一個冠軍三家搶，運動鞋服哪家強(qiáng)？

穿耐克的鞋、阿迪的網(wǎng)球服、安踏的領(lǐng)獎服，網(wǎng)球冠軍鄭欽文有點兒“忙”。在這屆巴黎奧運會上，一個冠軍被三家競對品牌搶破了頭。

2024年是體育大年，奧運會、歐洲杯、美洲杯等國際賽事扎堆舉辦，登山、騎行、羽毛球、瑜伽等戶外運動熱度居高不下，一場運動鞋服品牌們的激烈角逐也在悄然上演。

對中國品牌們來說，今年是豐收之年。2024年，安踏、李寧的營收之和已達(dá)到耐克中國、阿迪中國營收之和的1.2倍，國產(chǎn)雙雄繼續(xù)在主場壓制國際雙雄。

屬于國貨品牌的時代已經(jīng)到來，但挑戰(zhàn)依然存在。論單品牌成績而言，耐克仍是運動行業(yè)的“老大哥”，其最近半年(截至5月31日前兩個季度)營業(yè)收入高達(dá)240億美元，折合人民幣約1700億元。這一數(shù)字大約是安踏(160億元)、李寧(143億元)、特步(72億元)、361度(51億元)今年上半年營收之和的4倍。

放眼于全球市場，中國品牌想要走得更遠(yuǎn)，仍需努力。

目前，中國運動鞋服品牌已陸續(xù)公布截至2024年6月30日的財報業(yè)績。這半年來，他們的經(jīng)營成績?nèi)绾?有哪些關(guān)鍵動作值得注意?行業(yè)有哪些新的增長機(jī)會?

01

安踏持續(xù)領(lǐng)跑

361度營收漲幅近20%

在消費者紛紛“捂緊錢袋子”的當(dāng)下，運動消費進(jìn)入理智期。消費者一方面追求性價比，另一方面更看重產(chǎn)品背后的品質(zhì)、功能、材料等要素，需求更加專業(yè)化，追求“高端平替”。

盡管消費力疲軟的聲音四起，但就目前來看，上半年運動鞋服市場業(yè)績?nèi)允且黄�向好�?

就營收而言，排名前四位的是安踏集團(tuán)、耐克中國、李寧集團(tuán)和阿迪達(dá)斯中國。

今年上半年，安踏集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)337.35億元，同比增長13.8%，超出市場預(yù)期。兩大主品牌安踏及斐樂，上半年營收均創(chuàng)歷史新高，分別達(dá)到160.77億元與130.56億元，同比增長13.5%和6.7%。李寧營收143.5億元人民幣，同比增長2.3%;特步集團(tuán)營收達(dá)72.03億元，同比增長10.4%;361度營收達(dá)51.41億元，同比增長19.2%。

耐克集團(tuán)2024財年(截至2024年5月31日)全年營收514億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長1%，大中華區(qū)收入達(dá)75.45億美元，同比增長8%;阿迪達(dá)斯2024年上半年全球?qū)崿F(xiàn)營收112.80億歐元，同比增長10%，大中華區(qū)貢獻(xiàn)營收17.19億歐元，同比增長8.5%。

值得注意的是，從2022年上半年開始到今年，安踏集團(tuán)已連續(xù)第5個半年度營收領(lǐng)先耐克中國，二者營收差距目前已擴(kuò)大到50億元以上。

02

戶外、兒童、女性成三大新增長引擎

不斷提高的電商滲透率、性價比產(chǎn)品及品牌、對新市場(兒童、女性、戶外等)的探索，仍是各運動體育用品集團(tuán)，尤其是中國品牌們的重要增長引擎。

今年1-6月，安踏集團(tuán)所有品牌的電商收入占整體收入的33.8%。按絕對金額計算，同比2023年同期增長25.1%，財報中特別提到，追求圈層認(rèn)同的Z世代偏好新興社交電商平臺，公司建立直播團(tuán)隊，打造有吸引力的內(nèi)容，從而推動集團(tuán)電商業(yè)務(wù)快速增長。

電商渠道對特步業(yè)績的拉動最為明顯。上半年，特步集團(tuán)電商收入增長超20%，而集團(tuán)整體營收增幅僅是其一半。其中，抖音、得物以及視頻號的銷售額同比增長超過80%。

同樣，雖然上半年阿迪達(dá)斯的電商業(yè)務(wù)收入下降6%，但剔除Yeezy產(chǎn)品后，電商渠道營收同比增長30%。

反之，耐克在電商渠道的失利拉垮了整體業(yè)績——AirForce1和NikeDunks等線上銷售占比高的經(jīng)典系列表現(xiàn)不佳，耐克Q4營收同比下滑2%，預(yù)估2025財年Q1營收還將下降約10%。

今年財報中，戶外、兒童、女性三大業(yè)務(wù)板塊的增長速度亮眼。

361度、特步的兒童業(yè)務(wù)，正在成為集團(tuán)的增長新動力。上半年兒童業(yè)務(wù)的體量貢獻(xiàn)了361度總營收的22%，已與361度成人服裝的體量大致相當(dāng)，同比增速(24.2%)超過集團(tuán)營收增速(19.2%)。特步今年圍繞跑步運動，也在大力度投入兒童業(yè)務(wù)，5月與清華大學(xué)體育與健康科學(xué)研究中心建立合作關(guān)系，打造全新設(shè)計更適合中國兒童腳型的“A+健康成長鞋”。還有截至6月底，迪桑特已開出7家兒童門店，月店效也已達(dá)55萬元。

年輕時尚人群依然是運動品牌消費主力們，小眾運動的“大眾化”，帶動相關(guān)業(yè)務(wù)快速增長。除了熱門運動持續(xù)增溫外，徒步、瑜伽、越野、攀巖、滑板等小眾運動項目也十分火熱，帶動了新市場業(yè)績的快速增長。比如，361度推出了戶外產(chǎn)品系列，并接連舉辦了“板上見”滑板活動、“曬不服”戶外活動，開拓新興市場。安踏冠軍店主打戶外產(chǎn)品系列，目前月店效已達(dá)到100萬元，約是此前普通安踏門店店效的3到4倍。

李寧也為女性消費者推出瑜伽服裝IP“柔感”系列以及運動剪裁屬性居多的場景健身套裝;通過材料升級和賽事營銷，把羽毛球銷量推上歷史新高;“中國李寧”結(jié)合滑板、沖浪、越野跑等多項潮流運動及賽事，以時尚街區(qū)快閃店鋪等營銷形式，走近年輕時尚人群。

不過，由于國際市場高通脹、利率波動、宏觀不確定性增加，上述集團(tuán)均在海外市場中受挫。

2024年上半年，李寧海外市場的營收為2.48億元，同比下降14.4%，占總營收的1.7%。特步國際海外市場的收入為0.72億元，同比下滑25.3%，占總營收的1%。361度國際業(yè)務(wù)收入為0.73億元，同比減少12.1%，占集團(tuán)總收入約1.4%。

以北美為代表的國際市場萎靡不振，也影響到了阿迪達(dá)斯、匡威等國際品牌。上半年，阿迪達(dá)斯在除北美以外的海外市場均實現(xiàn)增長，而北美市場下滑約7.7%至13.02億歐元，耐克集團(tuán)旗下匡威品牌業(yè)績不達(dá)預(yù)期，第四財季下滑18%，主要是由于北美和西歐市場銷售下滑。

03

降本增效成上半年主旋律

零售市場的寒氣已傳導(dǎo)至每個角落，不光是消費者在縮減開支，企業(yè)也更加強(qiáng)調(diào)降本增效。高店效，多品牌，開源節(jié)流，業(yè)務(wù)線調(diào)整……降本增效成為今年上半年行業(yè)主旋律。

2024年上半年，安踏集團(tuán)主品牌——安踏品牌營收達(dá)160.8億元，同比增長13.5%、占集團(tuán)營收48%的同時，以單品牌之力超越李寧集團(tuán)和阿迪中國。

其成功的秘訣在于一整套降本增效組合拳，敢于“向內(nèi)要效率”。

從2020年開始，安踏集團(tuán)開始積極推動DTC轉(zhuǎn)型，部分經(jīng)銷商門店或被收歸為品牌直營，或按照統(tǒng)一運營標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。截至2024年6月30日，在安踏集團(tuán)超12000家門店中，超10000家采用DTC(直面消費者)模式進(jìn)行運營，DTC占比超過80%。

但始祖鳥大中華區(qū)前CEO、現(xiàn)任安踏集團(tuán)CEO徐陽認(rèn)為，這還不夠。他認(rèn)為，如果沒有足夠的店效提升，那DTC改革就是失敗的。為此，在今年上半年，徐陽開始了對安踏產(chǎn)品、渠道、營銷等全方位的改革，最終目的是“讓不同的人，在不同的渠道里，買到不同的產(chǎn)品”。

產(chǎn)品方面，安踏上半年一直在與國內(nèi)外頂尖的品牌資源合作，憑借自身的組織和供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造IP化的新品，并通過饑餓營銷(限時、限量、限款式、限渠道)的方式，增加貨品的“稀缺性”。

比如，安踏與NBA巨星歐文合作的第一款籃球鞋“KAII歐文一代”，與貝克勒等頂級跑者合作開發(fā)的“C家族”系列跑鞋，與“校園跑步訓(xùn)練營”合作的“馬赫”系列氮科技跑鞋，以及安踏與流量明星代言人王一博合作的鞋款等。

渠道方面，安踏打破傳統(tǒng)的“千店一面”模式，反而根據(jù)細(xì)分消費人群，開設(shè)不同店型。除了主打潮流鞋類的黑、白標(biāo)店(作品集SV店)，安踏上半年還開出了以減碳為目標(biāo)的“0碳使命店”、聚焦戶外用品的“冠軍店”、性價比優(yōu)勢突出的“超級安踏”等多種新店鋪類型。

拿安踏三里屯SV“白標(biāo)店”這間78平方米的門店來說，上半年月坪效已經(jīng)達(dá)到2萬元/平方米，整間店月店效超過155萬。由此估算，這家店年店效已經(jīng)超過1000萬元。

361度上半年降本增效的進(jìn)程，主要圍繞著“線上節(jié)流、線下開源”這一邏輯展開。

線上，361度的收入同比增長16.1%，但支付給電商平臺的傭金及服務(wù)費卻是下降的，從去年1.131億元下降至0.835億元，包括其他相關(guān)開支的總開支(包括投流費)降幅達(dá)14.8%。

在線下，361度集團(tuán)共有5740家門店，較去年年底凈減少6家，其中東部、南部、北部地區(qū)門店均減少，而西部地區(qū)(四川、云南、貴州、陜西等)增加18家。往三線以下城市繼續(xù)下沉，361度搶占消費降級的市場紅利。

放棄成為綜合運動品牌的想法后，特步?jīng)Q定割舍原先的時尚運動分部，避免拖累集團(tuán)業(yè)績。今年5月，特步公告稱以1.51億美元的價格出售K·SWISS(以網(wǎng)球鞋著名的美國品牌)和帕拉丁(軍靴起家的法國運動鞋品牌)，接手的是特步國際實際控股股東丁水波及其家族。

而核心變動原因是，時尚運動分部經(jīng)營利潤已累計虧損1億元，是目前集團(tuán)旗下唯一虧損的分部。最新財報數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)毛利率已增長3.1個百分點至46%，遠(yuǎn)超去年同期水平(42.9%)。這一數(shù)字改善來源于高端運動品牌索康尼的成交拉動和集團(tuán)電商銷售額增長。

未來，特步集團(tuán)將聚焦跑步賽道，特步主品牌將專注于大眾運動市場，而索康尼則專注于高端成熟運動市場，邁樂聚焦越野跑和戶外運動領(lǐng)域，此外還將集中力量打造跑步生態(tài)圈(包括特跑族會員體系、“驕陽計劃”兒童體育課等)。

04

頭部品牌格局穩(wěn)定

小眾品牌增速高

當(dāng)前中國市場上，年營收超過200億元的綜合運動品牌只有5家：耐克、阿迪、安踏、FILA、李寧。這5家中國市場總營收規(guī)模約1700億元，約占2023年中國運動鞋服的規(guī)模的35%。

這一數(shù)字已與美國運動鞋服市場的市場集中度相當(dāng)。美國運動鞋服市占率TOP5分別為Nike(16.3%)、adidas(6.3%)、VF集團(tuán)(5.3%)、安德瑪(3.8%)、Lululemon(3.3%)，合計35%。

這意味著，參照美國市場的經(jīng)驗，中國市場上再次誕生新銳綜合運動品牌的可能性并不大。

與此同時，運動鞋服行業(yè)復(fù)蘇速度跑贏消費大盤，消費者對體育用品的需求呈現(xiàn)出“消費圈層化、場景細(xì)分化、功能專業(yè)化、表達(dá)個性化”趨勢，有關(guān)新場景、新品類的商業(yè)機(jī)會不斷涌現(xiàn)。

以LULULEMON、ON昂跑、HOKA、KOLON SPORT可隆、DESCENTE迪桑特等，具有鮮明差異化定位的小眾品牌受到很多消費群體的喜愛，成長速度大都在50%以上，遠(yuǎn)超大眾品牌(幾乎都為個位數(shù)增長)。

最新財報業(yè)績顯示，LULULEMON上個財年全球增速高達(dá)19%，其在中國市場增速高達(dá)67%，ON昂跑上半年同比增長24.4%，中國市場收入同比增長68.8%，可隆上半年營收增速也高達(dá)50%以上，迪桑特同比增長超30%。

其中，LULULEMON以瑜伽服為主要市場，ON昂跑、HOKA專注于跑鞋研發(fā)制造，DESCENTE以滑雪、高爾夫、鐵人三項賽道為核心，KOLONSPORT則是高端品質(zhì)戶外生活方式品牌，圍繞露營、徒步兩大戶外場景建立差異化產(chǎn)品矩陣。

這類垂直運動品牌往往從某個小眾運動切入，通過高性能產(chǎn)品+專業(yè)品牌形象+強(qiáng)黏性社區(qū)文化，牢牢抓住成熟、高端的目標(biāo)消費客群。以DESCENTE為例，目前全球共有197家門店，較去年凈增加10家，單店月店效高達(dá)228萬元，品牌會員新增近30%，并呈現(xiàn)年輕化趨勢。

在產(chǎn)品和專業(yè)形象塑造上，DESCENTE設(shè)立了創(chuàng)新研發(fā)中心，打造出高爾夫標(biāo)志化商品“GOLFCONDOR球鞋”及“DoubleChill雙重冷感上衣”，并攜手專業(yè)鐵人三項運動員共同研發(fā)專業(yè)跑步、騎行運動裝備。

在社區(qū)文化塑造上，上半年，DESCENTE在上海開設(shè)中國首個以運動店結(jié)合BLANC品牌的城市概念店，并開展“雕刻我動線”主題社群活動，圍繞零售空間提供沉浸式社群體驗。

DESCENTE的專業(yè)社群平臺D-MOVER行動家俱樂部，還會組織城市騎行、戶外跑步等社群活動，并邀請教練、賽事大使分享心得，亦推出線上直播課堂，在線上線下渠道共同向運動愛好者科普專業(yè)內(nèi)容，營造濃厚社區(qū)氛圍。

根據(jù)Euromonitor預(yù)測，未來五年中國運動鞋服市場復(fù)合年均增長率CAGR為8.1%，遠(yuǎn)高于男裝市場(3.7%)、女裝市場(4.1%)和童裝市場(8.0%)。

總的看來，傳統(tǒng)綜合運動品牌把持著未來中國運動鞋服市場的基本盤，而垂直運動品牌們會充當(dāng)新鮮血液一樣，成為增長最為活躍的一份子。未來中國運動鞋服市場仍有較大的增量空間，戶外、垂直賽道的增長機(jī)會仍值得重點關(guān)注，賽道越來越擁擠，未來品牌之間的市場競爭只會更加激烈。