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狂賣(mài)27億美元,丑鞋靠什么狙擊年輕人?

2024-08-29 13:13:49 來(lái)源:新消費(fèi)智庫(kù) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

一雙代表著完美世界的粉色高跟鞋,一雙代表著探索宇宙真諦的勃肯鞋,你會(huì)選擇哪一雙鞋?這是電影《芭比》中,怪人芭比給芭比的選擇,在電影中,芭比毫不猶豫將手指指向了前者。

但在電影的最后,當(dāng)芭比踏入現(xiàn)實(shí)世界時(shí),腳上穿的是一雙粉色的勃肯鞋。這雙乍看有些丑的勃肯鞋,借勢(shì)成為了今年最火的鞋款之一,不少看完《芭比》的消費(fèi)者,有了“后遺癥”——出了電影院就想購(gòu)入一雙勃肯鞋。

這個(gè)夏天,一個(gè)非常明顯的消費(fèi)趨勢(shì)是,丑鞋拿捏住了95后,乃至00后。不止是勃肯鞋,丑鞋的“老網(wǎng)紅”——洞洞鞋,同樣借助搭配鞋花、鞋扣等DIY元素再次俘獲年輕人的心 ,靠著“精裝修”再次翻紅。

曾經(jīng)被瘋狂嫌棄的丑鞋,衍生出一門(mén)小眾生意,有人通過(guò)賣(mài)洞洞鞋的裝飾,年入千萬(wàn);愛(ài)洞洞鞋的年輕人,甚至專(zhuān)門(mén)創(chuàng)造出一大“幫派”——洞門(mén),成為新的文化流派,淘寶甚至專(zhuān)門(mén)做了“洞門(mén)”專(zhuān)場(chǎng)。

丑鞋,為何成了年輕人中的新時(shí)尚?這里面,藏了什么消費(fèi)密碼?由此引發(fā)的“審丑”潮流,是短期的風(fēng)潮,還是長(zhǎng)期的生意趨勢(shì)?

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狂賣(mài)幾十億美元,丑鞋迎來(lái)了春天

在《芭比》熱播之前,杭州某互聯(lián)網(wǎng)公司員工小柯就已愛(ài)上了勃肯鞋,從2020年起,她的鞋柜便被勃肯鞋承包。“花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)一雙丑鞋,實(shí)在是因?yàn)檫@個(gè)牌子對(duì)扁平足真的很友好。”小柯告訴新消費(fèi)智庫(kù)。

彼時(shí),身邊不少朋友分成兩派,一派覺(jué)得土到極致就是潮;一派覺(jué)得真的丑。她說(shuō)道:“以前也有朋友不能理解為什么我去哪里都穿這種鞋,但是電影火了以后,身邊穿勃肯的朋友也多起來(lái)了。”

像小柯這樣的年輕人,并不是個(gè)例。對(duì)于穿勃肯鞋資深用戶(hù)來(lái)說(shuō),最初,舒適度是他們選擇勃肯鞋的關(guān)鍵。

Birkenstock是以足部矯形產(chǎn)品的角色出現(xiàn)的,在設(shè)計(jì)之初就運(yùn)用了人體工程學(xué)的原理,從而能夠讓人在站立或行走時(shí)提供完善的力度支持,柔軟的鞋底和富有彈性的腳感,把“舒適涼拖=勃肯”的公式,印在顧客心里。

在中國(guó)市場(chǎng),勃肯鞋一直屬于小眾單品,從沒(méi)迎來(lái)爆火。

《芭比》成為勃肯鞋出圈的重要契機(jī)。電影最后一幕的芭比,沒(méi)有華麗亮眼的時(shí)裝,她和工作日每個(gè)街頭上匆匆走過(guò)的女孩一樣,穿著牛仔褲和勃肯鞋,平凡卻不平庸。

對(duì)一部分年輕人來(lái)說(shuō),勃肯鞋與粉色高跟鞋的對(duì)比,讓勃肯鞋帶上了某種“解放”和“反叛”的意味。直到這時(shí),大家才猛然發(fā)現(xiàn),這個(gè)具有反叛精神的丑鞋,原來(lái)已有兩百多年的歷史。

勃肯的起源要追溯到1774年,德國(guó)Birkenstock(勃肯)家族從事為皇家制作鞋子的服務(wù)。直到1963年,首款勃肯拖鞋Madrid Model正式推出,Birkenstock開(kāi)始走入大眾市場(chǎng)。在2021年,LVMH旗下的消費(fèi)投資基金L Catterton收購(gòu)了勃肯的部分股份。

雖在中國(guó)市場(chǎng)被稱(chēng)為“丑鞋”,但在西方國(guó)家,勃肯鞋卻是妥妥的時(shí)尚單品,在2017年,勃肯鞋的全球成交量就已超過(guò)2.5億雙。

對(duì)于勃肯鞋“丑”的爭(zhēng)議,和Birkenstock長(zhǎng)期聯(lián)名合作的美國(guó)設(shè)計(jì)師Rick Owens在采訪中表示,“對(duì)當(dāng)下崇尚自拍文化的Z世代而言,傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)審美疲勞,他們會(huì)傾向?qū)ふ腋鼮橹t遜而整體性的美學(xué)體系,Birkenstock正是這樣的代表!

如今,丑鞋終于迎來(lái)春天。2022年,勃肯收入增長(zhǎng)了29%,達(dá)13億美元,美國(guó)鞋履零售商《Foot Locker》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),自《芭比》上映后,勃肯鞋的搜索量比去年增長(zhǎng)了 225%,預(yù)估品牌的銷(xiāo)售額將迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在電影和Clean Fit風(fēng)雙重種草buff疊加下,勃肯鞋也在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩。在勃肯鞋淘寶旗艦店里,勃肯鞋的熱門(mén)鞋型都處于缺貨狀態(tài)。

據(jù)媒體報(bào)道,L Catterton或?qū)⒂?月份啟動(dòng)勃肯的首次公開(kāi)募股,預(yù)計(jì)這一舉動(dòng)會(huì)令品牌的估值超過(guò)80億美元。

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熱銷(xiāo)百萬(wàn)件,新的季節(jié)爆款誕生

今夏頂流,不止勃肯鞋。與勃肯鞋、UGG并稱(chēng)“丑鞋三杰”的Crocs也打了一場(chǎng)翻身仗。

當(dāng)人們還在爭(zhēng)論洞洞鞋美與丑之時(shí),Crocs又再一次殺了回來(lái),官宣楊冪、周雨彤、白敬亭等流量明星為代言人,在明星效應(yīng)影響下,讓更多人對(duì)“洞洞鞋”產(chǎn)生了濃厚的興趣。

在此番操作下,Crocs在今年第一季度交出了一份滿(mǎn)意的答卷,2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示,品牌同比增長(zhǎng)33.9%至8.84億美元,主品牌Crocs貢獻(xiàn)了6.49億美元,同比增長(zhǎng)19.0%。其中,中國(guó)市場(chǎng)的收入在該季度的增長(zhǎng)超過(guò)了110%。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),2022年Crocs收入為27億美元,也就是說(shuō),去年一整年,勃肯鞋和洞洞鞋兩大丑鞋共售出40億美元。

如果說(shuō)明星效應(yīng)為洞洞鞋提供了第一推動(dòng)力,那么鞋花的出現(xiàn),就是給洞洞鞋的翻紅加了一把火,一顆顆單價(jià)幾毛到幾元的鞋花將洞洞鞋的熱度推向了頂峰。

一雙普通的洞洞鞋被稱(chēng)之為“毛坯房”,而在鞋洞上裝飾鞋花被稱(chēng)之為“精裝修”,在洞洞鞋上裝飾鞋花,成為了 “洞門(mén)”信徒們最大的樂(lè)趣。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上,鞋花相關(guān)筆記超過(guò)5萬(wàn)篇,相關(guān)商品超過(guò)178萬(wàn)件。“能讓我看看大家的鞋花嗎?”、“洞門(mén)成員報(bào)道,給我抄抄鞋花”、“自己DIY的鞋花,百搭又可愛(ài)! 、“鞋花是一邊丟一邊買(mǎi),樂(lè)此不!薄



圖片來(lái)源:小紅書(shū)

“洞門(mén)永存”、“洞門(mén)穿搭”等相關(guān)話(huà)題獲得數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊,許多人分享自己的洞洞鞋穿搭經(jīng)驗(yàn)、鞋花風(fēng)格搭配,相關(guān)筆記中,求鏈接、求教程的評(píng)論隨處可見(jiàn)。

用鞋花作為點(diǎn)綴載體,演繹了屬于洞門(mén)藝術(shù)時(shí)尚和獨(dú)特的潮流認(rèn)知,這也成為了年輕人展示審美和腦洞的秀場(chǎng)。這一小小的鞋花,釋放出了巨大的商機(jī)。

據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢(shì)報(bào)告》顯示,僅7月就有1659萬(wàn)人在淘寶搜索了洞洞鞋,成交量較去年同期增長(zhǎng)了48%,同時(shí)有超過(guò)100萬(wàn)人搜索了鞋花,成交量年同比增長(zhǎng)超118%。

8月8日,淘寶還特地為鞋花這個(gè)單品舉辦了2023洞洞鞋鞋花大賞,數(shù)十萬(wàn)人同步觀看了這場(chǎng)不一樣的大秀。

陳濛便是鞋花爆火背后受益的淘寶店主之一,作為開(kāi)了不到一年的新店,她靠著鞋花,目前累計(jì)的銷(xiāo)售額就有七十幾萬(wàn)。

對(duì)于鞋花的爆火,陳濛也有著深切的體會(huì),“感覺(jué)鞋花在快入夏的時(shí)候突然火起來(lái)的,突然單子就多了起來(lái),本身我在義烏市場(chǎng)就有優(yōu)勢(shì),新品出的比較快,所以也算賺了一些!

在談及鞋花帶來(lái)的變化時(shí),陳濛說(shuō):“以前一天不到50單,現(xiàn)在一天能有幾百單。”

與陳濛意外趕上風(fēng)口不同,朱偉早早就盯上了鞋花這門(mén)小生意,早在去年就開(kāi)了一家專(zhuān)賣(mài)各色鞋花的淘寶店。

短短一年的時(shí)間,朱偉的店鋪銷(xiāo)售額已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了100萬(wàn)。尤其是今年618期間,最高峰的時(shí)候,他一天能出500多單。

/03/

“丑鞋”逆襲背后,

年輕人不再為舒適退讓

美的東西千篇一律,“丑”的東西萬(wàn)里挑一。

無(wú)論是象征探索宇宙真諦的勃肯鞋,還是洞門(mén)永存的洞洞鞋,這些丑鞋的逆襲似乎都在印證一個(gè)觀點(diǎn)——人們對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越?jīng)]定義。

丑鞋走紅的背后,一是年輕人們打破審美固有公式的“宣言”,他們并不在乎這雙鞋的美丑,在乎的是產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá);二是年輕人越發(fā)崇尚實(shí)用主義,大家對(duì)舒適性強(qiáng)的鞋服需求有所增加,大家越來(lái)越希望通過(guò)鞋服營(yíng)造松弛感、慵懶感,當(dāng)下流行的clean fit或山系穿搭,丑鞋都能輕松拿捏。

事實(shí)上,“丑鞋”逆襲,僅僅是一個(gè)縮影。

在豆瓣小組,甚至有一個(gè)丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)小組,里面有著超過(guò)24萬(wàn)人數(shù)的組員,在小組的宣傳文案里赫然寫(xiě)著“每一個(gè)貌不驚人的“丑東西”,都能得到組員們的保護(hù)與關(guān)愛(ài)。”

年輕一代,為何瘋狂追捧丑鞋、丑東西們?

一是源于獵奇心理。 “我倒要看看他到底有多丑”成為許多年輕人選擇丑東西的理由之一,對(duì)于看慣了美好東西的他們來(lái)說(shuō),丑東西是一種“視覺(jué)冒犯”,可以帶來(lái)強(qiáng)烈的新鮮感與刺激感。

二是丑東西自帶社交屬性。 “已經(jīng)不想和沒(méi)洞洞鞋的人說(shuō)話(huà)了。”這雖是網(wǎng)上的一個(gè)段子,但顯然,丑東西像是一個(gè)開(kāi)關(guān),是觸發(fā)年輕人連接最簡(jiǎn)單的方式,滿(mǎn)足了年輕人衍生認(rèn)同感和歸屬感的需求。

從商業(yè)角度來(lái)看,年輕人對(duì)于丑東西的追捧也成為了部分品牌的新商機(jī)。丑本身就具有強(qiáng)烈的話(huà)題效應(yīng)和傳播價(jià)值,一些品牌生產(chǎn)部分脫離傳統(tǒng)美學(xué)的丑產(chǎn)品,將丑元素包裝成可消費(fèi)的象征符號(hào),引領(lǐng)起丑的風(fēng)潮。

在時(shí)尚界,有個(gè)概念叫 “ugly chic”,是由Prada掌舵人MiucciaPrada提出的,她將丑陋和時(shí)尚結(jié)合在一起,表述了丑東西俘獲人心的概念。

而如今,年輕人們對(duì)丑東西的追捧也印證了她的那句話(huà)——“因?yàn)槠湫路f性,丑陋更有吸引力,也更讓人興奮。”

時(shí)尚永遠(yuǎn)在變化,無(wú)論是洞洞鞋、勃肯鞋,還是這些所謂的丑東西,只要令人感到舒服,且不需要身體去讓步的單品,就是好的產(chǎn)品。

或許一雙丑卻舒服的洞洞鞋、勃肯鞋、大頭鞋、老爹鞋,就能將年輕人帶到每一個(gè)能抵達(dá)的角落。

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