深度 | Nike被圍攻

消費(fèi)者正尋求更具個(gè)性化的實(shí)穿產(chǎn)品，而不是投資產(chǎn)品

作者 | 康博涵 編輯 | Drizzie

Nike讓出更多市場(chǎng)份額，給更多品牌可乘之機(jī)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Nike近日宣布將調(diào)整管理層，該集團(tuán)創(chuàng)新部門總裁Thomas Clarke已調(diào)任為CEO John Donahoe的高級(jí)顧問(wèn)，前者擁有30年工作經(jīng)驗(yàn)，分析人士認(rèn)為此舉旨在重振Nike的創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新力不足被認(rèn)為是Nike目前最大短板。

近期有投資者批評(píng)Nike在產(chǎn)品創(chuàng)新上落后，導(dǎo)致其被以Hoka為代表的新興運(yùn)動(dòng)品牌搶走更多市場(chǎng)份額，而昂跑等主打高端化路線的運(yùn)動(dòng)品牌也對(duì)Nike形成了一定威脅。

由于銷售額增長(zhǎng)失速，Nike已陷入近20年來(lái)最深泥潭。該集團(tuán)去年收入僅僅增長(zhǎng)1%至514億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)13%至57億美元，其中第四季度收入下跌2%至126億美元，不及分析師預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Nike股價(jià)一度跌逾20%，是自2001年以來(lái)最大跌幅，導(dǎo)致該集團(tuán)市值蒸發(fā)超270億美元。

Nike為此緊急調(diào)整管理層，返聘已退休高管Tom Peddie，引發(fā)市場(chǎng)和行業(yè)的廣泛關(guān)注。

市場(chǎng)分析師認(rèn)為，由于Nike在2020年提出DTC加速計(jì)劃，使該集團(tuán)與批發(fā)合作伙伴關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，導(dǎo)致Nike的批發(fā)收入連年下跌。不僅如此，與批發(fā)合作伙伴的溝通減少，同樣也影響了其在創(chuàng)新和產(chǎn)品方面的領(lǐng)先地位。

Nike疏遠(yuǎn)批發(fā)合作伙伴影響了其在創(chuàng)新和產(chǎn)品方面的領(lǐng)先地位

為解決公司的創(chuàng)新危機(jī)，John Donahoe此前在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示Nike正在削減Air Force 1和Pegasus等經(jīng)典鞋型訂單，并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至新品開(kāi)發(fā)上。

然而Nike一方面縮減核心經(jīng)典產(chǎn)品，另一方面在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面卻沒(méi)有太多突破，這使得近年來(lái)發(fā)力Samba和Gazelle等復(fù)興經(jīng)典鞋款的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手adidas正在對(duì)Nike形成更嚴(yán)重的沖擊。

2022年的卡塔爾世界杯助推了足球文化的強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，足球文化也進(jìn)而被時(shí)尚取用，誕生了Blokecore這樣以球衣和足球粉絲穿著方式為靈感的時(shí)尚風(fēng)格。除此以外，復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的整體崛起給adidas營(yíng)造了有利的市場(chǎng)氛圍。

品牌檔案豐富的adidas憑借Samba等Terrace系列球鞋承接了該趨勢(shì)，使業(yè)績(jī)低迷數(shù)年、爆款產(chǎn)品持續(xù)空窗的adidas得以揚(yáng)眉吐氣。

近兩年來(lái)，Samba鞋型通過(guò)社交媒體上流傳的名人街拍中實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等為社交媒體時(shí)代的消費(fèi)者提供時(shí)尚靈感的新一代社交名人，紛紛穿上三道杠的Samba球鞋，助推了一股復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

海外在線市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，Samba系列2023年銷售額的同比增長(zhǎng)超過(guò)20倍。

今年以來(lái)歐洲杯的大熱繼續(xù)讓復(fù)古運(yùn)動(dòng)和足球時(shí)尚的熱度飆升，帶動(dòng)Samba的銷量。伯恩斯坦分析師Aneesha Sherman認(rèn)為，以Samba和Gazelle為代表的Terrace系列的銷量可能在今年達(dá)到峰值，預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)到15億歐元，約占公司總收入的7%，接近Yeezy最暢銷時(shí)的17億歐元。

adidas CEO Biørn Gulden表示，伴隨著Samba、Gazelle、Spezial及Campus等鞋款需求持續(xù)強(qiáng)勁，adidas運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，該集團(tuán)將持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品銷售以確保品牌持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，adidas今年第一季度收入增長(zhǎng)8%至54.58億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到3.36億歐元，毛利率提升6.4個(gè)百分點(diǎn)至51.2%。

Blokecore熱度飆升，帶動(dòng)Samba的銷量

Samba球鞋的大熱使得adidas對(duì)眼下正值爆款球鞋空窗期的Nike形成沖擊之勢(shì)，甚至直擊要害。

Citi分析師報(bào)告顯示，如今adidas正在北美、歐洲和中國(guó)市場(chǎng)瓜分Nike的市場(chǎng)份額，后者在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力已落后于adidas，引發(fā)高層擔(dān)憂。根據(jù)財(cái)報(bào)，Nike中國(guó)市場(chǎng)收入去年占總收入15%，較2020年的16%有所下跌。

在見(jiàn)證Samba鞋款對(duì)業(yè)績(jī)的助推作用后，市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始擔(dān)憂受益于時(shí)尚潮流的adidas能否延續(xù)熱度，Samba球鞋和復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流再次降溫可能只是時(shí)間問(wèn)題。

對(duì)此，adidas未雨綢繆，將視線重新轉(zhuǎn)向品牌檔案庫(kù)，旨在將成功經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐擴(kuò)大化。

Biørn Gulden此前在會(huì)議上表示，計(jì)劃推動(dòng)經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋Superstar在明年復(fù)興。為了確保Superstar的復(fù)興效果，公司已經(jīng)開(kāi)始控制市面上該鞋款的配色，僅保留經(jīng)典黑白款，以確保今年下半年和明年推出新配色時(shí)的市場(chǎng)反饋。

然而幸運(yùn)的是，薄底鞋作為2024年最重要的運(yùn)動(dòng)鞋趨勢(shì)又再次為adidas的產(chǎn)品注入動(dòng)力。換言之，在復(fù)古運(yùn)動(dòng)的籠統(tǒng)趨勢(shì)后，球鞋細(xì)分領(lǐng)域的趨勢(shì)將給一批品牌帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。

薄底運(yùn)動(dòng)鞋同時(shí)結(jié)合了時(shí)尚和舒適性，其纖薄外觀和簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)使該鞋款更容易與各種服裝風(fēng)格搭配，滿足穿著者在各種場(chǎng)合的穿著需求。

Nike此前曾與美國(guó)時(shí)尚品牌Bode合作推出薄底鞋款A(yù)stro Grabber，但在該聯(lián)名鞋款獲得積極市場(chǎng)反響后，Nike似乎并未顯露出繼續(xù)加注，推出更多薄底鞋單品的決心，在創(chuàng)新新品進(jìn)展上動(dòng)作緩慢，令市場(chǎng)感到失望。

Nike并未顯露出押注薄底鞋趨勢(shì)的決心

adidas則繼續(xù)加碼，于今年五月正式宣布復(fù)刻經(jīng)典鞋款SL7，接力Samba。

adidas SL72的歷史最早可追溯到1972年，最初為慕尼黑夏季奧運(yùn)會(huì)而設(shè)計(jì)和推出。該鞋款前身是1970年推出的ACHILL鞋款，憑借輕便的設(shè)計(jì)和時(shí)尚的外觀而聞名，是當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)和設(shè)計(jì)的代表之一。

修長(zhǎng)鞋頭，流線型輪廓和五十余年的歷史，讓adidas將SL72鞋款推上新復(fù)古潮流的賽道。

作為復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的推動(dòng)者之一，超模Bella Hadid近日在紐約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳adidas推出的新款SL72運(yùn)動(dòng)鞋，兩篇相關(guān)Instagram帖子的點(diǎn)贊量已超210萬(wàn)。

Bella Hadid近日在紐約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳adidas推出的新款SL72運(yùn)動(dòng)鞋

零售分析公司EDITED將SL72鞋款評(píng)為取代Samba的最佳潛力鞋款，該公司透露，SL72的銷量非常可觀。#adidas SL72話題在TikTok上的瀏覽量已超過(guò)900萬(wàn)。

借助薄底鞋的復(fù)興乘勢(shì)而起的還有另一運(yùn)動(dòng)巨頭Puma。

Puma上個(gè)月宣布復(fù)刻經(jīng)典薄底鞋Speedcat OG，采用經(jīng)典的黑色和鮮艷的紅色麂皮飾面，鞋頭上繡有Puma貓標(biāo)志，鞋舌上方飾有金色裝飾。

自Puma復(fù)刻Speedcat OG以來(lái)，該鞋款已取得顯著的銷售成績(jī)。Speedcat OG同時(shí)在全球多個(gè)渠道發(fā)售，其中Puma官網(wǎng)上黑白配色款式在發(fā)布后24小時(shí)內(nèi)迅速售罄。

Speedcat最初于1999年推出，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自一級(jí)方程式賽車手穿著的防火賽車靴。該鞋款的設(shè)計(jì)以其流線型和低調(diào)的輪廓著稱，這使其不僅在賽道上表現(xiàn)出色，也備受時(shí)尚愛(ài)好者青睞。

Puma在上個(gè)月宣布BLACKPINK成員Rosé為新任全球品牌代言人，后者頻頻上腳Speedcat OG，為新鞋款造勢(shì)。

截至目前，Rosé在Instagram的粉絲量為7876萬(wàn)，她發(fā)布的一條穿著Speedcat的帖子點(diǎn)贊量已超過(guò)542萬(wàn)。在明星效應(yīng)的加持下，Puma正借助該鞋款實(shí)現(xiàn)勢(shì)能提升。

Puma產(chǎn)品勢(shì)能回升，給市場(chǎng)對(duì)該品牌重回Rihanna此前帶來(lái)的全盛時(shí)期帶來(lái)了想象空間。

Rihanna在2014年加入Puma擔(dān)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)，期間推出的Fenty系列大幅提升Puma知名度和銷售額，其中由Rihanna設(shè)計(jì)的Creeper運(yùn)動(dòng)鞋在發(fā)布后幾小時(shí)內(nèi)就售罄，并獲得了年度最佳鞋款稱號(hào)。

Puma在2016年和2017年的銷售額錄得7%和14%的增幅，很大程度上便得益于Fenty系列的成功。

F1賽事熱度飆升，Racecore賽車穿搭風(fēng)潮迅速興起，押注賽車也成為Puma重振品牌的契機(jī)。

今年5月，Puma與說(shuō)唱歌手、Formula 1聯(lián)名系列創(chuàng)意總監(jiān)A$AP Rocky合作推出全新聯(lián)名系列，以賽車文化為主題，涵蓋鞋履、服飾和配飾等單品。在A$AP Rocky創(chuàng)意單位AWGE首場(chǎng)大秀中，他也為多位模特選擇了Speedcat鞋款進(jìn)行搭配，令身處轉(zhuǎn)折點(diǎn)的Puma重回市場(chǎng)話題中心。

薄底鞋成為時(shí)尚愛(ài)好者無(wú)法避開(kāi)的選項(xiàng)

adidas和Puma借助薄底鞋承接復(fù)古趨勢(shì)重奪市場(chǎng)份額，New Balance則憑借獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品占據(jù)了一席之地。

根據(jù)Piper Sandler在4月份對(duì)青少年購(gòu)物者的半年度調(diào)查報(bào)告，Nike在首選鞋類品牌中的領(lǐng)先地位開(kāi)始下滑，六個(gè)月內(nèi)所占市場(chǎng)份額下跌超2%，而New Balance則是漲幅最大的品牌，市場(chǎng)份額比例為5%，在全球運(yùn)動(dòng)品牌中排名第四，緊隨Nike、adidas和Converse。

根據(jù)Circana 2022年數(shù)據(jù)， 盡管休閑鞋類的銷量有所下滑，時(shí)尚鞋類市場(chǎng)卻逆流而上，特別是樂(lè)福鞋、正裝鞋和高跟鞋，銷量增長(zhǎng)8%。StockX數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)的樂(lè)福鞋銷量在過(guò)去一年中增長(zhǎng)了 39%。

New Balance憑借聯(lián)名球鞋吸引潮流時(shí)尚愛(ài)好者的關(guān)注

樂(lè)福鞋正成為一股新潮流。在日本時(shí)尚品牌渡邊淳彌的2024秋冬大秀上，New Balance推出聯(lián)名款New Balance x Junya Watanabe 1960 Loafer運(yùn)動(dòng)樂(lè)福鞋，不同于簡(jiǎn)單的聯(lián)名，此次合作顯得更加大膽，由傳統(tǒng)樂(lè)福鞋的設(shè)計(jì)與運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)相互融合而成。

起初該鞋款并未引發(fā)外界期待，每日郵報(bào)更是直言稱，該鞋款是New Balance有史以來(lái)最糟糕的一次聯(lián)名。

但回歸冷靜后，也有分析人士認(rèn)為，伴隨多元化需求成為消費(fèi)趨勢(shì)，那些能夠滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合需求的鞋款近年來(lái)正在獲得市場(chǎng)青睞，New Balance 1960 Loafer將運(yùn)動(dòng)元素和商務(wù)元素進(jìn)行融合，迎合的正是那些對(duì)創(chuàng)新和個(gè)性單品需求飆升的消費(fèi)者。

今年2月，New Balance x Miu Miu 530 SL聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋引發(fā)搶購(gòu)熱潮，在Miu Miu官網(wǎng)，該鞋款售價(jià)1660美元約合人民幣1.2萬(wàn)元，其中深棕色和卡其色在幾天內(nèi)便迅速售罄。

New Balance近日又對(duì)該鞋型做出了進(jìn)一步的大膽改造，保留了Miu MIu鞋舌標(biāo)志和雙鞋帶設(shè)計(jì)，鞋型后半部分則被改造成一腳蹬式設(shè)計(jì)，兼具穆勒鞋的休閑舒適和樂(lè)福鞋的經(jīng)典優(yōu)雅。

根據(jù)Future Market Insights研報(bào)，2022年一腳蹬運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.51億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)10年將翻一番。不難看出，New Balance在精準(zhǔn)捕捉到運(yùn)動(dòng)和正裝相互結(jié)合的趨勢(shì)后，正在這條美學(xué)路線上發(fā)掘自身更多潛能。

作為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的巨頭，Nike如今正面臨越來(lái)越多的不確定性，產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏恐怕是最挫傷信心的原因。股票分析機(jī)構(gòu)Williams Trading分析師Sam Poser預(yù)計(jì)Nike最早在2026年才能走出困境，最壞的情況是永遠(yuǎn)都無(wú)法走出。

這意味著adidas、Puma、New Balance，以及此前頻繁被討論的黑馬ON和HOKA等將擁有更充足的時(shí)間來(lái)追趕Nike，而事實(shí)證明，這些品牌不乏敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，具有引領(lǐng)潮流的能力，以及更關(guān)鍵的執(zhí)行力。

隨著球鞋二級(jí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)冷，由營(yíng)銷噱頭和保守設(shè)計(jì)制造的市場(chǎng)泡沫破裂，消費(fèi)者正尋求更具個(gè)性化的實(shí)穿產(chǎn)品，而不是投資產(chǎn)品。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是大眾運(yùn)動(dòng)品牌的王牌，消費(fèi)者對(duì)球鞋的熱情正在回歸。