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熱風(fēng)品牌加盟
當(dāng)前位置:首頁(yè)經(jīng)銷商欄目廣告公關(guān)大佬入場(chǎng) 準(zhǔn)廣告時(shí)代王者之戰(zhàn)

大佬入場(chǎng) 準(zhǔn)廣告時(shí)代王者之戰(zhàn)

http://xibolg.cn 中國(guó)鞋網(wǎng) 更新日期:2013-04-08 15:42:19 瀏覽:4701 【大字體  中字體  小字體】 【打印

  【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】推出平臺(tái)都是表面動(dòng)作,如何能整合各自集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)才是王道。淘寶過(guò)去幾年在廣告上積累深厚,作為一個(gè)媒體的淘寶,怎么把流量變現(xiàn),這是阿里媽媽重新獨(dú)立出來(lái)的最重要原因。

  又是巨頭會(huì)戰(zhàn)時(shí)。

  這邊廂,肩負(fù)重任的阿里媽媽重新出山,平臺(tái)開(kāi)放;那邊廂,騰訊也正式發(fā)布Tencent AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)。而坊間傳聞,遲遲未有動(dòng)作的百度也要推出RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))廣告交易平臺(tái)了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭的“大數(shù)據(jù)首戰(zhàn)”已悄然來(lái)臨。

  在整個(gè)RTB產(chǎn)業(yè)鏈中,平臺(tái)無(wú)疑是基礎(chǔ)和中心。品友互動(dòng)CEO黃曉南表示,阿里、騰訊類似于股票交易所,而像他們這樣的DSP(需求方平臺(tái))等同于證券商。

  花大工夫搭建平臺(tái)的大佬們自然是得益方。據(jù)行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn),阿里和網(wǎng)絡(luò)媒體三七分成,廣告主每投10元錢廣告費(fèi),就有3元進(jìn)入平臺(tái)方的口袋。將自身的網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn),充分對(duì)每個(gè)人進(jìn)行營(yíng)銷,廣告這一互聯(lián)網(wǎng)的終極命題正被重新書寫。

  誰(shuí)能更好地挖掘互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的富礦?這些大佬們忙碌的背后,不可忽視的還有谷歌、亞馬遜等國(guó)際巨頭的烙印,以及積極準(zhǔn)備并大力布局廣告交易平臺(tái)的新浪、鳳凰、盛大們的身影。尤其是谷歌,在全球首次推出RTB平臺(tái)后,其廣告交易平臺(tái)于2012年4月也進(jìn)入了中國(guó)。

  大佬紛紛入場(chǎng),一時(shí)間好不熱鬧,王者之戰(zhàn),決勝幾何?

  充分準(zhǔn)備著

  暢飲RTB“頭啖湯”

  在RTB產(chǎn)業(yè)鏈中,阿里介入最早。2011年9月,淘寶正式上線了國(guó)內(nèi)第一家廣告交易平臺(tái)——TANX。之后,2012年谷歌才將其廣告交易平臺(tái)平移到中國(guó)。

  不過(guò),早期的TANX交易平臺(tái)并不完善。早先的阿里媽媽平臺(tái)搭建的覆蓋全網(wǎng)、支持多種付費(fèi)模式的廣告交易平臺(tái),但是中小站長(zhǎng)并不為此買賬。阿里媽媽旗下TANX業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁山坦誠(chéng),大家也在不斷探索的階段。

  阿里媽媽本身也經(jīng)歷了從上線到與淘寶合并的過(guò)程。2008年“大淘寶”戰(zhàn)略提出,阿里媽媽與淘寶合并,重點(diǎn)發(fā)展以淘寶商家為主的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù),幫助商家在中小網(wǎng)站與合作媒體進(jìn)行廣告推廣。

  2012年底阿里的武林大會(huì)上,阿里媽媽宣布重啟,這個(gè)新鮮又老的名字才再度吸引業(yè)界。

  應(yīng)聲趕上的騰訊企事業(yè)早已將糧草準(zhǔn)備充分。2012年6月,騰訊廣告交易平臺(tái)就開(kāi)始試運(yùn)行。經(jīng)過(guò)半年多的實(shí)踐,它與市場(chǎng)上大部分主流DSP,如品友互動(dòng)、易傳媒、悠易互通、傳漾、隨視科技等完成對(duì)接測(cè)試,并與多家DSP公司進(jìn)行了總量約為16億的Cookie mapping。

  推出平臺(tái)都是表面,如何能整合各自集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)才是王道。淘寶過(guò)去幾年在廣告上積累深厚,作為一個(gè)媒體的淘寶,怎么把流量變現(xiàn),這是阿里媽媽重新獨(dú)立出來(lái)的最重要原因,丁山如是告訴記者。阿里媽媽將為淘寶和天貓重新聚集碎片化流量。

  同時(shí),他們希望阿里媽媽品牌從淘寶跳出來(lái)走向全網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)來(lái)提供服務(wù)。因此,重啟后,淘寶新聯(lián)盟平臺(tái)從以服務(wù)淘寶系商家為主的聯(lián)盟廣告平臺(tái)升級(jí)為面向全網(wǎng)所有廣告主的開(kāi)放廣告交易平臺(tái)。

  阿里媽媽將負(fù)責(zé)阿里集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。隨著馬云將阿里拆分成若干小事業(yè)部,即阿里系的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)都放在阿里媽媽里面。

  不過(guò),晚于淘寶,于2012年4月正式將廣告交易平臺(tái)在中國(guó)上線的谷歌并不遜色。

  谷歌在RTB的發(fā)源地美國(guó)已經(jīng)積淀充分。2011年,谷歌在展示廣告領(lǐng)域的老大位置曾被Facebook奪走,但據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的最新數(shù)據(jù),在推出全球首個(gè)RTB平臺(tái)后,谷歌2012年的展示廣告收入成功反超F(xiàn)acebook,重奪霸主寶座。

  丁山分析,在國(guó)際領(lǐng)域這一市場(chǎng),谷歌絕對(duì)是老大。eMarketer也預(yù)測(cè),未來(lái)兩年,谷歌都將穩(wěn)居第一,并且擴(kuò)大和Facebook的差距。

  然而,積淀深廣并在全球具有整體領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的谷歌,在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)嗎?

  戰(zhàn)局才剛剛拉開(kāi)。

  DSP針對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量進(jìn)行重新切割,然后進(jìn)行系統(tǒng)匹配,新的生態(tài)鏈的出現(xiàn)和新的模式地出現(xiàn),產(chǎn)生出來(lái)的額外價(jià)值是很恐怖的。

  谷歌慢下來(lái)

  百度趕晚集

  谷歌接下來(lái)會(huì)慢下來(lái)?

  這里的慢是指他們?cè)谥袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。

  盡管谷歌從上到下的口徑都是他們從未離開(kāi)過(guò),但他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的放不下也是事實(shí)。

  在搜索市場(chǎng)谷歌中國(guó)一直在退縮,所以它也將重點(diǎn)放在廣告這塊。丁山說(shuō),這將是其接下來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。

  艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)經(jīng)部分析師劉大龍告訴記者,作為在全球領(lǐng)先的廣告交易平臺(tái),谷歌的技術(shù)性強(qiáng),擁有的海外資源也備受一些廣告主青睞,這是支撐它在國(guó)內(nèi)發(fā)展的一個(gè)重要基石。

  而且,谷歌實(shí)行了自己的一套反作弊的體系,有黑名單設(shè)置,哪些媒體有作弊傾向,就會(huì)被排除掉,這也是聚勝萬(wàn)合等DSP企業(yè)所看重的。并且,“從價(jià)格上來(lái)說(shuō),目前還不算太貴”,聚勝萬(wàn)合CEO總裁、楊炯緯說(shuō),他們公司的勝出率還不錯(cuò)。

  不過(guò),中國(guó)的廣告市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜,成熟度也遠(yuǎn)低于美國(guó),對(duì)于技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的谷歌來(lái)說(shuō),挑戰(zhàn)也重重。阿里丁山分析,目前在中國(guó)的整個(gè)聯(lián)盟市場(chǎng)上面,谷歌獲得的流量各方面并不是很充分。所以,接下來(lái)它的速度會(huì)變慢。

  這一次,天下第一的紛爭(zhēng)中,谷歌能讀懂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)嗎?它還記得之前的老對(duì)手百度嗎?

  不過(guò),這次,“起個(gè)大早,趕個(gè)晚集”,說(shuō)的卻是百度。

  在國(guó)內(nèi),無(wú)論從技術(shù)實(shí)力,還是資源積累上看,國(guó)內(nèi)最有資格模仿谷歌的,無(wú)疑是百度?墒牵c其他大佬相比,百度在RTB上的動(dòng)作極為遲緩。在它眼里,基于聯(lián)盟廣告的RTB平臺(tái),眼下的規(guī)模還太小了,再加之其在廣告業(yè)里長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷優(yōu)勢(shì),所以百度內(nèi)部雖然對(duì)RTB的研究由來(lái)已久,可這個(gè)項(xiàng)目并未引起重視。一位熟悉百度內(nèi)部的廣告界人士如是指出。

  但在這場(chǎng)戰(zhàn)局中,百度是一個(gè)必然要進(jìn)來(lái)的角色。楊炯緯分析,百度的意義在于,只有它進(jìn)來(lái),DSP才能夠涌現(xiàn)出有一點(diǎn)規(guī)模的公司,如果百度不進(jìn)來(lái),這個(gè)市場(chǎng)上所有的DSP都長(zhǎng)不大。這個(gè)市場(chǎng)上必須要有足夠的流量才能做大。

  如果百度不進(jìn)來(lái),這個(gè)市場(chǎng)能有多大,聚勝萬(wàn)合總裁、CEO楊炯緯說(shuō):“市場(chǎng)上必須有80億到100億的流量,才有得玩,F(xiàn)在只有20來(lái)億,盤子太小。”

  楊炯緯同時(shí)也認(rèn)為,雖然百度還沒(méi)有產(chǎn)品能發(fā)布出來(lái),但不排除后發(fā)先制,因?yàn)樗麄兊牧髁看_實(shí)很大,技術(shù)相對(duì)也較強(qiáng)。

  在國(guó)際領(lǐng)域這一市場(chǎng),谷歌絕對(duì)是老大。eMarketer也預(yù)測(cè),未來(lái)兩年,谷歌都將穩(wěn)居第一,并且擴(kuò)大和Facebook的差距。

  優(yōu)勢(shì)誰(shuí)最大?

  阿里先勝一局

  同樣強(qiáng)勁的對(duì)手來(lái)自阿里。

  2010年才開(kāi)始組建的淘寶聯(lián)盟,已經(jīng)是中國(guó)最大的營(yíng)銷廣告聯(lián)盟。2011年,淘寶聯(lián)盟對(duì)廣大站長(zhǎng)分成金額達(dá)15億,2012年更高達(dá)30億,搶下了近四成的市場(chǎng)份額,遠(yuǎn)高于百度的20億。

  重啟阿里媽媽后,阿里的廣告交易平臺(tái)將重新作為。比如,麥包包作為電商廣告過(guò)去投放在淘寶。阿里媽媽升級(jí)后,可以利用對(duì)麥包包的店鋪數(shù)據(jù)掌握,專門去尋找那些去過(guò)麥包包但是最近沒(méi)有買麥包包的消費(fèi)者,然后在新浪或者網(wǎng)易,或者其他的各個(gè)地方,找到這樣的消費(fèi)者,再去投放廣告。

  前不久,阿里媽媽和好耶簽署了一項(xiàng)新合作。之前,好耶是作為代理商直接去采購(gòu)流量,合作后他們可以直接上阿里媽媽采購(gòu)流量了。利用阿里媽媽新平臺(tái)的技術(shù),好耶想去投放一款奶粉廣告時(shí),就可以利用這一新的系統(tǒng)平臺(tái)分析,哪些消費(fèi)者是買過(guò)奶粉的,哪些消費(fèi)者有這樣的奶粉,等等消費(fèi)傾向,從而在阿里媽媽平臺(tái)里采購(gòu)流量。

  對(duì)于來(lái)淘寶的買家在品牌、消費(fèi)等各方面的喜好,淘寶已經(jīng)摸得透徹。丁山說(shuō),再通過(guò)技術(shù)他們可以獲得非淘寶用戶的更多數(shù)據(jù),幾輪下來(lái),他們已經(jīng)對(duì)全網(wǎng)的消費(fèi)者都有了解,這有助于他們更好地掌握投放廣告。

  最懂消費(fèi)者的阿里,不再只是掌握簡(jiǎn)單的服務(wù)淘寶的廣告主了,而是利用自己積累的數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)上的能力,服務(wù)各種各樣的廣告主。

  與其他大佬相比,阿里的平臺(tái)從面向自己的賣家,轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛩袕V告主開(kāi)放。據(jù)阿里內(nèi)部預(yù)測(cè),2013年,外部品牌廣告主的采購(gòu)量將達(dá)到10%。

  從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,阿里進(jìn)入RTB市場(chǎng),希望能夠把流量開(kāi)放出來(lái),讓大家一起玩;把廣告技術(shù)輸出,給廣告主更多的選擇;把數(shù)據(jù)慢慢注入到市場(chǎng)里,去整體提高整個(gè)RTB生態(tài)圈的價(jià)值。

  當(dāng)然,阿里平臺(tái)目前來(lái)看流量比谷歌還稍小,但增長(zhǎng)迅猛,價(jià)值還不低,因?yàn)樘詫氂凶约旱腄SP,淘寶的直通車和購(gòu)買能力很強(qiáng),其他企業(yè)是在跟直通車做競(jìng)價(jià)。

  不過(guò),也有DSP企業(yè)直言,這其中還是存在一些作弊。這也是阿里媽媽后續(xù)要規(guī)避的問(wèn)題。

  在“算計(jì)”人群上,阿里有著領(lǐng)先、精準(zhǔn)、開(kāi)放的優(yōu)勢(shì),已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

  它已先分得一杯羹。阿里媽媽事業(yè)部展示廣告資深經(jīng)理黃航飛說(shuō),阿里媽媽現(xiàn)在每天RTB的采購(gòu)量達(dá)到250萬(wàn)元人民幣,他估計(jì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上RTB整體采購(gòu)量大概是300萬(wàn)元人民幣。

  DCCI 在Adworld2013期間傳遞出了這樣的信息,阿里淘寶系電商廣告營(yíng)銷等2013年?duì)I收將超過(guò)百度,成為互聯(lián)網(wǎng)第一廣告營(yíng)銷平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的價(jià)值重心開(kāi)始明顯向電商偏移。

  阿里,已經(jīng)先勝一局。


各占據(jù)一個(gè)山頭

  私有平臺(tái)能否撐起場(chǎng)子

  相對(duì)而言,廣告曾經(jīng)只是騰訊的邊角料。

  早年參加廣告協(xié)會(huì)論壇的時(shí)候,新浪搜狐網(wǎng)易排在同一場(chǎng),騰訊只能靠邊站。一位廣告圈人士分析,直到馬化騰把奧美的劉勝義招攬至麾下,讓他做騰訊的媒體品牌。

  劉勝義去之前,騰訊還就叫QQ。

  不過(guò),在今天,騰訊的廣告業(yè)務(wù)和過(guò)去已不可同日而語(yǔ)。2012年一季度,騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)8580萬(wàn)美元,已趕超了新浪。

  在此基礎(chǔ)上,騰訊要把海量的用戶資源流量變現(xiàn),擁有7億用戶的騰訊有著不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

  而在投放形式的選擇上,騰訊廣告交易平臺(tái)充分發(fā)揮了騰訊全媒體資源優(yōu)勢(shì),加入了更多優(yōu)質(zhì)的富媒資源和視頻資源,為廣告主提供了更多的選擇,相對(duì)于傳統(tǒng)單一的聯(lián)盟廣告位也擁有更好的投放展示效果。

  現(xiàn)任騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁的劉勝義指出,騰訊廣告交易平臺(tái)將會(huì)與騰訊其他媒體平臺(tái)以及廣告資源形成整合優(yōu)勢(shì),更好地整體提升騰訊廣告的效果。騰訊廣告交易平臺(tái)后續(xù)還將與騰訊社會(huì)化廣告打通,對(duì)投放的廣告增加社交元素,在精準(zhǔn)到達(dá)用戶的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更積極的互動(dòng)溝通。

  而這是阿里媽媽、谷歌等沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)大佬的后發(fā)力量驚人,一旦下力氣做,即不可小覷。

  不過(guò),騰訊的廣告交易平臺(tái)并未開(kāi)放。新浪、鳳凰等構(gòu)建的也是私有平臺(tái)。私有化平臺(tái)的問(wèn)題在于,有足夠大的用戶數(shù)據(jù)和足夠大的資源庫(kù)后,DSP企業(yè)才樂(lè)意去接入。楊炯緯直言,如果每天就幾千萬(wàn)流量就沒(méi)有必要了。大佬們也將經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的紛爭(zhēng),私有的廣告交易平臺(tái)占據(jù)的還是小舞臺(tái)。

  對(duì)于DSP企業(yè)而言,他們?cè)谝獾氖瞧脚_(tái)有哪些資源,質(zhì)量如何,目前平均的成交價(jià)格如何。

  在準(zhǔn)廣告時(shí)代,未來(lái)的格局仍然是,淘寶,百度,騰訊技術(shù)都不錯(cuò),如果找到一個(gè)合適的切入點(diǎn),做大平臺(tái)也就這幾家大公司做得起來(lái)。

  不過(guò),相當(dāng)時(shí)間內(nèi),大家的行動(dòng)不過(guò)是各占據(jù)一個(gè)山頭圈地。丁山認(rèn)為,本身RTB也以圈流量為主,在中國(guó)的環(huán)境下,從某個(gè)角度來(lái)流量還挺富裕,任何一個(gè)網(wǎng)站都有自己獨(dú)特的流量,百度、淘寶、騰訊等都是。

  “因此,就目前來(lái)看,我們大家都進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),應(yīng)該是一個(gè)非常積極的信號(hào),大家都把流量給敞開(kāi)出來(lái),讓DSP來(lái)玩,那這樣廣告主能夠選擇的余地就更大了。”丁山說(shuō)。

  對(duì)于DSP企業(yè)而言,之前沒(méi)有生態(tài)鏈,光靠他們自己拿小旗吶喊也沒(méi)有用的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言,流量大大被浪費(fèi)的詬病也將得到改善。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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