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狂賣27億美元,丑鞋靠什么狙擊年輕人?

2024-08-29 13:13:49 來源:新消費(fèi)智庫 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

一雙代表著完美世界的粉色高跟鞋,一雙代表著探索宇宙真諦的勃肯鞋,你會選擇哪一雙鞋?這是電影《芭比》中,怪人芭比給芭比的選擇,在電影中,芭比毫不猶豫將手指指向了前者。

但在電影的最后,當(dāng)芭比踏入現(xiàn)實(shí)世界時,腳上穿的是一雙粉色的勃肯鞋。這雙乍看有些丑的勃肯鞋,借勢成為了今年最火的鞋款之一,不少看完《芭比》的消費(fèi)者,有了“后遺癥”——出了電影院就想購入一雙勃肯鞋。

這個夏天,一個非常明顯的消費(fèi)趨勢是,丑鞋拿捏住了95后,乃至00后。不止是勃肯鞋,丑鞋的“老網(wǎng)紅”——洞洞鞋,同樣借助搭配鞋花、鞋扣等DIY元素再次俘獲年輕人的心 ,靠著“精裝修”再次翻紅。

曾經(jīng)被瘋狂嫌棄的丑鞋,衍生出一門小眾生意,有人通過賣洞洞鞋的裝飾,年入千萬;愛洞洞鞋的年輕人,甚至專門創(chuàng)造出一大“幫派”——洞門,成為新的文化流派,淘寶甚至專門做了“洞門”專場。

丑鞋,為何成了年輕人中的新時尚?這里面,藏了什么消費(fèi)密碼?由此引發(fā)的“審丑”潮流,是短期的風(fēng)潮,還是長期的生意趨勢?

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狂賣幾十億美元,丑鞋迎來了春天

在《芭比》熱播之前,杭州某互聯(lián)網(wǎng)公司員工小柯就已愛上了勃肯鞋,從2020年起,她的鞋柜便被勃肯鞋承包。“花大價錢買一雙丑鞋,實(shí)在是因?yàn)檫@個牌子對扁平足真的很友好!毙】赂嬖V新消費(fèi)智庫。

彼時,身邊不少朋友分成兩派,一派覺得土到極致就是潮;一派覺得真的丑。她說道:“以前也有朋友不能理解為什么我去哪里都穿這種鞋,但是電影火了以后,身邊穿勃肯的朋友也多起來了!

像小柯這樣的年輕人,并不是個例。對于穿勃肯鞋資深用戶來說,最初,舒適度是他們選擇勃肯鞋的關(guān)鍵。

Birkenstock是以足部矯形產(chǎn)品的角色出現(xiàn)的,在設(shè)計之初就運(yùn)用了人體工程學(xué)的原理,從而能夠讓人在站立或行走時提供完善的力度支持,柔軟的鞋底和富有彈性的腳感,把“舒適涼拖=勃肯”的公式,印在顧客心里。

在中國市場,勃肯鞋一直屬于小眾單品,從沒迎來爆火。

《芭比》成為勃肯鞋出圈的重要契機(jī)。電影最后一幕的芭比,沒有華麗亮眼的時裝,她和工作日每個街頭上匆匆走過的女孩一樣,穿著牛仔褲和勃肯鞋,平凡卻不平庸。

對一部分年輕人來說,勃肯鞋與粉色高跟鞋的對比,讓勃肯鞋帶上了某種“解放”和“反叛”的意味。直到這時,大家才猛然發(fā)現(xiàn),這個具有反叛精神的丑鞋,原來已有兩百多年的歷史。

勃肯的起源要追溯到1774年,德國Birkenstock(勃肯)家族從事為皇家制作鞋子的服務(wù)。直到1963年,首款勃肯拖鞋Madrid Model正式推出,Birkenstock開始走入大眾市場。在2021年,LVMH旗下的消費(fèi)投資基金L Catterton收購了勃肯的部分股份。

雖在中國市場被稱為“丑鞋”,但在西方國家,勃肯鞋卻是妥妥的時尚單品,在2017年,勃肯鞋的全球成交量就已超過2.5億雙。

對于勃肯鞋“丑”的爭議,和Birkenstock長期聯(lián)名合作的美國設(shè)計師Rick Owens在采訪中表示,“對當(dāng)下崇尚自拍文化的Z世代而言,傳統(tǒng)美學(xué)對他們來說已經(jīng)審美疲勞,他們會傾向?qū)ふ腋鼮橹t遜而整體性的美學(xué)體系,Birkenstock正是這樣的代表!

如今,丑鞋終于迎來春天。2022年,勃肯收入增長了29%,達(dá)13億美元,美國鞋履零售商《Foot Locker》數(shù)據(jù)統(tǒng)計,自《芭比》上映后,勃肯鞋的搜索量比去年增長了 225%,預(yù)估品牌的銷售額將迎來強(qiáng)勁增長。

在電影和Clean Fit風(fēng)雙重種草buff疊加下,勃肯鞋也在中國市場大放異彩。在勃肯鞋淘寶旗艦店里,勃肯鞋的熱門鞋型都處于缺貨狀態(tài)。

據(jù)媒體報道,L Catterton或?qū)⒂?月份啟動勃肯的首次公開募股,預(yù)計這一舉動會令品牌的估值超過80億美元。

/02/

熱銷百萬件,新的季節(jié)爆款誕生

今夏頂流,不止勃肯鞋。與勃肯鞋、UGG并稱“丑鞋三杰”的Crocs也打了一場翻身仗。

當(dāng)人們還在爭論洞洞鞋美與丑之時,Crocs又再一次殺了回來,官宣楊冪、周雨彤、白敬亭等流量明星為代言人,在明星效應(yīng)影響下,讓更多人對“洞洞鞋”產(chǎn)生了濃厚的興趣。

在此番操作下,Crocs在今年第一季度交出了一份滿意的答卷,2023年第一季度財報顯示,品牌同比增長33.9%至8.84億美元,主品牌Crocs貢獻(xiàn)了6.49億美元,同比增長19.0%。其中,中國市場的收入在該季度的增長超過了110%。

據(jù)公開數(shù)據(jù),2022年Crocs收入為27億美元,也就是說,去年一整年,勃肯鞋和洞洞鞋兩大丑鞋共售出40億美元。

如果說明星效應(yīng)為洞洞鞋提供了第一推動力,那么鞋花的出現(xiàn),就是給洞洞鞋的翻紅加了一把火,一顆顆單價幾毛到幾元的鞋花將洞洞鞋的熱度推向了頂峰。

一雙普通的洞洞鞋被稱之為“毛坯房”,而在鞋洞上裝飾鞋花被稱之為“精裝修”,在洞洞鞋上裝飾鞋花,成為了 “洞門”信徒們最大的樂趣。

在小紅書等社交平臺上,鞋花相關(guān)筆記超過5萬篇,相關(guān)商品超過178萬件!澳茏屛铱纯创蠹业男▎?”、“洞門成員報道,給我抄抄鞋花”、“自己DIY的鞋花,百搭又可愛! 、“鞋花是一邊丟一邊買,樂此不!薄



圖片來源:小紅書

“洞門永存”、“洞門穿搭”等相關(guān)話題獲得數(shù)萬點(diǎn)贊,許多人分享自己的洞洞鞋穿搭經(jīng)驗(yàn)、鞋花風(fēng)格搭配,相關(guān)筆記中,求鏈接、求教程的評論隨處可見。

用鞋花作為點(diǎn)綴載體,演繹了屬于洞門藝術(shù)時尚和獨(dú)特的潮流認(rèn)知,這也成為了年輕人展示審美和腦洞的秀場。這一小小的鞋花,釋放出了巨大的商機(jī)。

據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》顯示,僅7月就有1659萬人在淘寶搜索了洞洞鞋,成交量較去年同期增長了48%,同時有超過100萬人搜索了鞋花,成交量年同比增長超118%。

8月8日,淘寶還特地為鞋花這個單品舉辦了2023洞洞鞋鞋花大賞,數(shù)十萬人同步觀看了這場不一樣的大秀。

陳濛便是鞋花爆火背后受益的淘寶店主之一,作為開了不到一年的新店,她靠著鞋花,目前累計的銷售額就有七十幾萬。

對于鞋花的爆火,陳濛也有著深切的體會,“感覺鞋花在快入夏的時候突然火起來的,突然單子就多了起來,本身我在義烏市場就有優(yōu)勢,新品出的比較快,所以也算賺了一些!

在談及鞋花帶來的變化時,陳濛說:“以前一天不到50單,現(xiàn)在一天能有幾百單!

與陳濛意外趕上風(fēng)口不同,朱偉早早就盯上了鞋花這門小生意,早在去年就開了一家專賣各色鞋花的淘寶店。

短短一年的時間,朱偉的店鋪銷售額已經(jīng)累計達(dá)到了100萬。尤其是今年618期間,最高峰的時候,他一天能出500多單。

/03/

“丑鞋”逆襲背后,

年輕人不再為舒適退讓

美的東西千篇一律,“丑”的東西萬里挑一。

無論是象征探索宇宙真諦的勃肯鞋,還是洞門永存的洞洞鞋,這些丑鞋的逆襲似乎都在印證一個觀點(diǎn)——人們對美的標(biāo)準(zhǔn)越來越?jīng)]定義。

丑鞋走紅的背后,一是年輕人們打破審美固有公式的“宣言”,他們并不在乎這雙鞋的美丑,在乎的是產(chǎn)品的個性化表達(dá);二是年輕人越發(fā)崇尚實(shí)用主義,大家對舒適性強(qiáng)的鞋服需求有所增加,大家越來越希望通過鞋服營造松弛感、慵懶感,當(dāng)下流行的clean fit或山系穿搭,丑鞋都能輕松拿捏。

事實(shí)上,“丑鞋”逆襲,僅僅是一個縮影。

在豆瓣小組,甚至有一個丑東西保護(hù)協(xié)會小組,里面有著超過24萬人數(shù)的組員,在小組的宣傳文案里赫然寫著“每一個貌不驚人的“丑東西”,都能得到組員們的保護(hù)與關(guān)愛!

年輕一代,為何瘋狂追捧丑鞋、丑東西們?

一是源于獵奇心理。 “我倒要看看他到底有多丑”成為許多年輕人選擇丑東西的理由之一,對于看慣了美好東西的他們來說,丑東西是一種“視覺冒犯”,可以帶來強(qiáng)烈的新鮮感與刺激感。

二是丑東西自帶社交屬性。 “已經(jīng)不想和沒洞洞鞋的人說話了!边@雖是網(wǎng)上的一個段子,但顯然,丑東西像是一個開關(guān),是觸發(fā)年輕人連接最簡單的方式,滿足了年輕人衍生認(rèn)同感和歸屬感的需求。

從商業(yè)角度來看,年輕人對于丑東西的追捧也成為了部分品牌的新商機(jī)。丑本身就具有強(qiáng)烈的話題效應(yīng)和傳播價值,一些品牌生產(chǎn)部分脫離傳統(tǒng)美學(xué)的丑產(chǎn)品,將丑元素包裝成可消費(fèi)的象征符號,引領(lǐng)起丑的風(fēng)潮。

在時尚界,有個概念叫 “ugly chic”,是由Prada掌舵人MiucciaPrada提出的,她將丑陋和時尚結(jié)合在一起,表述了丑東西俘獲人心的概念。

而如今,年輕人們對丑東西的追捧也印證了她的那句話——“因?yàn)槠湫路f性,丑陋更有吸引力,也更讓人興奮。”

時尚永遠(yuǎn)在變化,無論是洞洞鞋、勃肯鞋,還是這些所謂的丑東西,只要令人感到舒服,且不需要身體去讓步的單品,就是好的產(chǎn)品。

或許一雙丑卻舒服的洞洞鞋、勃肯鞋、大頭鞋、老爹鞋,就能將年輕人帶到每一個能抵達(dá)的角落。

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