【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】品牌再定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)很可能是一件痛苦的事情，因?yàn)楫?dāng)定位這一基石發(fā)生改變時(shí)，整個(gè)品牌大廈都可能會(huì)受到影響。所以，對(duì)于具有積極意義的品牌再定位，企業(yè)可能會(huì)“高調(diào)”進(jìn)行，此時(shí)調(diào)整品牌定位也是一次絕佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)會(huì)，更是提升品牌形象的絕佳時(shí)機(jī)。諸如延伸品牌定位，對(duì)未覆蓋的目標(biāo)客戶實(shí)施有效覆蓋;收縮品牌定位，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化歸核，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力;或者把品牌定位高端化，即品牌定位從中低向高端延伸，這樣有利于提升品牌形象。而當(dāng)品牌遭遇挫折后進(jìn)行品牌再定位，或者品牌定位發(fā)生顛覆性改變時(shí)，企業(yè)則常常會(huì)采取隱蔽辦法進(jìn)行暗自調(diào)整，以盡量降低品牌定位調(diào)整的負(fù)面反應(yīng)。
對(duì)于品牌再定位，主要有六大核心操作術(shù)：
定位延伸
定位延伸是增加品牌覆蓋，這包括很多方面：品類(lèi)延伸、價(jià)格延伸、客戶群體延伸等等。通常來(lái)說(shuō)，定位延伸對(duì)品牌具有一定傷害，通常會(huì)對(duì)品牌起到一定的稀釋作用。在此，我們不妨來(lái)剖析一下：品類(lèi)延伸實(shí)際上就是品牌延伸。價(jià)格延伸會(huì)使一個(gè)品牌的價(jià)格帶更加寬泛，這樣會(huì)使品牌在市場(chǎng)定位上模糊，并且價(jià)格向低端延伸，還容易有損品牌形象。對(duì)于客戶群體延伸，如果在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中證明先前的品牌定位未做有效覆蓋，或許有益。每一種品牌都代表一種生活方式，都要賣(mài)給特定的一類(lèi)人，而這一類(lèi)人具有相同或相似的價(jià)值觀，以及近乎相同的生活方式。
定位緊縮
實(shí)際上，定位緊縮通常與定位延伸相反，是一種品牌收縮行為，諸如品牌下的削減產(chǎn)品線、縮小目標(biāo)客戶覆蓋等等。品牌定位收縮無(wú)論企業(yè)是被動(dòng)的，還是主動(dòng)而為之，通常都是一種有利于品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)行為。
中國(guó)紡織服裝的領(lǐng)軍企業(yè)雅戈?duì)柧瓦M(jìn)行了品牌定位收縮。由于雅戈?duì)柶放?包括金色雅戈?duì)柡途G色雅戈?duì)?涵蓋了高中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)生了品牌定位不清晰、向高檔發(fā)展受到制約等問(wèn)題，重新將雅戈?duì)柶放贫ㄎ挥谄髽I(yè)家商人、政府公務(wù)員、工薪白領(lǐng)階層，并醞釀另外推出一個(gè)品牌負(fù)責(zé)中低檔市場(chǎng)，成熟后退出低檔市場(chǎng)，而雅戈?duì)柶放茖?zhuān)注中高檔市場(chǎng)發(fā)展，仍以西服、襯衫作為主打，并輔以休閑商務(wù)系列。
定位轉(zhuǎn)移
定位轉(zhuǎn)移有兩種情況：第一種是品牌定位向關(guān)聯(lián)群體轉(zhuǎn)移。即打破類(lèi)別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類(lèi)，而與一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別建立關(guān)聯(lián)這樣可以改變與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。我們知道，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)可以產(chǎn)生影響力的有建議者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。比如，腦百金的購(gòu)買(mǎi)者往往不是最終的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者往往把腦白金視為“禮品”。很多產(chǎn)品都具有這種特性，諸如抗癌藥品。直接向癌癥患者叫賣(mài)是不理智的，因?yàn)榘┌Y患者通常是非行為能力人，并且家屬為了配合治療，常常會(huì)向患者隱瞞病情。所以，在營(yíng)銷(xiāo)上把定位瞄準(zhǔn)實(shí)際使用者(消費(fèi)者)的關(guān)聯(lián)性群體，通過(guò)定位轉(zhuǎn)移來(lái)拓展市場(chǎng)。
還有一種情況，那就是在原有品牌定位的基礎(chǔ)上，適度繼承，適度轉(zhuǎn)移。作為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的后來(lái)者，中國(guó)聯(lián)通于2002年推出CDMA，并對(duì)CDMA的推出曾經(jīng)寄予了極高的期望，最初聯(lián)通對(duì)CDMA的定位是中、高端人群，希望通過(guò)搶奪高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。但是，并未能有效獲取高端客戶，相反，客戶主要為中低端客戶。為此，聯(lián)通意識(shí)到對(duì)CDMA品牌定位的錯(cuò)誤，并調(diào)整為中低端定位，希望運(yùn)用新市場(chǎng)策略扭轉(zhuǎn)敗局。
定位下沉
一個(gè)品牌定位是否恰當(dāng)，要視其經(jīng)營(yíng)環(huán)境而定，與經(jīng)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)則恰當(dāng)，否則為不恰當(dāng)。當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等諸多方面。面對(duì)全新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，一個(gè)品牌要想獲得生存與發(fā)展的空間，或許就需要做出適應(yīng)性再定位。
有一種非常典型的情況，那就是跨國(guó)品牌進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，要進(jìn)行品牌定位調(diào)整，或者說(shuō)要實(shí)現(xiàn)品牌定位本土化。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏提出“國(guó)際化就是本土化”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。1990年，全球最大的匹薩品牌必勝客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)原有的品牌定位并不適合中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)外市場(chǎng)，必勝客的定位原本是意式簡(jiǎn)餐廳，目標(biāo)消費(fèi)者就是想在最基本的快餐之外尋找一些新鮮口味的普通大眾，但是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的工薪家庭尚無(wú)能力消費(fèi)必勝客。于是，必勝客將定位調(diào)整為了高雅時(shí)尚、代表西餐文化的聚會(huì)型餐廳，目標(biāo)消費(fèi)者也改為了中國(guó)的高收入人群。
還有寶馬品牌，在歐美國(guó)家市場(chǎng)上，寶馬作為運(yùn)動(dòng)和操控性能突出的豪華轎車(chē)品牌，寶馬的定位是“喜歡享受駕駛樂(lè)趣的專(zhuān)業(yè)人士”。但是，這一品牌定位在中國(guó)市場(chǎng)上，卻沒(méi)有充分顯示出其優(yōu)越性。在中國(guó)，寶馬卻被認(rèn)為是暴富階層用來(lái)炫耀身份的道具。在銷(xiāo)量下滑的現(xiàn)實(shí)下，寶馬終于意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。對(duì)于中國(guó)“喜歡享受駕駛樂(lè)趣的專(zhuān)業(yè)人士”來(lái)說(shuō)，寶馬品牌的高價(jià)位是一個(gè)很大的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)壁壘。如果寶馬背離市場(chǎng)需求照搬其在歐洲的定位，會(huì)造成更多目標(biāo)用戶的流失。為此，國(guó)產(chǎn)寶馬在2005年進(jìn)行了最高10萬(wàn)元的價(jià)格下調(diào)，以求走出“有錢(qián)人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，將它的目標(biāo)客戶群重新定義為有知識(shí)有品味的成功人士。
定位顛覆 這是指徹底改變?cè)衅放贫ㄎ唬部梢岳斫鉃榘言瓉?lái)的品牌定位推倒重建，從而獲得新的市場(chǎng)�；蛟S有人會(huì)問(wèn)，這樣的180度大轉(zhuǎn)彎，甚至對(duì)過(guò)去定位徹底予以否定，品牌再定位能成功嗎?其實(shí)，這種情況無(wú)異于在一個(gè)新領(lǐng)域打造一個(gè)新品牌，而原有的品牌定位在重新定位后，原來(lái)的品牌定位對(duì)新的目標(biāo)客戶群體影響力微弱。所以，這樣操作具有一定的現(xiàn)實(shí)性，擁有獲得成功的幾率。
諸如，在20世紀(jì)20年代，萬(wàn)寶路香煙剛剛推出時(shí)，是以女性群體作為主要的目標(biāo)消費(fèi)者的。當(dāng)時(shí)的萬(wàn)寶路口味清淡而柔和，香煙嘴也被染成了嫵媚的紅色。不過(guò)，女性消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。萬(wàn)寶路從1924年問(wèn)世，一直到上世紀(jì)50年代，在市場(chǎng)上始終默默無(wú)聞。后來(lái)，萬(wàn)寶路進(jìn)行了重新定位，轉(zhuǎn)而以男性消費(fèi)者為主體，廣告也著重強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路的男子氣概，塑造出美國(guó)人心中的“硬漢”形象。結(jié)果，新萬(wàn)寶路甫一推出，就大獲成功。
定位排除 品牌定位一定要清晰明確，此就是此，彼就是彼，絕不能彼此不分。如果在品牌原始定位彼此不分，就是定位模糊，那么就需要通過(guò)再重新定位來(lái)分出彼此，非此即彼，非彼即此，這就是品牌定位上的排除法，剔除品牌定位中的不合理部分。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，很多品牌在品類(lèi)定位上含糊不清。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
