【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】在每一個(gè)人的字典中，品牌都有不同的定義，層出不窮的觀點(diǎn)與解析，品牌的光環(huán)越來(lái)越耀眼，以至于央視專門整出“相信品牌的力量”的廣告片，為品牌搖旗吶喊，鼓吹品牌威力。品牌為企業(yè)帶來(lái)高潮的同時(shí)也會(huì)使企業(yè)深陷泥潭，但仍有眾多企業(yè)癡迷于品牌魔力之中。
品牌以何種姿態(tài)出現(xiàn)，是企業(yè)找到契合點(diǎn)的關(guān)鍵所在。在國(guó)內(nèi)外百家爭(zhēng)鳴的熏陶下，企業(yè)對(duì)品牌的理解五花八門。在自己行業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷中，不乏將品牌與視覺(jué)形象混為一談的企業(yè)，在他們看來(lái)，無(wú)非就是做套VI，再無(wú)中生有編個(gè)品牌故事，設(shè)計(jì)幾本畫冊(cè)，最多請(qǐng)個(gè)代言人，品牌工程就此OK!品牌=視覺(jué)形象成為不少企業(yè)的共識(shí)，不可否認(rèn)，視覺(jué)形象是品牌的載體，也是品牌與消費(fèi)者交流的重要途徑，但在缺乏精準(zhǔn)與差異化定位前提下，再漂亮的視覺(jué)形象都是徒勞無(wú)功，再?gòu)?qiáng)大的廣告投入也只是耀眼煙花，瞬間輝煌之后便化為泡影。請(qǐng)記住，品牌不是提高性高潮的春藥，品牌應(yīng)是狙擊步槍，精確直擊消費(fèi)者心智!
請(qǐng)看以下一組品牌，戴爾、沃爾瑪、蘋果、娃哈哈、ZARA、依云、椰樹……，說(shuō)實(shí)話，其中某幾個(gè)品牌的視覺(jué)形象并不出彩，甚至可以用難看來(lái)形容，但并不妨礙其成為各自行業(yè)的一線品牌。品牌并不等同于出眾的視覺(jué)表現(xiàn)力，品牌可以是渠道變革(戴爾=電腦行業(yè)直銷模式)、品牌可以是價(jià)格優(yōu)勢(shì)(沃爾瑪=低價(jià)戰(zhàn)略)、品牌可以是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(蘋果=個(gè)性化產(chǎn)品)、品牌可以是模式創(chuàng)新(娃哈哈=聯(lián)營(yíng)體商業(yè)模式)、品牌可以是時(shí)間成本優(yōu)勢(shì)(ZARA=快時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者)、品牌可以是生活情調(diào)(依云=法式情懷)、品牌可以是獨(dú)占資源(椰樹=椰汁飲料強(qiáng)勢(shì)品牌)。說(shuō)白了，成功品牌就是代表一種清晰化優(yōu)勢(shì)，一種差異化定位，足以在消費(fèi)者心智中留下深刻印記的訴求，在此基礎(chǔ)之上，恰如其分的視覺(jué)表現(xiàn)力將為品牌錦上添花。
很多企業(yè)依然將品牌停留在自慰式意淫之中，將關(guān)注點(diǎn)放在所謂視覺(jué)表現(xiàn)力之上，卻忘記了品牌本質(zhì)所在。在不見硝煙的商戰(zhàn)中，在高度白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有導(dǎo)向、沒(méi)有前瞻性戰(zhàn)略的品牌無(wú)非沙地起高樓，崩潰只在一線之間。品牌不是符號(hào)，品牌是強(qiáng)化獨(dú)特性本質(zhì)的工具。
在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于廣大廣告人及設(shè)計(jì)人來(lái)說(shuō)，其中不乏一些高高在上、以目空一切的廣告人及設(shè)計(jì)人，漠視市場(chǎng)與消費(fèi)者需求現(xiàn)狀，將主觀意識(shí)與脫離現(xiàn)實(shí)的策劃方案與視覺(jué)方案強(qiáng)加于客戶，還美其名日“行業(yè)專家意見”。廣告人、設(shè)計(jì)人不是救世主，更不是只會(huì)夸夸其談、紙上談兵的“說(shuō)客”，如何尋求方案、視覺(jué)效果與市場(chǎng)的高契合度才是廣告人與設(shè)計(jì)人思考的關(guān)鍵所在。
香港知名導(dǎo)演王天林(王晶之父)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，“別老是講藝術(shù)，講藝術(shù)是假的，拍電影就是要能掙大錢!”，一針見血地指出電影人存在的誤區(qū)，拍電影不是光為了拿獎(jiǎng)項(xiàng)，更多要考慮市場(chǎng)的接受度以及如何為投資人帶來(lái)利益，否則票房慘淡，就算獲得再多的國(guó)際大獎(jiǎng)也會(huì)讓投資方血本無(wú)歸。這句話同樣適用廣告業(yè)，很多時(shí)候，廣告人都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地陷入迷局之中，那便是過(guò)多地憑個(gè)人喜好與主觀判斷進(jìn)行創(chuàng)作，完全不顧市場(chǎng)與消費(fèi)者可接受程度，而所出街的視覺(jué)作品，市場(chǎng)及消費(fèi)者完全不理解，效果自然大打折扣。在一些廣告大師的灌輸下，廣告似乎成為藝術(shù)的代名詞，千萬(wàn)別把廣告當(dāng)作藝術(shù)品，扒開廣告光鮮外衣，廣告只不過(guò)是價(jià)值交換的工具，甲方付錢目的就在于能提升市場(chǎng)認(rèn)知度與傳播滲透力，那些過(guò)份追求美感的廣告中看卻不中用，無(wú)法協(xié)助甲方促進(jìn)傳播與提升銷售力，試問(wèn)如此無(wú)實(shí)效性的廣告作品有何作用?!
常聽到有廣告人這樣評(píng)價(jià)，“看看人家大品牌的廣告多有創(chuàng)意，多有藝術(shù)性，這才是真正意義上的廣告啊”，不要忘了，大品牌之所以是大品牌，就在于其早已成為強(qiáng)勢(shì)品牌，并深入人心。同時(shí)，大品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與后晉品牌的圍剿，廣告更多的作用是將維持其關(guān)注度與傳播力，因此大品牌廣告想怎么玩就怎么玩，想怎么拍就怎么拍，無(wú)論其廣告如何看不懂、如何花俏、如何怪異、如何另類、如何藝術(shù)化，受眾都不會(huì)覺(jué)得接受不了。
一些廣告人總是大罵某些廣告如何惡俗、如何老土、如何沒(méi)有創(chuàng)意，但請(qǐng)記住廣告沒(méi)有美與不美之分，只有對(duì)與不對(duì)之分!廣告的真締在于運(yùn)用簡(jiǎn)潔明了、直白清晰的文字及視覺(jué)力引發(fā)消費(fèi)者及受眾的關(guān)注與吸引，鼓動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。打個(gè)比喻，廣告應(yīng)是狙擊步槍，精確直擊消費(fèi)者心智!廣告人不應(yīng)只將注意力放在藝術(shù)性、美感、創(chuàng)意、獲獎(jiǎng)次數(shù)之上，而是應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及各區(qū)域消費(fèi)者文化水平、購(gòu)買水平、接受能力、喜好程度適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行創(chuàng)新與突破，否則神馬都是浮云。
在實(shí)操中，廣告人應(yīng)該先從自身定位著手，廣告人就等同于廚師，根據(jù)就餐者的口味、偏好、需求以及菜式種類烹調(diào)出適合的菜肴，歸結(jié)為一句話，那就是符合市場(chǎng)需求才是王道。
說(shuō)了這么多，那么廣告人在實(shí)操中該如何為企業(yè)尋找行之有效的解決方案?
我覺(jué)得廣告人必須先為服務(wù)企業(yè)提出如下三個(gè)問(wèn)題。1、品牌要給消費(fèi)者什么樣的非買不可的理由?要在把握了消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)買的必然理由，這便突破了價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。2、品牌如何在同質(zhì)化產(chǎn)品中擺脫價(jià)格戰(zhàn)?有針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)界定目標(biāo)消費(fèi)者，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣、特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的視覺(jué)營(yíng)銷工作，從而使目標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生情感共鳴與價(jià)值認(rèn)可。3、品牌如何在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出?同類產(chǎn)品數(shù)量眾多，這就需要說(shuō)不一樣的話，做不一樣的事，將不同于同類產(chǎn)品的信息與消費(fèi)者形成完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品突圍。只有回答了這三個(gè)問(wèn)題，一切才能從最貼合企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，才能有效根據(jù)企業(yè)自身情況開展對(duì)應(yīng)工作。
接下來(lái)便是定位問(wèn)題，近年來(lái)，定位被廣告人廣泛采用，那么，定位究竟能為品牌、產(chǎn)品帶來(lái)什么?定位，就是在目標(biāo)消費(fèi)者的腦中定位，要把定位深刻地放進(jìn)消費(fèi)者的腦中。當(dāng)從產(chǎn)品銷售進(jìn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)候，定位決定了在消費(fèi)者印象中的品牌形象，產(chǎn)品賣點(diǎn)。那么，什么才是成功的定位呢?定位必須有一個(gè)清晰、易記、大眾易接受的概念!定位有可能是產(chǎn)品與生帶來(lái)的，但更多是從創(chuàng)造消費(fèi)者需求這個(gè)角度來(lái)進(jìn)行深化，廣告公司需要做的是從消費(fèi)者、市場(chǎng)角度出發(fā)，挖掘定位。比如王老吉涼茶，它原本定位涼茶，從道光年間到2004年以前，賣了176年，從沒(méi)賣出過(guò)廣東省。2004年王老吉做出了定位：“預(yù)防上火的飲料”，2004年立刻火遍大江南北。同樣是老產(chǎn)品，在定位方向改變后，立刻讓老產(chǎn)品煥發(fā)出新的生命，這就是重新定位的價(jià)值。
定位的重點(diǎn)就在于要把產(chǎn)品的定位，進(jìn)行統(tǒng)一，統(tǒng)一，再統(tǒng)一的表達(dá)。通過(guò)多種形式，將協(xié)調(diào)、一致的定位不斷在消費(fèi)者頭腦中加以鞏固。也就是說(shuō)，定位一旦確立之后，不能在推廣、傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)各說(shuō)各話，從而在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生混淆。
如何將定位轉(zhuǎn)化為企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器?同樣有如下三大手段，即通過(guò)“定位力”、“品牌力”、“產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)品牌形象及產(chǎn)品檔次的高歌猛進(jìn)。
第一力：借助定位力鎖定精準(zhǔn)群體。企業(yè)不可能將產(chǎn)品賣給所有的人，而需要通過(guò)確定品牌、產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的群體來(lái)找到自身所具有的獨(dú)特定位，并借助品牌訴求、品牌形象等形式實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的心理共鳴與心理認(rèn)可。
第二力：利用品牌力確立差異化文化。圍繞品牌定位、品名，進(jìn)行差異化文化塑造，不走尋常路，拒絕與同類企業(yè)所采用的品牌文化相雷同，借此跳離品牌紅海，找到品牌藍(lán)海，另辟蹊徑樹立具有差異文化的品牌形象，并達(dá)到說(shuō)不同話的效果。
第三力：運(yùn)用產(chǎn)品力拉升消費(fèi)者購(gòu)買力。在品牌文化確定的基礎(chǔ)之上，以產(chǎn)品細(xì)分作為強(qiáng)化產(chǎn)品力的手段，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分別劃定對(duì)應(yīng)群體，精準(zhǔn)有效地制定視覺(jué)規(guī)劃方略，將產(chǎn)品進(jìn)行系列區(qū)隔，并分別對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)群體、高端群體、大眾家庭群體、兒童群體、送禮群體等消費(fèi)人群，最大限度擴(kuò)大消費(fèi)受眾，推動(dòng)銷售的深入。
清晰認(rèn)清品牌的作用，才能激活品牌沸點(diǎn);精準(zhǔn)定位及開展匹配后續(xù)工作，才能符合市場(chǎng)需求，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
