【中國鞋網-渠道管理】零售電商的發(fā)展是否到了臨界點?據報道，2012年12月12日晚間CCTV中國年度經濟人物頒獎禮上，大連萬達董事長王健林曾與馬云隔空相約，稱“10年后如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”馬云是否接招，此賭約的結果，其實并不那么重要，重要的是，商界的代表人物實際上在估量零售電商還會怎樣發(fā)展，會有怎樣的影響。
零售方式革命正在告訴人們什么?看來，至少有以下幾點。
其一，正在帶來產業(yè)鏈重構，形成新生態(tài)體系
歷史地看，每一次零售方式革命帶來的，必然包括社會零售總量的進一步擴大。因而，零售電商的發(fā)展，雖不是零和游戲，但會對實體店商產生強烈沖擊，必然是不爭的事實。2013年年初發(fā)布的《2013中國電子商務藍皮書》甚至預測傳統(tǒng)零售將近零增長。
2012年，有諸多媒體報道大型商業(yè)綜合體、大賣場的聚客能力下降，已經產生所謂“試衣間現象”，即國外業(yè)者所稱的陳列室現象。隨著零售電商成為人們習慣的購買方式，人們到大型商業(yè)綜合體、大商廈往往是只選不購、只試不買，確定選擇對象后轉去網購。國內有報道稱導購要斗智斗勇防止只拍標牌不購物的現象。
零售電商與實體店商相比，看起來成本之差在是否要承擔實體店租，但更可能反映在零售產業(yè)鏈的成本分布上。連鎖商業(yè)模式的集中配送，會降低零售終端的倉儲成本和人工成本，其零售產業(yè)鏈的成本分布與單體店商就有明顯區(qū)別。傳統(tǒng)零售產業(yè)鏈的成本分布，人稱為3+1，即原料和生產費用大約為1，而消費者卻要支付4元，另外3元成本體現在產品設計、各級采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經銷、零售等多個環(huán)節(jié)。零售電商的零售產業(yè)鏈的成本分布顯然與此有明顯區(qū)別。所增加的環(huán)節(jié)，對消費者產生了成本費用，但對產業(yè)鏈是創(chuàng)造了需求，可帶動相關產業(yè)和服務。顯然，同時也會減少一些環(huán)節(jié)的支出。這必然帶來產業(yè)鏈的重組。這種零售產業(yè)鏈重構的過程，實際上早就在發(fā)生。傳統(tǒng)的所謂零售終端的功能也在變化。悉尼皮特大街上的名店作為展示的用途要多于售賣。大型商廈與傳統(tǒng)百貨公司的明顯區(qū)別，是自營品種的減少，更多的是出租店面。
而當產業(yè)鏈各方一步步轉向以零售電商龍頭為核心的商業(yè)生態(tài)體系，所形成的體系競爭，才是對傳統(tǒng)實體店商的最大威脅。實體書店已經遇到的生存問題，就說明了這一點。從什么角度觀察這種新生態(tài)體系的形成�？梢杂^察的角度是：淘寶“雙11”大促銷原本是一個企業(yè)的行為。但幾年后搞出如此規(guī)模，使得各家銀行與快遞公司都要與淘寶事先對接，以避免網上銀行系統(tǒng)癱瘓、快遞“爆倉”。這實際上已經構成了新的生態(tài)。如再加上支付寶，就更是如此。
其二，新一輪零售方式革命實際上是社會生產體系革命的凸顯部分
3D打印這兩年引起強烈關注，人們把它當作第三次工業(yè)革命的象征。人們拿3D打印作為第三次工業(yè)革命、制造業(yè)革命的代表時，人們經常談論的，是3D打印技術可以直接制造一些樣品，不用專門開模;制造一些高價值零件。在我看來，這還不是問題的關鍵。這項技術之所以成為第三次工業(yè)革命的代表，是它能夠簡潔地表述什么是“直接數字化制造”。而“直接數字化制造”，對工業(yè)制造模式正在產生顛覆性影響，對生產者上下游關系模式正在催生重要變革，正在重構生產者、銷售者與消費者之間的關系。實際上，“直接數字化制造”已經應用于印刷領域，書籍因而可以小批量多批次按需要供應，這顯然適應亞馬遜這樣的網站面對零散需求的讀者，可以更好地利用“長尾效應”。這種制作方式能夠應用，顯然基于要以新的方式滿足新消費需求。
這種新滿足方式，恰恰是新數字經濟的代表，以個性化制造對應個性化需求，由標準化、大規(guī)模生產走向按需生產、個性滿足。這種新制造方式能否成功的關鍵，不只是新制造技術，一定包括新消費者關系模式、新零售模式。因此，新一輪零售方式革命實際上是社會生產體系革命的凸顯部分，也同樣是關鍵部分。
其三，零售方式革命正在改變一些產業(yè)的生存邏輯
數字技術的應用，互聯網、移動互聯網的發(fā)展，對人們的生活方式與思維方式的影響，是人們已經充分看到的。人們已經看到諸多行業(yè)的生存邏輯被改變的例子。而改變了的生存邏輯的關鍵環(huán)節(jié)，恰恰是新的銷售模式。
今天，唱片工業(yè)的生存邏輯與以往就大為不同，不再只是依靠銷售唱片獲取收益，而一步步更依靠數字音樂銷售。2012年全球音樂產業(yè)收入165億美元，雖不及20世紀峰值時年收380億美元的一半，但卻是13年來首次增長。其中，數字音樂收入占三分之一。
零售方式革命，并不局限于有形商品，也在介入內容分發(fā)。傳統(tǒng)的介入方式，是把內容變成有形商品，如平面媒體中的報紙雜志。對于廣播電視電影，則是把內容裝入有形外殼中，音像制品的出現，同樣是在拓展廣播電視電影的價值鏈，增加了新的內容價值實現方式，使內容可以再一次兌現。體驗銷售的出現，給電影提供了新的市場空間，畢竟視聽體驗是人們群聚消費體驗的重要部分。中國之所以銀幕數量增加如此迅速，與商業(yè)綜合體的迅速增加是分不開的。
其四，重要的是不僅利益重組，還正在創(chuàng)造需求
網購越來越成為人們生活方式的一部分。不管人們怎么看，或希望采取什么規(guī)制措施，零售電商的發(fā)展遠沒有到臨界點。這是因為，新一輪零售方式革命還在繼續(xù)，還正在創(chuàng)造新的需求與新的需求滿足方式。
冷靜觀察，每一次零售方式革命，都在重構零售商業(yè)格局，都在利益重組。當然，也在某種程度上重新驗證原有商業(yè)定律。這種驗證，不是簡單顛覆，而是在某個關鍵點上的強化。有形商品與無形商品分銷，在互聯網、移動互聯網催生的變革面前，會受一些共同定律所左右。滿足人們內心深處的需求，一定是基本商業(yè)定律。電話的出現，Iphone的成功，都說明這一點。
梳理零售方式演變的關節(jié)點，已經由商品的超大規(guī)模集中，走向更便利選擇，走向進一步便利比較，因而，去哪兒這樣的比價式電商表現出更強勁的發(fā)展勢頭。零售電商的拓展方式倒不可能只有一個模式。既可以有亞馬遜式的一個品類做穩(wěn)定再拓展一個新品類，也可以有專注于一個品類向多國拓展，比如訂房網站。零售電商輕易跨越行政區(qū)域，跨越國境也必然是新的誘惑。
人們正在嘗試網購的社交化，商業(yè)化利用社交網站與移動社交平臺。而討論這一點時，人們往往忽略，零售方式，本來就是生活方式的一部分，是物質化的人際交流方式和社會交往方式。傳統(tǒng)的商業(yè)街本來就是傳統(tǒng)社會的社交平臺。現代零售方式為什么不注重開發(fā)零售原本就有的社交屬性呢?
那又會創(chuàng)造出多少新的體驗和新的需求呢?（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
