【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】何企業(yè)及品牌必須在縱向的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中形成持續(xù)的突破力，從廣義上講，這種突破力表現(xiàn)為價(jià)值的進(jìn)化，而從實(shí)際的市場(chǎng)及消費(fèi)效用上講，即就是對(duì)品牌效用在實(shí)際顧客消費(fèi)中的極致追求。這種追求的核心意義在于從縱向的層面抽絲剝繭般地探究顧客消費(fèi)的現(xiàn)有和預(yù)期行為，而且很有可能通過顧客現(xiàn)有消費(fèi)意念和短暫的漂移性行動(dòng)，以極具創(chuàng)意的商業(yè)想像，開創(chuàng)新的顧客需求點(diǎn)。
品牌價(jià)值深化之路——縱向一體戰(zhàn)略
對(duì)企業(yè)及品牌價(jià)值的極致追求基本上遵循一個(gè)戰(zhàn)略原則，那就是縱向一體化。為什么不是橫向一體化，因?yàn)闄M向一體化在很大程上會(huì)偏離企業(yè)及品牌的核心資源，比如技術(shù)支持、專業(yè)運(yùn)營(yíng)、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)透視模型等，而且在新的市場(chǎng)需要投入更多的再開發(fā)資源，種種新興問題使得企業(yè)及品牌在橫向一體化的價(jià)值整合中捉襟見肘，這樣很難真正把消費(fèi)價(jià)值推向極致的鍛造過程，最終呈現(xiàn)出來的品牌并不能在顧客多方位多角度的需求中兌現(xiàn)其實(shí)際效用。而縱向一體化就不同，它能緊緊圍繞核心顧客群的關(guān)鍵需求，并以此為參照，進(jìn)行顧客價(jià)值的深度挖掘，在淬礪出品牌垂直式縱深價(jià)值的同時(shí)，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)相類似的價(jià)值進(jìn)行鏈接，既延展了品牌價(jià)值的內(nèi)涵和內(nèi)容元素，又?jǐn)U展了市場(chǎng)范圍，最終演變成由產(chǎn)業(yè)邊緣化轉(zhuǎn)換成重新界定產(chǎn)業(yè)，后面要講到的Adobe系統(tǒng)企業(yè)即為實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略的典型代表。
縱向一體化戰(zhàn)略是成就極致品牌價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)力，尤其在后消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)群對(duì)品牌的精致化要求越來越超出簡(jiǎn)單的功能效用和單純的特色益處，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，這種特征和實(shí)際現(xiàn)象表現(xiàn)得更為突出，不然像韓國(guó)的三星和LG怎能在極短的時(shí)間內(nèi)便能超越在各種資源都相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的飛利浦、摩托羅拉和愛立信呢?
縱向一體戰(zhàn)略的市場(chǎng)價(jià)值
1、形成主流。作為國(guó)內(nèi)最早把仿古瓷磚發(fā)展成主流市場(chǎng)的唯美集團(tuán)，旗下的馬可波羅品牌即為此種戰(zhàn)略的典型。
2、開啟未來。企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念及其品牌價(jià)值意義不僅要能改變以往的消費(fèi)模式，還要符合現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)形態(tài)，更要開啟未來的消費(fèi)生活新方式。因此，品牌價(jià)值的縱向一體化中真正能夠啟迪未來消費(fèi)生活的新方式，換句話說，能否真正起到對(duì)未來消費(fèi)生活構(gòu)想和愿景的描繪并以不斷的價(jià)值單元進(jìn)行縱向填充是成就顧客價(jià)值滿足的重要一環(huán)，此環(huán)不僅關(guān)系到企業(yè)及品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)的角力效果，更重要的是能否在未來取得市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
3、突破產(chǎn)品力。作為網(wǎng)上購書的先驅(qū)亞馬遜幾乎把全部力量集中在網(wǎng)上購書功能和實(shí)際效用上，把消費(fèi)群購書之需所意識(shí)到的、沒有意識(shí)到的統(tǒng)統(tǒng)想到，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程第一時(shí)間開發(fā)方便購書、閱讀等方式的先進(jìn)工具，如為了維持其零售服務(wù)的便捷程度，對(duì)搜尋服務(wù)進(jìn)行“云”計(jì)算(一種全球運(yùn)行服務(wù)器網(wǎng)絡(luò))，還有近年來開發(fā)并推出的電子閱讀器(可以無線上網(wǎng)閱讀任何書籍)等，都是在縱向深入的專業(yè)指導(dǎo)下把產(chǎn)品力進(jìn)行無以復(fù)加的精準(zhǔn)打造。生活和消費(fèi)文化的快速演進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造和豐富，以期形成概念深化和多重意義。
4、鍛造專業(yè)成就。一直以來，專業(yè)的成就一直是推動(dòng)商業(yè)進(jìn)化的核心力量，很多營(yíng)銷理論在聲討諸如技術(shù)等專業(yè)力量已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的普遍需求，其實(shí)，在某種程度上，這是一種片面的言論，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，專業(yè)技術(shù)等業(yè)已成為主導(dǎo)企業(yè)及品牌發(fā)展的重要標(biāo)尺，從Google的搜索技術(shù)到惠普的個(gè)人化可觸控電腦，再到Adobe不間斷的技術(shù)裂變，這些已經(jīng)非常明晰地演示了專業(yè)技術(shù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用和推動(dòng)力量。因此，當(dāng)企業(yè)及品牌的價(jià)值概念一旦形成，基于概念的專業(yè)技術(shù)力量的縱向一體化變得非常重要和關(guān)鍵，一般來講，縱向一體化將從從兩個(gè)角度來推動(dòng)專業(yè)成就向更高層次邁進(jìn)。
在縱向一體化戰(zhàn)略原則下，追求品牌的極致價(jià)值主要通過5種效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)，即智能效應(yīng)、裂變效應(yīng)、潮頭效應(yīng)、向心效應(yīng)和粘貼效應(yīng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
