【-】隨著終端費(fèi)用攀升和賬期擠壓，傳統(tǒng)代理商的利潤(rùn)空間日漸縮小，尋求新的銷(xiāo)售渠道成為很多代理商的被迫選擇。而網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的興起、商品流通環(huán)節(jié)的縮減和渠道費(fèi)用的低廉讓一些代理商看到了機(jī)會(huì)。
楊先生是湖南省株洲市某的代理商，2010年就想在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)力，有開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打算。他將開(kāi)設(shè)實(shí)體店與構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋l(fā)現(xiàn)開(kāi)設(shè)虛擬商城有很大的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)更加方便、快捷;不需要像實(shí)體店那么大的投入，比如店面租金、上貨額、人員工資和日常的費(fèi)用等，最重要的不需要投入大量的精力來(lái)進(jìn)行店面管理。楊先生為此“奔波”了很長(zhǎng)時(shí)間，但是由于所知有限而只能雷聲大雨點(diǎn)小。
廠家難題
代理商涉足電子商務(wù)的確具備一定的優(yōu)勢(shì)，比如組貨的優(yōu)勢(shì)，較好的渠道分銷(xiāo)能力，在區(qū)域內(nèi)對(duì)覆蓋客戶具有較高的服務(wù)能力和運(yùn)輸保障能力;再加上具備豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和多年積累，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)擁有忠實(shí)的顧客基礎(chǔ)。然而，代理商作為中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)率有限;沒(méi)有定價(jià)權(quán)，即使有廠家授權(quán)，也只是在個(gè)別區(qū)域，無(wú)法在全國(guó)實(shí)現(xiàn)自由定價(jià)。
更嚴(yán)重的是串貨難題。區(qū)域串貨現(xiàn)象屢禁不止，一直是廠家嚴(yán)厲打擊的禁區(qū)。在很多廠家看來(lái)，串貨是代理商絕對(duì)不能觸碰的原則性問(wèn)題，允許代理商涉足電子商務(wù)，不就是默許全國(guó)串貨嗎?
無(wú)區(qū)域性，是電子商務(wù)是區(qū)別實(shí)體銷(xiāo)售的最明顯之處，但這也成了代理商涉足電子商務(wù)的最大難題。眾所周知，國(guó)內(nèi)鞋行業(yè)一般采用區(qū)域代理、加盟或分公司直營(yíng)制度，為加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，一二線品牌大多在進(jìn)行分公司改造，但區(qū)域代理、加盟作為比較成熟的運(yùn)營(yíng)模式，仍然具有強(qiáng)大的生命力。那么代理商涉足網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，如何規(guī)避串貨難題呢?
第一、代理商發(fā)力網(wǎng)絡(luò)必須與品牌廠家達(dá)成共識(shí)，取得廠家的大力支持。離開(kāi)廠家的支持，恐怕就沒(méi)有代理商涉水電子商務(wù)這一命題了�？梢哉f(shuō)，廠家的大力支持，是有實(shí)力的代理商發(fā)力網(wǎng)絡(luò)的大前提。如果廠家對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電子商務(wù)缺乏興趣或者存在種種顧慮，代理商還是打消掘金電子商務(wù)的念頭，專(zhuān)注于自己的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為妙。
代理商在與廠家協(xié)商時(shí)，一定要通盤(pán)考慮，將電子商務(wù)可能涉及的一切問(wèn)題談清楚，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的鞋款與實(shí)體銷(xiāo)售是否分庫(kù)存放;不分庫(kù)存儲(chǔ)，貨號(hào)是否統(tǒng)一;網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的具體記錄是否向廠家提供;新款上市能不能與終端同時(shí)發(fā)售;如果可以，價(jià)位是否統(tǒng)一;不統(tǒng)一的話，以什么樣的折扣出現(xiàn);由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本投入相對(duì)較少，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于終端，超過(guò)終端的利潤(rùn)部分廠家與代理商如何分成;為解決網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售利潤(rùn)率高的問(wèn)題，廠家能不能提高出產(chǎn)價(jià);如果需要提價(jià)，提高的比率是多少;如果代理商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的實(shí)際數(shù)量大于進(jìn)貨量，就是說(shuō)將本應(yīng)在終端銷(xiāo)售的鞋子在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，該受到怎么樣的處罰;網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電子商務(wù)的具體形式，是開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城、淘寶網(wǎng)店還是向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)供貨等等，而且必須形成正式的書(shū)面文本，連同廠家的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域運(yùn)營(yíng)授權(quán)書(shū)一并取得。在協(xié)商時(shí)，必要是可以讓相關(guān)法律機(jī)構(gòu)介入，避免以后為此引發(fā)糾紛。
第二、妥善協(xié)調(diào)與其他代理商的關(guān)系。如果發(fā)生串貨現(xiàn)象，該給予串貨地區(qū)的代理商怎樣的補(bǔ)償，要廠家在場(chǎng)的情況，與其他代理商談妥并形成正式文本。比如，以一年為限，統(tǒng)計(jì)向A代理商負(fù)責(zé)區(qū)域串貨數(shù)量，以每雙10元補(bǔ)償給該代理商，當(dāng)然具體補(bǔ)償金額以商定的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。一定要妥善保管網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售記錄，方便核查。也可以采用庫(kù)存置換方式進(jìn)行補(bǔ)償，承諾愿意消化串貨區(qū)域代理商同等數(shù)量的庫(kù)存。
第三、平等原則。代理商應(yīng)該與廠家以及其他代理商進(jìn)行協(xié)商，明確在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面享有平等原則，也就是其他代理商在涉足網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)，廠家的授權(quán)、發(fā)貨價(jià)、利潤(rùn)分成必須一致，如果有的新的優(yōu)惠條件，代理商也同時(shí)享有。這一原則也必須形成正式的書(shū)面文本。
以上只是筆者認(rèn)為重要的幾點(diǎn)，具體內(nèi)容需要代理商與廠家進(jìn)一步深入?yún)f(xié)商。但代理商即使與廠家達(dá)成共識(shí)，獲得廠家的區(qū)域授權(quán)，代理商也難免會(huì)遇到廠家自己開(kāi)設(shè)在線業(yè)務(wù)的尷尬。此時(shí)代理商就會(huì)面臨著與更有貨源、定價(jià)優(yōu)勢(shì)的總部進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的不利局面，很有可能還會(huì)遭遇總部的一些限制性政策。
渠道、物流難題
在取得廠家的支持之后，決定進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之前要先定好位，當(dāng)線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)沖突時(shí)，要權(quán)衡輕重。應(yīng)該清楚，并不是所有的代理商都能在電子商務(wù)的世界里收獲真金。
代理商在介入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)，最好在上游擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以保證對(duì)貨源的整合能力�；仡欕娮由虅�(wù)網(wǎng)站發(fā)展的歷史，成功者往往具備兩個(gè)要素：良好的上游供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的顧客群。同時(shí)商品屬性也是代理商淘金網(wǎng)絡(luò)必須考慮的因素，高端的快速消費(fèi)品、珠寶、奢侈品等比較適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。對(duì)于鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，鞋子作為比較標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品，當(dāng)代理商擁有強(qiáng)大的上游供應(yīng)鏈和組貨能力時(shí)，比較適于介入電子商務(wù)業(yè)務(wù);如果缺乏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和和貨品支持，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還是謹(jǐn)慎為上。
筆者認(rèn)為，對(duì)于代理商而言，要發(fā)力網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，還必須具備一點(diǎn)，那就是相對(duì)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。代理商長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線，對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求以及消費(fèi)習(xí)慣等方面具有無(wú)可爭(zhēng)議的發(fā)言權(quán)，在供貨、配貨以及物流配送等方面也有優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電子商務(wù)這種新事物難免相對(duì)生疏，要想與眾多專(zhuān)業(yè)的鞋類(lèi)網(wǎng)商平臺(tái)以及廠家官網(wǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比如好樂(lè)買(mǎi)、淘寶名鞋館、天秀鞋城、等，沒(méi)有相對(duì)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，恐怕難以打開(kāi)局面。
物流問(wèn)題一直是電子商務(wù)的“魔咒”之一，雖然代理商具備一定區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)該明白電子商務(wù)的物流配送不同于傳統(tǒng)的批發(fā)渠道。批發(fā)渠道，代理商面對(duì)的是二級(jí)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，一次的發(fā)貨量可以成百上千，渠道相對(duì)比較簡(jiǎn)單;而電子商務(wù)渠道，代理商直接面對(duì)消費(fèi)者，不是點(diǎn)對(duì)片兒，而是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，一次只能配送一雙兩雙，對(duì)物流配送能力的要求極高。所以說(shuō)代理商如果發(fā)力網(wǎng)絡(luò)，必須設(shè)立獨(dú)立的物流部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，對(duì)自己的以前批發(fā)渠道進(jìn)行有效的升級(jí)，甚至有必要重建自己的物流配送系統(tǒng)，使其能保證點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)的有效性及快速性。物流配送服務(wù)的及時(shí)性，是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者非常關(guān)注的一點(diǎn)，應(yīng)該注意。當(dāng)然也可以借助第三方物流。
第三物流就是由供方和需方之外的第三方專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)向全社會(huì)提供的物流服務(wù)。據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)使用第三方物流模式的企業(yè)占22.2%。這與發(fā)達(dá)國(guó)家50%以上的比重(比如美國(guó)占58%，日本占80%)相比，還有較大的空間。由于國(guó)內(nèi)第三方物流尚處于起步階段，難免有點(diǎn)魚(yú)龍混雜，選擇時(shí)最好多家比較，擇優(yōu)而取。
運(yùn)營(yíng)難題
電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)能力不是挖幾個(gè)人才就能解決的，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，通過(guò)組織協(xié)同作戰(zhàn)。代理商要發(fā)力電子商務(wù)，應(yīng)該設(shè)置專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)。
電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)有很大的不同之處。實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)比較靈活，一般的導(dǎo)購(gòu)或者終端市場(chǎng)人員就可以操作，方式方法比較多樣;而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則相對(duì)專(zhuān)業(yè)，好的運(yùn)營(yíng)需要專(zhuān)業(yè)人員協(xié)助，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意性要求很高。這雖然是對(duì)代理商發(fā)力網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，但一旦處理得當(dāng)，銷(xiāo)量將是實(shí)體終端所無(wú)法比擬的，比如前段時(shí)間出現(xiàn)的凡客現(xiàn)象。
具體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式也不盡相同，實(shí)體銷(xiāo)售取決于店員的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的內(nèi)容更為復(fù)雜，要具備專(zhuān)業(yè)在線服務(wù)技巧，如專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ);在兩分鐘以內(nèi)，回復(fù)買(mǎi)家;還要求具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。買(mǎi)家從什么地方更容易找到店鋪，以及買(mǎi)家進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面后，如何向銷(xiāo)售人員在線咨詢等等，這些問(wèn)題也是必須考慮的。由于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)需要比較專(zhuān)業(yè)的人士進(jìn)行，在取得廠家同意的情況下，找到專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，比如易翠網(wǎng)等，將電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包出去，也不失為代理商試水網(wǎng)絡(luò)的有益嘗試。
筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段，有條件的代理商試水電子商務(wù)，可以利用淘寶、百度有啊等第三方網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家進(jìn)行銷(xiāo)售。雖然規(guī)模一時(shí)間可能不大，但可以積累網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)自己網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)、物流保障、客服系統(tǒng)進(jìn)行試煉。也可以在這些電子商務(wù)第三方平臺(tái)上找到相同品牌產(chǎn)品的賣(mài)家進(jìn)行交流溝通，以代銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。讓更多的淘寶賣(mài)家賣(mài)貨，而品牌代理商只需要發(fā)貨，這樣淘寶賣(mài)家又不需要進(jìn)貨沒(méi)有庫(kù)存壓力，也愿意以這種方式合作。與京東商城、紅孩子這類(lèi)型的網(wǎng)上商城進(jìn)行合作，作為供貨方為這類(lèi)商城提供貨物，也是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。雖然與這類(lèi)大型商城合作會(huì)有一定的門(mén)檻，但是他們的日均銷(xiāo)售量是很可觀的。
也有專(zhuān)家指出，品牌代理商有必要在網(wǎng)上擁有自己的品牌，這樣有利于以后形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，有利于以后的生存發(fā)展。這是一個(gè)有前瞻性的建議，但就目前大部分代理商的實(shí)際情況來(lái)看，這種模式還有待于一些基礎(chǔ)條件的完善。（-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源：，作者：黃明）
