lái)一年的目標(biāo)是“海量銷(xiāo)售”時(shí)，楊炯緯下定決心辭去總裁職務(wù)，自己創(chuàng)業(yè)。海量意味著粗放，“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該只出現(xiàn)在需要的人面前，誰(shuí)愿意點(diǎn)擊自己不感興趣的廣告?”自然，廣告人也不愿意去做那些彈出之后用戶恨不得立刻關(guān)閉的垃圾信息。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是楊炯緯說(shuō)服光速創(chuàng)投投資聚勝萬(wàn)合時(shí)講得最多的故事，隨后，對(duì)廣告轉(zhuǎn)化率要求最高的電商企業(yè)成為聚勝萬(wàn)合的客戶主體。2012年，聚勝萬(wàn)合推出DSP(需求方平臺(tái))，在谷歌、淘寶的交易平臺(tái)上為廣告主尋找最優(yōu)資源。
DSP企業(yè)對(duì)于廣告交易平臺(tái)的意義就像證券商對(duì)于股票交易所，決定著平臺(tái)上的廣告資源會(huì)賣(mài)給誰(shuí)，會(huì)呈現(xiàn)怎樣的廣告，其核心價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)跨越不同廣告資源平臺(tái)的定向投放。
2012年，品友互動(dòng)、傳漾、易傳媒、聚勝萬(wàn)合等數(shù)字廣告技術(shù)型公司，紛紛推出DSP需求方平臺(tái)，讓RTB市場(chǎng)熱鬧起來(lái)。而淘寶與谷歌是兩個(gè)同時(shí)扮演交易平臺(tái)與DSP的角色，他們既要跟DSP合作，又要與DSP同臺(tái)競(jìng)技。
“DSP雖然是很容易進(jìn)入的，但是門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高。”品友互動(dòng)CEO黃曉南說(shuō)。在這個(gè)以數(shù)據(jù)和技術(shù)為導(dǎo)向的商業(yè)模式中，DSP企業(yè)必須擁有兩個(gè)核心特征：一是擁有強(qiáng)大的廣告人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)架構(gòu)能力和算法實(shí)力;二是擁有先進(jìn)的人群定向技術(shù)和龐大的人群數(shù)據(jù)。
實(shí)際投放中，廣告主根據(jù)需要不同的廣告案可能會(huì)選擇不同的DSP,而一家DSP可以同時(shí)為多家廣告主服務(wù)。由于DSP接入了廣告交易平臺(tái)，有了超大規(guī)模的媒體流量和用戶數(shù)據(jù)，使得基于受眾的精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)成為可能。
當(dāng)數(shù)據(jù)成為DSP的差異化核心，挑戰(zhàn)也自然存在，你如何、在哪里獲取用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，所獲取的瀏覽數(shù)據(jù)是不是穩(wěn)定和全面?是不是足夠能讓我們勾勒出用戶的興趣圖譜?
有數(shù)據(jù)才有價(jià)值
樹(shù)立數(shù)據(jù)能力的壁壘
Win8系統(tǒng)發(fā)布后，IE10瀏覽器中一項(xiàng)名為“私密瀏覽”的可選功能為微軟招來(lái)上千家公司發(fā)出的抗議信。當(dāng)用戶開(kāi)啟這一功能，基于瀏覽器的所有行為都無(wú)法被跟蹤。
《華爾街日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全美最大的50家網(wǎng)站在每個(gè)訪問(wèn)者的電腦里平均安裝了64種追蹤技術(shù)。他們甚至知道你打了什么字，鼠標(biāo)移動(dòng)到了哪個(gè)位置。對(duì)于DSP企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)是他們生存的根基。DSP基于RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與廣告投放，它要求數(shù)據(jù)必須達(dá)到一定的量級(jí)，才能顯示出巨大的商業(yè)價(jià)值。
黃曉南介紹，品友的融資中很大一部分都是用于技術(shù)投入，“現(xiàn)在品友每天的數(shù)據(jù)差不多是20多億，等到100億的時(shí)候，你沒(méi)有玩過(guò)大數(shù)據(jù)就不知道該怎么辦。”
“所有的DSP企業(yè)在數(shù)據(jù)上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至沒(méi)有有價(jià)值的數(shù)據(jù)。”楊炯緯在眾多行業(yè)內(nèi)對(duì)RTB和DSP的鼓吹聲中顯得異常冷靜，數(shù)據(jù)才是DSP最大的門(mén)檻，DSP企業(yè)在收集和分析數(shù)據(jù)的手段和能力上各有差異。
聚勝萬(wàn)合一方面通過(guò)為電商提供聚合分析工具，收集用戶在電商網(wǎng)站里面的行為，另一方面堅(jiān)持在幾個(gè)大的門(mén)戶和視頻網(wǎng)站有自己的包段廣告位，穩(wěn)定全面地收集網(wǎng)民在這些網(wǎng)站上的行為。
聚合分析工具對(duì)廣告價(jià)值的衡量是一個(gè)非常全面的一個(gè)過(guò)程，他從看廣告，到點(diǎn)廣告，到后面購(gòu)買(mǎi)，到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，到訪問(wèn)，重復(fù)訪問(wèn)，到進(jìn)入購(gòu)物車(chē)，等等這些東西全都是被跟蹤起來(lái)的，甚至他購(gòu)買(mǎi)了什么，這個(gè)商品相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較貴的，還是比較便宜的，是原價(jià)還是正在打折，都反映了消費(fèi)者不同的購(gòu)物傾向。這種購(gòu)物傾向還要結(jié)合瀏覽傾向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，比如他喜歡看美劇還是喜歡看韓劇。
楊炯緯相信，擁有自己的強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)源，會(huì)使得聚勝萬(wàn)合在數(shù)據(jù)的獲取上跟其他DSP產(chǎn)生差異。
易傳媒更加強(qiáng)調(diào)跨媒體的數(shù)據(jù)整合能力。集團(tuán)副總裁王華介紹：“過(guò)去為廣告主的投放都是以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，我們通過(guò)過(guò)去的廣告業(yè)務(wù)上已經(jīng)跟超過(guò)400多家優(yōu)質(zhì)媒體建立起合作關(guān)系。對(duì)于用戶在媒體上的瀏覽軌跡和對(duì)應(yīng)內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，累積了大量數(shù)據(jù)，從而更好地去理解用戶真正的興趣和特征。隨著以RTB方式在廣告交易平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)的增加，數(shù)據(jù)也進(jìn)一步增加。在對(duì)用戶的深入了解基礎(chǔ)之上，我們才能夠更好地判斷什么樣的廣告內(nèi)容與用戶有更深的相關(guān)性。同時(shí)，在對(duì)廣告主數(shù)據(jù)的妥善保護(hù)下，我們也直接或與其他公司一起為廣告主管理并應(yīng)用包括瀏覽、搜索、電商甚至是線下CRM等自有數(shù)據(jù)，從而提升投放效果。除此之外，我們還引入了多家第三方數(shù)據(jù)合作伙伴，為客戶廣告投放提供更多的數(shù)據(jù)依據(jù)。”
對(duì)于用戶各方面數(shù)據(jù)的分析和整合，對(duì)于用戶興趣的了解，幫助DSP更好地判斷用戶價(jià)值，讓更加相關(guān)的廣告出現(xiàn)在相關(guān)的人的面前。“所以數(shù)據(jù)分析不僅僅提升了廣告主活動(dòng)執(zhí)行的效率和效果，對(duì)于普通的消費(fèi)者而言，廣告對(duì)于他們的價(jià)值也會(huì)有所提升。”
站在電商廣告主角度的龔文祥，則認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)看到更多網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)，跟電商商品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)接，“DSP的數(shù)據(jù)和電商平臺(tái)的ERP在對(duì)接以后，對(duì)于任何一個(gè)商品的毛利率，投資廣告能不能賺錢(qián)，什么時(shí)段投放更好，對(duì)電商行業(yè)的盈利會(huì)更有幫助。”
“相比于百度或騰訊等傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟，電商平臺(tái)本身就有雙重屬性：首先是交易、銷(xiāo)售平臺(tái);其次有媒體屬性，具備天然的展示營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。這兩個(gè)方面可以相互配合、協(xié)調(diào)發(fā)展。”艾瑞咨詢(xún)分析師丁佳琪說(shuō)。
DSP基于RTB進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與廣告投放，它要求數(shù)據(jù)必須達(dá)到一定的量級(jí)，才能顯示出巨大的商業(yè)價(jià)值。
程序化是DSP本質(zhì)
對(duì)接資源差異化顯現(xiàn)
DSP們?cè)诿襟w資源的對(duì)接和服務(wù)對(duì)象上逐漸體現(xiàn)出差異。
艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)研究部分析師劉大龍?jiān)?012年主導(dǎo)了“中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展報(bào)告”的調(diào)研，他分析：“在展示廣告這一塊，傳漾、品友、悠易這些公司一直在做廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，不管是從媒體資源，還是廣告主資源，都比較有優(yōu)勢(shì)。聚勝萬(wàn)合、億螞在效果上比較有優(yōu)勢(shì)。”
傳漾科技將近兩年前就在籌備著廣告交易平臺(tái)，為此在臺(tái)灣專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)公司，推出Adplace廣告交易平臺(tái)，展開(kāi)實(shí)時(shí)交易。談及初衷，傳漾科技創(chuàng)始人及技術(shù)副總裁王躍稱(chēng)是因?yàn)閺V告代理的毛利率太低，想要去尋找一些新的商業(yè)模式，更集約化地達(dá)到廣告的售賣(mài)。
傳漾的交易平臺(tái)定位于垂直媒體，如新聞、時(shí)尚、汽車(chē)類(lèi)的垂直門(mén)戶，“媒體定位會(huì)略高一點(diǎn)，主要針對(duì)的需求方以品牌廣告主為主，所以說(shuō)對(duì)媒體的質(zhì)量是有一定的要求的。”王躍介紹。
作為技術(shù)平臺(tái)，傳漾同時(shí)與媒體展開(kāi)數(shù)據(jù)上的合作。以鳳凰網(wǎng)為例，鳳凰采購(gòu)了傳漾的廣告發(fā)布系統(tǒng)去管理網(wǎng)站的廣告發(fā)布，同時(shí)圍繞數(shù)據(jù)展開(kāi)合作，幫助鳳凰網(wǎng)分析每一個(gè)訪客的用戶興趣、年齡、性別等等，為鳳凰的精準(zhǔn)銷(xiāo)售做數(shù)據(jù)支撐。
與媒體自身的數(shù)據(jù)相比，DSP帶給他們來(lái)自全網(wǎng)的數(shù)據(jù)收集，綜合分析用戶的興趣和人群的屬性，“通過(guò)全網(wǎng)的分析和長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累，得出來(lái)的用戶興趣遠(yuǎn)比只在單一網(wǎng)站上準(zhǔn)確度高很多”。
DSP是為需求方提供服務(wù)的一個(gè)一站式平臺(tái)，它需要和媒體資源對(duì)接，通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)系統(tǒng)為廣告主和代理公司服務(wù)，達(dá)到有效率、有效果的廣告投放和優(yōu)化的目的。DSP能夠給廣告主提供的不僅僅是RTB這一種購(gòu)買(mǎi)方式，而是多種手段，關(guān)鍵是程序化的實(shí)時(shí)廣告購(gòu)買(mǎi)、受眾選擇和投放。
如王華所說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)DSP平臺(tái)的時(shí)候，我們關(guān)心的是怎樣充分利用各種不同來(lái)源的資源為廣告主的活動(dòng)服務(wù)。不管它是從廣告交易平臺(tái)實(shí)時(shí)競(jìng)購(gòu)來(lái)的，還是說(shuō)從媒體以事先約定的價(jià)格直接采購(gòu)的，都是為廣告主聚集資源的一部分。選擇的依據(jù)并非資源的來(lái)源或購(gòu)買(mǎi)方式，而是其實(shí)際的表現(xiàn)、回報(bào)和性?xún)r(jià)比。我們并不會(huì)刻意為了RTB而RTB,只從網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。”
RTB最重要的一點(diǎn)是能夠幫助廣告主實(shí)時(shí)選擇所要溝通的對(duì)象，是不是能夠?qū)φ_的人說(shuō)正確的事情，而DSP平臺(tái)和過(guò)去不一樣的地方在于它的程序化，在這上面要體現(xiàn)出工具、平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)手工操作的優(yōu)勢(shì)。
DIGITAL
DSP基于RTB進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與廣告投放，它要求數(shù)據(jù)必須達(dá)到一定的量級(jí)，才能顯示出巨大商業(yè)價(jià)值。
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