喬丹、匡威都帶不動(dòng)了？60歲新帥能讓耐克“活”起來(lái)嗎

中國(guó)商報(bào)(記者 王怡菲)日前，美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克公布了2025財(cái)年第一季度(截至2024年8月31日)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)第一財(cái)季)業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116億美元，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17億美元。在連續(xù)七個(gè)季度營(yíng)收錄得正向增長(zhǎng)后，耐克大中華區(qū)的業(yè)績(jī)還是出現(xiàn)了下滑。

耐克門(mén)店。(中國(guó)商報(bào)記者 王怡菲/攝)

耐克大中華區(qū)營(yíng)收出現(xiàn)下滑

財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116億美元，同比下降10%;凈收入為11億美元，同比下降28%。值得關(guān)注的是，耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，其在第一財(cái)季營(yíng)收達(dá)到17億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比減少3%。

此前，耐克大中華區(qū)曾實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收“七連增”。2024財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)75億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)8%，將時(shí)間延長(zhǎng)至2023財(cái)年第二季度到2024財(cái)年第四季度，可以發(fā)現(xiàn)耐克大中華區(qū)營(yíng)收已連續(xù)錄得七個(gè)季度的正向增長(zhǎng)。

而在全球市場(chǎng)，耐克的表現(xiàn)同樣不盡如人意。第一財(cái)季，耐克在歐洲、中東和非洲的營(yíng)收下滑尤為嚴(yán)重，較上年同期下降13%至31億美元;在北美市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)48億美元，較上年同期的54億美元下降11%。

耐克第一財(cái)季業(yè)績(jī)同期對(duì)比。(圖片截自耐克財(cái)報(bào))

從消息面看，耐克股價(jià)因受財(cái)報(bào)影響而出現(xiàn)大幅下跌，營(yíng)收與凈利潤(rùn)的下降影響了投資者對(duì)其未來(lái)發(fā)展的信心。截至10月9日上午9時(shí)，耐克股價(jià)整體依舊延續(xù)下跌態(tài)勢(shì)，報(bào)80.770美元/股，成交額為8.51億美元。

耐克財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大跌。(圖片截自百度股市通)

分渠道來(lái)看，第一財(cái)季，耐克的直銷(xiāo)收入為47億美元，同比下降13%;分銷(xiāo)收入則同比下降8%至64億美元。另外，第一財(cái)季，耐克集團(tuán)旗下匡威品牌的收入同比下降15%至5億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期。

盡管業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，但耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)仍然表示：“本季度，我們?cè)趧?chuàng)新和運(yùn)動(dòng)性能領(lǐng)域的故事得到了市場(chǎng)的良好反饋，我們將繼續(xù)聚焦運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)品和創(chuàng)新。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)新的需求顯著高于其他市場(chǎng)，我們對(duì)耐克在大中華區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的廣闊前景充滿信心�！�

品牌發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新提質(zhì)

分品類(lèi)來(lái)看，第一財(cái)季，耐克大中華區(qū)鞋類(lèi)收入在匯率不變的基礎(chǔ)上下降了2%，服裝收入在匯率不變的基礎(chǔ)上下降了9%。此外，耐克也在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，耐克大中華區(qū)收入下降3%主要是由于喬丹品牌收入的下降。

耐克大中華區(qū)營(yíng)收數(shù)據(jù)。(圖片截自耐克財(cái)報(bào))

服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，耐克包括旗下喬丹都有產(chǎn)品老化的問(wèn)題，喬丹缺乏創(chuàng)新，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力開(kāi)始下降。

據(jù)了解，耐克旗下喬丹是由籃球傳奇人物邁克爾·喬丹代言的，該品牌自1984年推出以來(lái)，成為籃球和街頭文化的象征，品牌傳承與喬丹個(gè)人魅力的結(jié)合，為其在年輕消費(fèi)者中建立了較強(qiáng)的認(rèn)同感，該品牌推出的Air Jordan系列和Dunk系列也在年輕人的時(shí)尚潮流中廣泛流行。

“以耐克的體量，喬丹應(yīng)被視為高端產(chǎn)品線，用來(lái)提升耐克品牌的整體形象和影響力。喬丹目前和耐克在銷(xiāo)售渠道和經(jīng)營(yíng)策略上混在一起，對(duì)喬丹的品牌發(fā)展有所局限�！睏畲篌迣�(duì)記者表示，喬丹比耐克本身更受高端市場(chǎng)歡迎，目前耐克也在逐步強(qiáng)化喬丹的獨(dú)立性，在一線城市開(kāi)設(shè)了很多喬丹品牌獨(dú)立門(mén)店，但耐克仍需針對(duì)市場(chǎng)需求對(duì)喬丹加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)揮其在籃球文化和時(shí)尚潮流領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是耐克還是喬丹，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型都是下一步的“重頭戲”。耐克方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，依托品牌積淀及市場(chǎng)基礎(chǔ)，耐克正積極有序地采取創(chuàng)新舉措推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型，將以更加大膽、鮮明的品牌故事強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接，更好地貼合消費(fèi)者持續(xù)變化的需求。

除了持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，提升品質(zhì)也是耐克獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步。楊大筠表示，國(guó)內(nèi)本土品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)方面已得到明顯提升，耐克的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減弱，而其采取的“降本增效”措施也局限了產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升。

“新帥”上任，耐克或迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

值得一提的是，不久前，耐克剛剛宣布了重大人事調(diào)整，10月13日，約翰·多納霍(John Donahoe)即將卸任，耐克下一屆總裁兼首席執(zhí)行官是從集團(tuán)內(nèi)部一路成長(zhǎng)起來(lái)的60歲“老將”埃利奧特·希爾(Elliott Hill)。據(jù)了解，埃利奧特·希爾曾擔(dān)任消費(fèi)者和市場(chǎng)總裁，全面領(lǐng)導(dǎo)耐克及喬丹的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

為了配合“新帥”上任，耐克決定撤回2025財(cái)年全年的業(yè)績(jī)指引，并計(jì)劃在本財(cái)年剩余時(shí)間內(nèi)提供季度業(yè)績(jī)指引。此外，原定于11月舉行的投資者會(huì)議也被推遲，以便新任CEO能更靈活地評(píng)估集團(tuán)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)，這則消息引起投資者廣泛關(guān)注。

從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，在約翰·多納霍掌舵耐克的四年時(shí)間，即從2020年1月13日其上任至2024年9月19日其宣布離職，耐克股價(jià)累計(jì)下跌了16.5%，市值減少了約300億美元。然而，在耐克宣布更換CEO的消息傳出后，股價(jià)次日收盤(pán)時(shí)上漲了6.84%。埃利奧特·希爾的任命或使耐克迎來(lái)新發(fā)展，這一股價(jià)的上漲也反映了市場(chǎng)對(duì)“新帥”的信心。

第一財(cái)季的業(yè)績(jī)發(fā)布后，馬修·弗蘭德也表示：“隨著埃利奧特·希爾回歸領(lǐng)導(dǎo)耐克的下一階段增長(zhǎng)，我們的團(tuán)隊(duì)充滿了活力�！�

“耐克現(xiàn)在更換CEO的目的就是想作出改變�！睏畲篌迣�(duì)記者表示，中國(guó)對(duì)耐克來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，“新帥”上任后，推出新款引起廣泛關(guān)注的時(shí)尚潮流產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者的視線重新聚焦到耐克身上，是其引領(lǐng)耐克向好發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。此外，產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)也需齊頭并進(jìn)。