上半年賣了51億，361°能打翻身仗嗎？

耐克的鞋、阿迪達(dá)斯的網(wǎng)球服、安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服……鄭欽文穿著背后的“巴黎流量”爭(zhēng)奪，近百家品牌商誰(shuí)能接住“潑天富貴”?不僅是鄭欽文，張雨菲、全紅蟬，各路頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員幾乎都背上了“代言”。

運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)，品牌們的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

每逢四年一次的奧運(yùn)流量，361°似乎并沒有接上這波超級(jí)流量。

近期，361°發(fā)布2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，361°上半年?duì)I業(yè)收入51.4億元，同比增長(zhǎng)19.2%。一時(shí)之間，全年?duì)I收破百億的目標(biāo)，似乎距離361°更近了一步。

不過，對(duì)比老對(duì)手，2023年，安踏、李寧、特步、361°的營(yíng)收分別為623.56億元、275.98億元、143.46億元和84.23億元。

361°的追趕之路，目前看，仍有距離。不過，361°這份上漲的財(cái)報(bào)，仍是可圈可點(diǎn)的。?

01

財(cái)報(bào)看戰(zhàn)略，堅(jiān)守底線城市策略

最近幾年，一線城市中很難看到361°的身影，從戰(zhàn)略角度看，361°似乎正在集中攻打下沉城市。這一點(diǎn)，財(cái)報(bào)上也能一窺端倪。

財(cái)報(bào)顯示，目前，三線及三線以外的低線城市仍然是361°的主陣地。2024年上半年，361°核心品牌授權(quán)門店總數(shù)為5740家。其中，約 75.7%的門店位于三線及三線以下城市，而5.1%及19.2%的門店分別位于一線及二線城市。北部門店占比最高，為46.6%;西部門店占比次之，為22.7%。

事實(shí)上，361°的下沉戰(zhàn)略，從2013年開始就已經(jīng)默默布局。

早在2013的年報(bào)中，361°便首次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其會(huì)鞏固三線城市及更小型城市的中低檔市場(chǎng)位置，開啟下沉市場(chǎng)的計(jì)劃，并開始逐年增加在下沉市場(chǎng)的門店比例，減少一二線城市的開店比例。

在此之后，361°不斷調(diào)整門店比例，2016年到2023年，361°在三線及以下城市的門店占比分別從72.5%升至75.9%，一線城市門店占比則從8.4%一路降到5.1%。

而這種堅(jiān)守低線城市的戰(zhàn)略，也為361°帶來(lái)了利好。上半年361°毛利為21.25億元，同比增長(zhǎng)18.3%;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為7.90億元，同比增長(zhǎng)12.2%。

近幾年，“五環(huán)外”的消費(fèi)人群逐漸被更多消費(fèi)品牌看到。據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，中三、四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國(guó)名義GDP的59%。預(yù)計(jì)到2030年，下沉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.7萬(wàn)億美元。

361°這樣的戰(zhàn)略，不僅有利于搶奪下沉市場(chǎng)，更能良好的避開與安踏、李寧等品牌在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)。

02

財(cái)報(bào)看產(chǎn)品，攻打兒童線板塊

細(xì)看財(cái)報(bào)，361°上半年較為突出的產(chǎn)品線就是兒童板塊。

在兒童板塊，361°已經(jīng)布局良久，早在2010年，361°就成立了獨(dú)立的兒童業(yè)務(wù)板塊。之后乘“二孩紅利”“體教融合”的東風(fēng)而上，逐漸發(fā)展成“第二增長(zhǎng)曲線”。2023年，兒童業(yè)務(wù)為361°貢獻(xiàn)了19.58億元的營(yíng)收，較上年同期增加5.15億元，占總營(yíng)收的比例達(dá)到23.25%。到了2024年上半年，其兒童品牌以同比24.2%的漲幅，錄得人民幣11.3億收益，線上專供品銷售同比漲幅16.1%，達(dá)人民幣12.5億。

為了更快地拿下兒童市場(chǎng)，361°上半年不斷豐富產(chǎn)品矩陣，推出「YOUNG」系列青少年專屬產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品線覆蓋至16歲人群，在產(chǎn)品上發(fā)布配備高端科技的「彈力簧跑鞋4.0」、「颴風(fēng)籃球鞋」及「閃羚5.0跳繩鞋」等產(chǎn)品。

值得一提的是，為了更好的在兒童業(yè)務(wù)上發(fā)力，今年上半年，兒童產(chǎn)品門店也在向低線城市進(jìn)攻。

2024年上半年，361°兒童業(yè)務(wù)分布在2550家門店中，362間位于361°品牌店內(nèi)。以此計(jì)算，361°兒童店為2188家。2550家包含兒童業(yè)務(wù)的門店中，約68.4%位于三線及其以下城市，而6.5%及25.1%分別位于一線及二線城市。

從產(chǎn)品線看，今年以來(lái)，361°和特步在跑鞋領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。去年12月，特步以6100萬(wàn)美元作價(jià)(約合4.34億人民幣)收購(gòu)索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時(shí)收購(gòu)索康尼在中國(guó)40%的擁有權(quán)權(quán)益。而361°成功躋身全部鞋類品牌TOP5，成為TOP30中唯一上榜的國(guó)內(nèi)品牌，另外專業(yè)競(jìng)速跑鞋飛燃3榮登專業(yè)馬拉松跑鞋熱賣榜TOP 1。

有意思的是，今年4月份特步半馬假賽事件讓很多跑者對(duì)特步的好感降低，不知道是不是同樣押注跑鞋業(yè)務(wù)的361°占了便宜，成了最大贏家。

03

財(cái)報(bào)看渠道，加重電商布局

上半年財(cái)報(bào)中，361°的一個(gè)營(yíng)收關(guān)鍵詞就是電商。361°電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比去年同期增長(zhǎng)16.1%至12.53億元并占總收益約24.4%。361°利用熱門電商活動(dòng)，推廣重點(diǎn)產(chǎn)品，提升品牌知名度。

在今年的“6·18”大促期間，361°利用天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)，通過高頻次的常態(tài)化直播活動(dòng)，密集的線上直播，帶動(dòng)了361°線上的銷售額。618期間，電商平臺(tái)總銷售額同比增長(zhǎng)94%，位列國(guó)內(nèi)品牌第三位，重點(diǎn)產(chǎn)品銷售量突破24萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)167%。

對(duì)于361°而言，電商渠道能更加容易觸達(dá)更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)約有65%的城鎮(zhèn)人口居住在三至五線城市。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，由中國(guó)三至五線城市構(gòu)成的縱深市場(chǎng)的用戶規(guī)模在穩(wěn)步提升。根據(jù)艾瑞UserTracker第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)顯示近7.2億的目標(biāo)用戶設(shè)備數(shù)占據(jù)大盤52%的份額，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。

而堅(jiān)守下沉策略的361°而言，通過電商渠道，不僅能使其下沉策略進(jìn)一步拓展，更可以節(jié)省開店成本。

04

財(cái)報(bào)看營(yíng)銷，錯(cuò)過巴黎奧運(yùn)會(huì)

體育品牌有三寶，產(chǎn)品、營(yíng)銷和賽事。

為何賽事贊助對(duì)體育品牌如此重要?

研究公司Similarweb相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在奧運(yùn)會(huì)開幕周(7月26日至8月1日)，耐克和彪馬的網(wǎng)站訪問量飆升。數(shù)據(jù)顯示，在訪問Nike線上網(wǎng)站的人中，銷售轉(zhuǎn)化為8.69萬(wàn)次。

這意味著，賽事為運(yùn)動(dòng)品牌提供了一個(gè)天然的流量池，押寶運(yùn)動(dòng)員，一旦成功，更是一本萬(wàn)利。

安踏體育、特步國(guó)際、九牧王、比音勒芬等一眾中國(guó)上市公司也頻頻“現(xiàn)身”奧運(yùn)會(huì)。例如，安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)量身打造的龍鱗祥紋領(lǐng)獎(jiǎng)服冠軍龍。

雖然在剛剛過去的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，未能看到361°的身影。但作為營(yíng)銷品牌的好機(jī)會(huì)，361°自然也不會(huì)放過。過去，361°曾經(jīng)連續(xù)四屆贊助亞運(yùn)會(huì)。

不同于安踏等品牌在國(guó)際賽事中頻繁現(xiàn)身，361°更關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的賽事。比如，在今年2月，361°成為世界游泳聯(lián)合會(huì)官方體育服飾供應(yīng)商，以2024年多哈世界泳聯(lián)世錦賽為起點(diǎn)，開啟長(zhǎng)期合作。

此外，今年4月361°正式成為哈爾濱2025年第九屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)官方合作伙伴。

05

財(cái)報(bào)看問題，性價(jià)比帶來(lái)的毛利率下滑

從整體營(yíng)收和增速來(lái)看，361°在2024年收獲百億營(yíng)收，幾無(wú)懸念。

但值得關(guān)注的是，2024年上半年，361°毛利率同比下降0.4%至41.3%，財(cái)報(bào)給出的解釋是主要由于透過推出多款平均批發(fā)售價(jià)具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品的產(chǎn)品組合變動(dòng)。

這并非361°首次毛利率下滑。2023 年，除了鞋類、兒童產(chǎn)品外，361°服飾產(chǎn)品和配件產(chǎn)品毛利率都有小幅下降。

從根源看，361°的性價(jià)比策略，雖然為其攻打小鎮(zhèn)、下沉城市帶來(lái)了有力的支撐，但同時(shí)，便宜的價(jià)格也使得毛利率承壓。

從價(jià)格上看361°主要鞋品價(jià)格多在200～600元之間，在361°天貓旗艦店，銷量前十的商品中，男款占9個(gè)，價(jià)格在59～239元之間。反觀李寧在天貓的官方網(wǎng)店，銷量前十商品價(jià)格則在68～418元之間。

而到了雙十一、618等電商折扣期，這一價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步打折促銷。比如，361°在今年唯品會(huì)4.19品牌特賣節(jié)中，361°產(chǎn)品全場(chǎng)低至1.4折。

中金發(fā)布研究報(bào)告稱，2024年第二季度，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈，季內(nèi)361°主品牌及童裝線下平均零售折扣約七一折。同一時(shí)期，特步主品牌的零售折扣水平為七五折。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，這一價(jià)格非常有吸引力，但是361°也需要付出毛利率下降的代價(jià)。

從整體看，361°這份上半年財(cái)報(bào)在消費(fèi)疲軟的環(huán)境下穩(wěn)住了陣腳，如果下半年361°仍能保持這一節(jié)奏，那么他將成為中國(guó)市場(chǎng)上，第四個(gè)突破百億營(yíng)收的運(yùn)動(dòng)品牌。