三千元一雙的“芭蕾鞋鼻祖”Repetto能紅出北上廣深外嗎？

圖片來(lái)源：Repetto官方公眾號(hào)

界面新聞?dòng)浾?|朱詠玲

界面新聞編輯 |樓婍沁

以芭蕾舞鞋出名的法國(guó)時(shí)尚品牌Repetto在中國(guó)市場(chǎng)有了重啟擴(kuò)張的跡象。

Repetto近日在成都銀泰in99和武漢SKP分別開(kāi)出了一家新店，它們也是Repetto在西南和華中的唯一門(mén)店。更早之前的5月，Repetto還在上海前灘太古里和杭州嘉里中心開(kāi)出了兩家限時(shí)店。

而在此之前，Repetto雖然在2013年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但擴(kuò)張節(jié)奏較為緩慢。Repetto在中國(guó)內(nèi)地及港澳市場(chǎng)的業(yè)務(wù)由太古集團(tuán)旗下的零售經(jīng)銷(xiāo)商太古資源運(yùn)營(yíng)。據(jù)Repetto官方公眾號(hào)，到2019年底時(shí)，Repetto在北京、上海和成都共開(kāi)出6家店;2022年Repetto入駐天貓;到2023年底，Repetto中國(guó)內(nèi)地門(mén)店仍為6家，但已撤出成都，僅在北京和上海分別有3家門(mén)店。

前后對(duì)比，如今Repetto走出北京和上海、深入內(nèi)地市場(chǎng)的意圖明顯。綜合Repetto官網(wǎng)及其新店動(dòng)態(tài)來(lái)看，截至目前，Repetto的內(nèi)地門(mén)店總數(shù)已上升至11家，其中上海和北京分別有5家和3家，杭州、成都、武漢各1家。

圖片來(lái)源：Repetto官方公眾號(hào)

實(shí)際上，Repetto在2023年就釋放出了擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。據(jù)阿里巴巴旗下新聞平臺(tái)Alizila報(bào)道，2023年時(shí)任Repetto首席執(zhí)行官的Laurence Levy曾表示，中國(guó)消費(fèi)者在疫情后重返歐洲旅行，對(duì)于品牌建立在中國(guó)的知名度是個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。在疫情之前，中國(guó)游客是Repetto巴黎門(mén)店的重要顧客。

但Repetto直到2024年才在中國(guó)有具體行動(dòng)，或是因?yàn)镽epetto高層在2023年發(fā)生了一系列人事變動(dòng)。

2023年5月，Repetto總裁Jean-Marc Gaucher離世，由其女兒Charlotte Gaucher-Holmann接棒。同月，曾在2022年10月被任命為首席執(zhí)行官的Laurence Levy離開(kāi)了Repetto，任期還不滿一年。目前，Repetto的總裁兼首席執(zhí)行官均由Charlotte Gaucher-Holmann擔(dān)任。

值得提到的是，Jean-Marc Gaucher是在1990年代末重振Repetto的重要人物。彼時(shí)，創(chuàng)立于1947年的Repetto在其品牌創(chuàng)始人Rose Repetto去世后人氣下滑，被Gaucher收購(gòu)后才重回軌道。在奢侈鞋履品牌的定位下，Repetto開(kāi)始拓展全球市場(chǎng)和新品類(lèi)，并與其他奢侈品牌展開(kāi)合作。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Repetto在1999年的銷(xiāo)售額為1800萬(wàn)美元，利潤(rùn)在30萬(wàn)美元出頭;到了2019年后，Repetto約45%的銷(xiāo)售額來(lái)自亞洲，但未披露具體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。Repetto官網(wǎng)的全球門(mén)店分布圖顯示，目前Repetto的主要市場(chǎng)仍在歐洲，其次是亞洲，北美、澳洲和中東地區(qū)也有少量銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布。

很顯然，Repetto并不如集團(tuán)化運(yùn)作的品牌那樣，能以穩(wěn)定的節(jié)奏循序漸進(jìn)地開(kāi)拓全球市場(chǎng)。它進(jìn)入中國(guó)十年僅開(kāi)出個(gè)位數(shù)的門(mén)店是一個(gè)體現(xiàn)。另外，Repetto在美國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也是類(lèi)似，它曾在2018年提出要擴(kuò)張美國(guó)市場(chǎng)，在兩年內(nèi)將美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量翻六倍，但在受疫情影響的2020年就退出了美國(guó)的線下業(yè)務(wù)。

圖片來(lái)源：Repetto官方公眾號(hào)

如今，隨著線下零售環(huán)境復(fù)常、品牌高層完成更迭，Repetto在此時(shí)重啟擴(kuò)張也就不讓人意外。但很難說(shuō)Repetto在中國(guó)趕上了最好的時(shí)機(jī)。

一方面，芭蕾舞文化作為Repetto最具特色的核心基因，在中國(guó)市場(chǎng)仍屬小眾愛(ài)好，其破圈更依賴(lài)大眾流行趨勢(shì)的加持，也就是當(dāng)芭蕾風(fēng)(Balletcore)成為一種時(shí)尚潮流。Repetto的確趕上了這股風(fēng)潮，但遺憾未能提前做好渠道和營(yíng)銷(xiāo)上的準(zhǔn)備。

2023年初，韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員Jennie在全球巡回演唱會(huì)上的造型帶火了芭蕾風(fēng)穿搭，其在社交媒體上的影響一直蔓延到2024年。巨量算數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“芭蕾鞋”這一關(guān)鍵詞在抖音的搜索熱度大約從2023年下半年開(kāi)始活躍，2024年至今的搜索熱度也明顯高于去年同期。新紅平臺(tái)則顯示，在過(guò)去一年里，“芭蕾風(fēng)”在小紅書(shū)的熱度值和筆記數(shù)環(huán)比均有增長(zhǎng)。

如果說(shuō)籌備線下門(mén)店需要時(shí)間，Repetto的渠道擴(kuò)張滯后于市場(chǎng)趨勢(shì)有客觀原因，那么Repetto更大的遺憾在于品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)能跟上節(jié)奏，趁勢(shì)強(qiáng)化品牌與芭蕾風(fēng)或芭蕾鞋的認(rèn)知捆綁。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一周抖音上“芭蕾鞋”的關(guān)聯(lián)詞圖譜中，出現(xiàn)頻率較高的品牌包括Fila、MIUMIU、Uma Wang、adidas、rock fish、思加圖、蘇茵茵等，Repetto并未上榜。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)

新紅平臺(tái)數(shù)據(jù)

這也揭示出，Repetto在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)能牢牢抓住的并非只是近兩年刮起的芭蕾風(fēng)，還有其進(jìn)入中國(guó)這十余年間本可以擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，而它的對(duì)手們正是在這期間影響了競(jìng)爭(zhēng)格局。

盡管Repetto定位為芭蕾高級(jí)時(shí)裝品牌，還出售專(zhuān)業(yè)芭蕾舞裝備、包袋、運(yùn)動(dòng)裝等，但其面向大眾市場(chǎng)最重要的品類(lèi)仍是作為日常便鞋的芭蕾舞鞋，而這已經(jīng)是鞋履品牌們的常見(jiàn)鞋款，意味著Repetto的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分廣泛。

比如在Repetto定位之上的奢侈品牌MIUMIU和設(shè)計(jì)師品牌Uma Wang，都沉淀出了自己的經(jīng)典芭蕾舞鞋單品。在與Repetto相當(dāng)?shù)?000元到4000元價(jià)格區(qū)間，也有如Tory Burch這樣的對(duì)手，后者在中國(guó)內(nèi)地已有近百家門(mén)店。再往下的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，比如千元左右的價(jià)格帶上，有近幾年擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛的美國(guó)女鞋品牌Sam Edelman，該品牌已在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)了近40家門(mén)店;更不必說(shuō)由國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)的百元價(jià)格帶。

Repetto要給消費(fèi)者一個(gè)選擇它的理由。目前來(lái)看，作為從專(zhuān)業(yè)舞蹈鞋起家的品牌，Repetto的差異化優(yōu)勢(shì)依然是其與芭蕾舞文化的緊密捆綁，但對(duì)那些對(duì)專(zhuān)業(yè)芭蕾未必有足夠興趣、更在乎產(chǎn)品本身的大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更重要的是Repetto如何將這一資源轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上，將更具創(chuàng)意的芭蕾美學(xué)和專(zhuān)業(yè)的舞鞋工藝融入設(shè)計(jì)中。

Repetto往這一方向的努力包括將“法國(guó)鞋匠手工制作”作為品牌的一大賣(mài)點(diǎn)，此外Repetto也常與其他品牌聯(lián)名來(lái)豐富設(shè)計(jì)創(chuàng)意，其最新的聯(lián)名系列是2024年初與Jacquemus合作推出的牛津鞋系列。