迅速躥紅的瑪麗珍鞋，會(huì)成為穿越商業(yè)周期的典型現(xiàn)象嗎？

商業(yè)價(jià)值與消費(fèi)熱潮背后，始終無法脫離凝聚于產(chǎn)品之上的典型社會(huì)鏡像及文化號(hào)召力。對于時(shí)尚奢侈品消費(fèi)而言更是如此。在市場依舊面臨頻繁波動(dòng)，消費(fèi)心態(tài)不斷趨于冷靜甚至保守的當(dāng)下，曾在 90 年代被視為返校鞋款的瑪麗珍鞋卻成為一款迅速躥紅的熱門品類。

時(shí)尚美學(xué)與流行文化為何會(huì)一次次輪回?當(dāng)下不斷受到關(guān)注與討論的瑪麗珍經(jīng)典鞋款，是時(shí)尚奢侈品世界的“文藝復(fù)興”、還是經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)下的社會(huì)消費(fèi)必然產(chǎn)物?這一細(xì)分品類如何在全新文化環(huán)境中鍛造出更具現(xiàn)實(shí)適應(yīng)性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值?

在美國校園文化中，瑪麗珍鞋常常被稱為娃娃鞋或返校鞋，曾于 1902 年的美國漫畫《布朗小子》中出現(xiàn)，漫畫中的女主角瑪莉珍(Mary Jane)和男主角布朗一起穿上圓楦頭、腳背有系帶的低筒皮鞋。

20 世紀(jì) 30 年代，這款鞋履成為搭配校服的經(jīng)典鞋款。從常青藤風(fēng)格中走出后，20 世紀(jì) 90 年代，瑪麗珍鞋經(jīng)由搖滾主唱樂隊(duì) Courtney Love 注入了關(guān)于自我表達(dá)、性別平等等多樣性議題。隨后十年，瑪麗珍從搖滾到流行音樂，始終體現(xiàn)出經(jīng)典美學(xué)穿越周期的行業(yè)影響力。在欲望都市電視劇中，經(jīng)典的一幕當(dāng)屬 Carrie 在雜志社辦公室中發(fā)現(xiàn)了一雙Manolo Blahnik 瑪莉珍鞋并迫不及待地試穿。

時(shí)尚美學(xué)的演變與迭代，始終與全球經(jīng)濟(jì)、時(shí)代人文、社會(huì)消費(fèi)等文化商業(yè)環(huán)境互為鏡象。一抹凝聚著典型文化現(xiàn)象的瑪麗珍鞋，正不斷引起市場的注意力。

通過這一社會(huì)消費(fèi)規(guī)律來透視鞋履市場的趨勢不難發(fā)現(xiàn)，從 Miu Miu 的瑪麗珍女鞋到 Kiko 與 Asics 聯(lián)名推出的瑪麗珍鞋型機(jī)能跑鞋，瑪麗珍這一經(jīng)典鞋款不斷被先鋒設(shè)計(jì)師與品牌進(jìn)行全新創(chuàng)作，糅合運(yùn)動(dòng)、芭蕾、Y2K 等元素，疊加多元化風(fēng)格的瑪麗珍作為時(shí)尚鞋履受到了越來越多的關(guān)注與討論，也再次印證了市場承壓環(huán)境下，典型文化現(xiàn)象的市場輻射力。

Prada 2023 年春夏成衣系列中的瑪麗珍鞋

消費(fèi)品專家 Trevor Davis 表示，長期的經(jīng)濟(jì)衰退，會(huì)導(dǎo)致鞋跟的高度越來越低。同時(shí)有不少業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)形勢下行時(shí)，人們的著裝風(fēng)格傾向低調(diào)保守，注重多場景的實(shí)用性，同時(shí)更加追求舒適度。

01 迅速躥紅的瑪麗珍鞋，會(huì)成為穿越商業(yè)周期的典型現(xiàn)象嗎?

Net-a-porter 總監(jiān)指出，從 Chloé 的 Rebecca 涼鞋到 Alaïa 的瑪麗珍鞋，最近一段時(shí)間來平底鞋復(fù)興證明了我們在過去一年中看到的時(shí)尚休閑化趨勢。在 Alaïa 瑪麗珍鞋的推動(dòng)下，平臺(tái)上平底鞋的銷量比去年增長了近 20%，瑪麗珍女鞋是這兩年的“It shoes ”鞋款，并且仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。” Browns 的女裝(非服裝)采購經(jīng)理 Hollie Harding 將瑪麗珍女鞋的興起歸因于低調(diào)的奢華趨勢，并同意瑪麗珍女鞋是平底鞋話語興起的關(guān)鍵熱門產(chǎn)品。

Alaïa 瑪麗珍鞋 in 紐約 SoHo 區(qū)

在剛剛結(jié)束的 2025 Gucci 早春度假系列發(fā)布秀中，一反高級時(shí)裝秀中常見的極細(xì)高跟鞋，低露跟瑪麗珍涼鞋以較高頻次出現(xiàn)在秀場中。不僅時(shí)裝秀場，疊加多元化風(fēng)格的瑪麗珍正在成為時(shí)尚鞋履的新寵，從休閑場景進(jìn)入到更為多元化的場景，如運(yùn)動(dòng)、商務(wù)等場景中。

被 Lyst 評為去年最熱門的鞋子之一的 Miu Miu 瑪麗珍鞋在設(shè)計(jì)中疊加了柔軟的芭蕾風(fēng)格。而今年上半年，奢侈品牌華倫天奴也推出了瑪麗珍系列，在皮革中加入絲絨點(diǎn)綴，強(qiáng)調(diào)日常裝扮、晚會(huì)盛裝，或派對聚會(huì)等多場景的使用價(jià)值。

瑪麗珍熱潮不僅僅包括皮鞋，不少戶外潮流鞋履也加入了這波熱潮，正如 Vans 與 Goodfight 合作打造結(jié)合滑板鞋風(fēng)格的瑪麗珍鞋履。

值得注意的是，今年上半年 Salomon 多次對瑪麗珍“下手”。最近曝光的一款是在 RX 鞋型的基礎(chǔ)上，加入了瑪麗珍代表性的綁帶扣設(shè)計(jì)，鞋面材質(zhì)為網(wǎng)格布，雖然還未正式發(fā)布，但已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

與之類似的還包括 Asics 與 Kiko Kostadinov、Heaven by Marc Jacobs 三方聯(lián)名推出的運(yùn)動(dòng)鞋，將瑪麗珍鞋、老爹鞋的風(fēng)格糅合于一身。 Kiko Kostadinov 設(shè)計(jì)師 Kostadinov 指出，她對鞋類的愿景非常明確：功能性、面向未來，并且吻合品牌女裝風(fēng)格。這雙帶有 Asics 標(biāo)志性 Gel-Kiriltm 鞋底，配以絎縫星星鞋面和金屬色繁復(fù)綁帶的瑪麗珍鞋發(fā)布之后引發(fā)了極大的話題度。

Asics 與 Kiko Kostadinov、Heaven by Marc Jacobs 三方聯(lián)名推出的運(yùn)動(dòng)鞋

此外，瑪麗珍鞋的消費(fèi)群體也從女性逐漸拓展到了包括男性群體在內(nèi)的年輕潮流人士。

Dior 2024 秋冬男裝秀，創(chuàng)意總監(jiān) Kim Jones 將精良正裝與圓楦頭橡膠瑪麗珍鞋相搭配，為男士訂制西服帶來一絲甜美與浪漫。無性別設(shè)計(jì)代表的 Thom Browne，則利用瑪麗珍鞋演繹自身品牌所擅長的中世紀(jì)宮廷風(fēng)格。

Dior 與 Kim Jones 推出男裝高級訂制服支線

值得探討的是，全新文化與市場環(huán)境下，如何充分釋放其經(jīng)典價(jià)值的前提下、進(jìn)行品牌創(chuàng)意企劃和傳播敘事，不僅僅投射于瑪麗珍鞋款這一品類之上，而是面對越來越多品牌不斷回溯歷史資產(chǎn)、經(jīng)典不斷成為撬動(dòng)市場價(jià)值的當(dāng)下，擁有不同定位的時(shí)尚奢侈品牌如何從中攫取差異化價(jià)值?

02 經(jīng)典價(jià)值不斷撬動(dòng)市場想象力，時(shí)尚奢侈品牌如何以差異化策略應(yīng)對?

不難發(fā)現(xiàn)，以瑪麗珍鞋為例的市場注意力與經(jīng)典文化現(xiàn)象的回歸，儼然成為 21 世紀(jì)的文化主旋律、更是市場關(guān)鍵詞。從產(chǎn)業(yè)視角看，品牌仍需考慮的是--每個(gè)時(shí)代的經(jīng)典價(jià)值各不相同，不同世代的主流消費(fèi)群體對于經(jīng)典的理解同樣各異。

對于經(jīng)典品牌來說，消費(fèi)認(rèn)同感仍需考慮連貫的風(fēng)格脈絡(luò)，在敘事統(tǒng)一的風(fēng)格脈絡(luò)中迭代新銳創(chuàng)意。Sabato De Sarno 自接手 Gucci 以來，從首秀至今都巧妙地利用了平底瑪麗珍鞋與高定時(shí)裝進(jìn)行結(jié)合，詮釋經(jīng)典復(fù)興及優(yōu)雅實(shí)用的美學(xué)。而 Kiko 和 Asics 的聯(lián)名也將品牌一以貫之的怪誕藝術(shù)風(fēng)格融入至新品中。

此外，瑪麗珍鞋不僅僅因其經(jīng)典造型承載了更大空間的創(chuàng)意表達(dá)可能性，對年輕品牌來說，專注經(jīng)典單品的設(shè)計(jì)思路或品牌策略，也能夠幫助他們迅速在消費(fèi)市場建立品牌價(jià)值接受度、以及消費(fèi)認(rèn)同感。

2023 年，倫敦設(shè)計(jì)師 Evie Reddy 與搭檔 Arthur Beerens 創(chuàng)立了配飾品牌 Ottange，其中中低跟的瑪麗珍鞋成為品牌的關(guān)鍵單品。Evie Reddy 曾表示：“我考慮到經(jīng)典單品所帶來的投資價(jià)值�！彼�曾將自己的設(shè)計(jì)思路稱之為“持久的宣言” 。

Ottange 2024 秋冬

紐約時(shí)裝品牌 Bode 以及 MSGM、S.S.Daley 則在其 2023-2024 秋冬系列中用皮革或絲絨男裝瑪麗珍鞋呼應(yīng)各自的時(shí)裝格調(diào)。 在 Pitti Uomo 2024 和 2024 - 2025 年秋冬米蘭男裝周上，男裝瑪麗珍鞋獲得了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

Stokey-Daley 在看到 S.S.Daley 的 2023-2024 秋冬秀場后表示，設(shè)計(jì)師展示服裝的方式很有趣。男裝瑪麗珍鞋履的出現(xiàn)展現(xiàn)出過去時(shí)代花花公子式的格調(diào)。這在現(xiàn)在創(chuàng)意日趨保守的年代愈發(fā)稀缺。幾乎同一時(shí)間段，明星 Harry Styles 表示投資男裝設(shè)計(jì)師品牌 S.S.Daley，成為品牌少數(shù)股東。

S.S.Daley 秀場

此外，面對經(jīng)典的回歸，品牌如想擁有超高的辨識(shí)度也離不開更具現(xiàn)代性的內(nèi)容敘述能力及文化傳播體系。

例如，今年上半年平底鞋品牌 Vivaia 推出了“In Her Shoes”項(xiàng)目，以官方角色直接面向消費(fèi)者探討穿著瑪麗珍款式的感受。Vivaia 創(chuàng)意總監(jiān) Melissa Lawrence 表示，“作為我們品牌 DNA 的一部分，我們始終希望聽到客戶的意見，通過一些愿意講述故事、分享獨(dú)特生活經(jīng)歷的忠實(shí)品牌粉絲，我們與消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系�！�

Vivaia 夏日系列

而聚焦瑪麗珍鞋，以 Vivaia 品牌為例與消費(fèi)者展開的探討，既是基于功能性與舒適性的穿著感受，也直接獲取了當(dāng)下消費(fèi)者對于這一經(jīng)典文化現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)解讀。

此外同樣值得一提的是，在價(jià)格敏感時(shí)代，更具投資屬性也成為消費(fèi)者重視的關(guān)鍵點(diǎn)。鞋履零售商 Zappos 的造型總監(jiān) Catherine Newell-Hanson 表示，作為 Quiet Luxury 的一種表現(xiàn)形式，越來越多顧客正在表現(xiàn)出投資性購買趨勢。

無論是與經(jīng)典奢侈品牌聯(lián)名還是不斷拓展自身敘事能力，并與忠實(shí)客群建立鏈接，鞋履品牌如想才成為潮流的引導(dǎo)者而非盲目的追隨者，既需要長久積累下形成的極具辨識(shí)度的品牌脈絡(luò)，也需要標(biāo)志性的單品作為骨架支撐起消費(fèi)者對品牌的整體認(rèn)知。

而瑪麗珍女鞋的復(fù)歸顯然是一次重要契機(jī)，其所能承載的風(fēng)格敘事及整體產(chǎn)能或許將為品牌迎來一次全面的消費(fèi)者認(rèn)知煥新。