銳步與MUJI無(wú)印良品合作 能否掀起潮流風(fēng)尚？

近日，運(yùn)動(dòng)品牌銳步(Reebok)與日本雜貨品牌MUJI無(wú)印良品宣布聯(lián)手，于8月下旬推出聯(lián)名板鞋。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，銳步被消費(fèi)者打趣為“半死不活”的品牌——其知名度雖然較高，但目前在體育品牌市場(chǎng)上定位卻很“尷尬”。此次與MUJI無(wú)印良品聯(lián)名，銳步能否掀起潮流風(fēng)尚，成功“出圈”?

兩次跨界嘗試“擦亮”品牌

MUJI無(wú)印良品是1980年誕生于日本的品牌，經(jīng)營(yíng)商品涵蓋服裝、生活雜貨、食品等，名稱(chēng)含義為“沒(méi)有名字的優(yōu)良商品”。一直標(biāo)榜無(wú)品牌化的MUJI無(wú)印良品與銳步首次達(dá)成合作，給追逐時(shí)尚的消費(fèi)者帶來(lái)了一定期待。

據(jù)了解，該款聯(lián)名板鞋以銳步經(jīng)典的“Club C 85”板鞋為設(shè)計(jì)原型，價(jià)格達(dá)8990日元。8月底其將在日本MUJI無(wú)印良品線(xiàn)上及線(xiàn)下店鋪內(nèi)開(kāi)始售賣(mài)，但暫無(wú)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的計(jì)劃。

服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，與MUJI無(wú)印良品的聯(lián)名，對(duì)提高銳步在中國(guó)的品牌影響力作用不大，但能增加品牌曝光度，可以吸引那些對(duì)銳步授權(quán)感興趣的人。

事實(shí)上，這已不是銳步首次跨界嘗試。中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銳步此前為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，發(fā)力健身領(lǐng)域塑造品牌。2018年，銳步開(kāi)設(shè)了結(jié)合零售和健身體驗(yàn)的“Fithub健身匯”門(mén)店，彼時(shí)，銳步的目標(biāo)是到2020年，在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家健身門(mén)店，但此后該計(jì)劃并未取得太多進(jìn)展。

需要注意的是，近年來(lái)，銳步不僅大幅發(fā)力運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，其身影在其他品類(lèi)市場(chǎng)也能被看到。在淘寶平臺(tái)上，銳步不僅設(shè)有以鞋服銷(xiāo)售為主的銳步官方旗艦店，還有主營(yíng)健身器械及裝備的銳步健身旗艦店、銳步內(nèi)衣旗艦店、銳步游泳旗艦店等等。

“一個(gè)品牌什么都做，會(huì)透支它的知名度和影響力，最后品牌價(jià)值會(huì)降到最低。自美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group(以下簡(jiǎn)稱(chēng)ABG)收購(gòu)銳步、授權(quán)第三方公司在中國(guó)運(yùn)營(yíng)后，銳步在國(guó)內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)就是快速拿回品牌剩余價(jià)值�！睏畲篌拚f(shuō)。

出身顯貴，命運(yùn)坎坷

2006年，在全球“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”的銳步以38億美元價(jià)格被阿迪達(dá)斯(Adidas)納入版圖，后者旨在通過(guò)銳步擴(kuò)大業(yè)務(wù)，更好地與耐克(Nike)競(jìng)爭(zhēng)。然而，銳步在阿迪達(dá)斯旗下的表現(xiàn)并不理想，對(duì)阿迪達(dá)斯的營(yíng)收貢獻(xiàn)也不斷減少。2007年，銳步在阿迪達(dá)斯零售總額占比近1/4;2020年第二季度，銳步在阿迪達(dá)斯總銷(xiāo)售額中的占比降至6.4%。

在長(zhǎng)達(dá)15年的經(jīng)營(yíng)后，2021年8月，阿迪達(dá)斯最終決定與美國(guó)品牌管理公司ABG達(dá)成協(xié)議，以約25億美元的價(jià)格“甩賣(mài)”銳步。ABG是一家熱衷收購(gòu)有經(jīng)營(yíng)問(wèn)題品牌的公司，Champion、Forever 21都被其納入麾下。在收購(gòu)銳步后，ABG希望該品牌能在中國(guó)創(chuàng)造更多價(jià)值。

2022年5月1日，銳步在中國(guó)的相關(guān)業(yè)務(wù)由阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)讓給了上海聯(lián)亞商業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)上海聯(lián)亞)，上海聯(lián)亞是ABG指定的銳步品牌中國(guó)地區(qū)運(yùn)營(yíng)合作方，ABG借此試圖將銳步在中國(guó)的品牌營(yíng)收最大化。

“一般情況下，ABG在收購(gòu)品牌后會(huì)盡快恢復(fù)品牌市場(chǎng)，主要通過(guò)重組、授權(quán)的方式來(lái)得到投資回報(bào)�！睏畲篌薇硎荆�被授權(quán)商可以借助商標(biāo)的知名度做產(chǎn)品獲益，但一般授權(quán)后品牌會(huì)越發(fā)展越差。被授權(quán)商沒(méi)有品牌的所有權(quán)，只有品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，其拿到品牌的目的只是用最短的時(shí)間“榨干”品牌剩余價(jià)值，不會(huì)為“把品牌做好、讓品牌變得更值錢(qián)”負(fù)責(zé)。

前路在何方

銳步在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)被上海聯(lián)亞代理后，頻頻傳出負(fù)面新聞。公開(kāi)資料顯示，2022年，上海聯(lián)亞在與阿迪達(dá)斯交接業(yè)務(wù)時(shí)，被曝光私自收集銳步用戶(hù)的個(gè)人信息，因而被上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款人民幣12萬(wàn)元。2023年，上海聯(lián)亞在某電商平臺(tái)的銳步官方旗艦店中，將一款牛皮二層革的商品宣稱(chēng)為麂皮鞋面，因違反《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定而被處罰。

楊大筠表示，品牌被授權(quán)后的發(fā)展或不值得期待。例如，F(xiàn)orever 21曾在北美市場(chǎng)中非常火爆，ABG將其收購(gòu)后進(jìn)行分拆授權(quán)，隨后其商品覆蓋了男女裝成衣、童裝、配飾、化妝品，甚至珠寶、箱包、家居用品等品類(lèi)。ABG分拆授權(quán)的方式就是將一個(gè)品牌分拆成幾十種類(lèi)別，把品牌按國(guó)家拆分、按類(lèi)別拆分，以此“榨干”品牌最后的價(jià)值。

目前來(lái)看，銳步品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展較為艱難。8月22日16時(shí)，在淘寶平臺(tái)的銳步官方旗艦店中，銳步近日發(fā)售的幾款新品銷(xiāo)量尚未達(dá)20件，直播間觀看人數(shù)不足800人，而同一時(shí)間另一運(yùn)動(dòng)品牌美津濃的直播間觀看人數(shù)則超過(guò)5000人。

消費(fèi)者王先生對(duì)記者表示，銳步的鞋此前普遍較貴，但品牌知名度越來(lái)越低，這也讓他經(jīng)常能買(mǎi)到便宜打折的“牌子鞋”，銳步鞋子的顏值用料還是“在線(xiàn)”的，但在舒適度方面則有待提升。記者觀察到，銳步與其他國(guó)外潮牌運(yùn)動(dòng)鞋相比，價(jià)格處于較低的水平，在部分電商平臺(tái)上，人民幣200元左右即可購(gòu)買(mǎi)到消費(fèi)者口中“兼?zhèn)漕佒岛唾|(zhì)量”的款式。