快時尚渠道下沉

　　【-通路】如今，在大陸市場最熱門的潮牌莫過于“快時尚”品牌。H&M的創(chuàng)立者帕森(Erling Persson)曾問兒子斯蒂芬(Stefan Persson)：“這樣的擴(kuò)張是不是過了頭?為什么你要這么急?”斯蒂芬回答：“當(dāng)你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。”或許這正反映了品牌們的共同心理。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，快時尚品牌在大陸一線城市的布局已經(jīng)初步完成，現(xiàn)在是鞏固勢力及拓展新市場的時候了。

　　進(jìn)軍二三線

　　據(jù)INDITEX集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年在全球的銷售額中，來自亞太地區(qū)的占比達(dá)到了17%，其中中國地區(qū)達(dá)到了15%，美國市場的銷售業(yè)績僅占12%。而來自瑞典商業(yè)銀行的分析稱，中國是H&M贏利最多的市場。H&M的首席執(zhí)行官卡爾·約翰·佩爾森表示，中國將是H&M在2012年開設(shè)全新門店最多的市場。他表示，盡管大多數(shù)大型國際時裝公司均已進(jìn)駐中國各大城市，但中小城市仍可作為擴(kuò)張的目標(biāo)。“H&M計劃在對現(xiàn)有門店面積進(jìn)行擴(kuò)展的同時，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中小城市。”

　　現(xiàn)如今任何品牌的全球戰(zhàn)略里面都不會忽視中國這個巨大的市場。目前快時尚品牌進(jìn)駐中國市場更多是作為戰(zhàn)略上的布局，而從一線城市往二三線城市的滲透，幾乎成為所有國外品牌的戰(zhàn)略進(jìn)攻路線。經(jīng)過幾年的布局發(fā)展，快時尚品牌們在國內(nèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了第二發(fā)展階段，在一線城市及各發(fā)達(dá)省會城市的布局中，不斷追求規(guī)�；�、深度化迎合著消費者一站式購物的需求。據(jù)中投證券一位分析師指出，預(yù)計未來3年中國市場快時尚服裝品牌的門店擴(kuò)張速度達(dá)到15%-20%。

　　事實上，對于國際品牌來說，金融危機(jī)的到來給它們帶來一個更早進(jìn)入二三線城市的機(jī)會。近兩年，隨著二三線城市的發(fā)展，消費水平的不斷提高，奢侈品牌開始下沉二三線，而這些時尚品牌當(dāng)然不會錯過這樣的機(jī)會。中國擁有著廣闊的市場空間，未被開發(fā)的消費潛力，這些都吸引了品牌商家們放低身家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市甚至更低的市場，那里將成為爭奪中國市場大蛋糕另一戰(zhàn)場。

　　雖然中國市場存在巨大的商機(jī)，但隨著進(jìn)入品牌的增加，競爭也將日趨激烈，如今想要在中國獲得成功需要付出更多的努力。在這場下沉戰(zhàn)役里，誰最先找到適合自己的坐標(biāo)位置，完成戰(zhàn)略布局，誰就會成為這個動態(tài)市場中新的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　遭遇本土品牌

　　大舉進(jìn)攻二三線城市的快時尚，與長期以來盤踞于此的中國本土品牌的交鋒、戰(zhàn)爭不可避免。

　　國內(nèi)時裝品牌經(jīng)過品牌化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在此道路上艱難前行了10年。面對在這一輪全新的圈地運動，本土品牌似乎并未落后，七匹狼、依戀等本土?xí)r裝品牌早已根植于中國二三線城市，在ZARA們向二線城市的滲透的同時，它們也沒有停下向高端市場延伸的腳步。

　　其實，在國內(nèi)時尚的角落里，國內(nèi)品牌一直立于其中。雖然在一線大城市本土品牌缺乏優(yōu)勢，但二三線甚至四線城市卻是國內(nèi)品牌的大本營。它們握著原有的低端市場，占據(jù)了大部分的市場份額，然而卻總是被習(xí)慣性地被列于時尚的邊緣。

　　面對快時尚的來襲，美特斯邦威的Me&City、麥考林的Euromoda等國產(chǎn)品牌也忙于裝修店面，甚至請來國外大牌設(shè)計師捕捉國際流行趨勢，并一直挖掘消費者真正的內(nèi)心需求。2010年美特斯邦威營收達(dá)到75億元，2011前三季度營收同比增40%，達(dá)68億元，2011年第三季度門店數(shù)達(dá)4500家。而福建利郎，其現(xiàn)階段很少在上海等一線城市大肆擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向河南、四川等省的人口大市，根據(jù)Frost&Sullivan(弗若斯特沙利文公司)編制的市場研究報告，過去兩年以零售銷售額計，利郎在中國二線及以下城市市場中位居榜首。

　　中國有足夠大的市場，但各區(qū)域性的差別也大。二三線市場和一線市場是完全不同的概念。與北、上、廣等一線城市相比，二三線城市地方特色明顯，世界流行趨勢的一些影響相對較少，當(dāng)?shù)鼐用穸加凶约旱奶厥鈵酆�。在�?zhàn)場遭遇戰(zhàn)中，快時尚占盡天時、名氣，而本土品牌們占盡地利、人和。

　　但相比之下，憑借著對各地消費習(xí)慣的掌控程度，對與國內(nèi)市場服裝消費的理解和流行趨勢的把握，同時多年來構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，本土品牌更敢于擴(kuò)張到洋品牌未企及的三、四線城市。這場戰(zhàn)役勝負(fù)難定。

　　“快”的隱憂

　　以“快”為特色的快時尚們向中國二線城市的滲透過程已步步為營地開展，但在速度上搶盡風(fēng)頭的同時，也暴露了諸多問題。管理上的疏漏，質(zhì)量上的缺陷，款式的歐洲化……店內(nèi)衣服混亂堆放、號碼不全、試衣間門口的長隊曾將很多顧客擋在門外，這都透露出快速發(fā)展中存在的問題。而作為炙手可熱的ZARA被詬病最多，在過去曾經(jīng)七次登上質(zhì)量黑榜。

　　此外，ZARA、Mango等快時尚品牌與以往進(jìn)入中國的國外品牌一樣，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國經(jīng)歷了各種不適癥。中國畢竟不同于歐美市場，各地區(qū)對于時尚的認(rèn)知也大相徑庭，所以才有了麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕，最終尷尬退場。

　　在2012年的發(fā)展中，些快時尚們都推出了成倍的擴(kuò)店計劃，迅速地?fù)屨几髯缘氖袌龇蓊~。根據(jù)市場研究公司波斯頓咨詢集團(tuán)發(fā)布的信息，中國消費者每年花費在服裝上的金額約為1150元/人，僅為美國消費者的五分之一，但對新服飾的渴望程度正不斷增長。該集團(tuán)表示，中國2015年服裝銷售額預(yù)計將達(dá)到8000億元。如此大潛力的誘惑下誰還能夠淡定。

　　前不久，在倫敦的RedLabel秀之后，西太后VivienneWestwood發(fā)表炮轟快時尚的言論，在這之前的YSL秀上，設(shè)計師StefanoPilati也發(fā)表了類似的言論。而英國《觀察家報》專欄記者露西-斯格爾也呼吁人們“遵循慢時尚法則——精挑細(xì)選，買質(zhì)量較好、更持久耐用的衣服穿著。”

　　快時尚一直以來都受到時尚大牌們的詬病。的確，“快時尚”的快速奔跑打亂了時尚的固有格局，頂級奢侈品牌與平價時裝的界限日漸模糊。但不管怎樣，“快時尚”風(fēng)潮正在將“奢侈”拉下高傲的展臺，使普羅大眾都可享奢侈盛宴。不論是西太后炮轟“快時尚”還是對“慢”的呼吁，看目前的情況，什么都無法阻止快時尚的腳步了。

　　不過，中國有句老話“欲速則不達(dá)”，面對出現(xiàn)的諸多問題，如果不及時調(diào)整方向，快時尚很可能像曇花一樣，迅速成為時尚潮流里的歷史。 　(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)